SMM-кейс. Повышение узнаваемости бренда и лояльности аудитории для автомойки в Санкт-Петербурге

Проект — сеть автомоечно-детейлинговых комплексов по Санкт-Петербургу.

В сети 2 филиала, располагающиеся: один на подземной парковке торгово-развлекательного центра, другому принадлежит целое каркасное здание вблизи торгового центра. Средний чек – 1 420р.

Трафик до меня привлекался достаточно посредственно, без особой цели, распыляясь на все. Перед стартом в группе состояло больше 19 000 человек, но по факту из них 10 000 были только собачки, остальные добрые 85% от 9 000 – боты и только 1 500 человек, возможно живые и реальные клиенты. Но данные по просмотрам постов показывали цифру в 300 человек…

Так что получить какой-то портрет целевого клиента не представлялось возможным.

Основной целью рекламной кампании было и остается – привлечение новых людей в сообщество, вовлечение их в жизнь группы, формирование положительного мнения о сети и увеличение узнаваемости бренда. Поэтому в первую очередь заказчика интересовали лояльные подписчики, «влюбившиеся» в Гидротэк, и, как следствие – новые клиенты.

В первый месяц работы и по сей день выявляю все новые сегменты ЦА, так как подробных кейсов ни в одной базе парсеров, ни в сети все ещё нет, либо я не могу их найти:

Невозможно определить все типы универсальных клиентов сообщества. Под каждое рекламное объявление я выстраиваю индивидуальный портрет целевого клиента. Например:

• Молодой человек, 21-25 лет, имеет машину (купили родители или взял в кредит). В отношениях, регулярно «тусит» на Думской, располагает временем, но не деньгами. Следовательно, он видит рекламу с посылом «дешево».
• А вот мужчине за 40, имеющему семью и бизнес, не так важна стоимость услуги. Ему вечно не хватает времени, и даже за обедом он совершает бизнес-переговоры. Мы надеемся, что такой человек хоть иногда заходит в соц. сеть, и тогда он видит рекламу с посылом «быстро и качественно помоем Вашу машину, пока Вы обедаете».

Все замеченные группы-конкуренты, имеющие схожую тематику или просто дилеры я собираю в таблицу Excel. Далее либо вношу в аудитории, либо даю целенаправленную рекламу по конкретной аудитории.

• Так была реклама конкретно на подписчиков дилера Опель, с посылом, что для водителей Опеля уникальная скидка.
• Или, сравнив цены ГидротэкLux на мойку двигателя с ценами конкурентов, дал рекламу с просто объявленной ценой, какова она в ГидротэкLux на самом деле на аудиторию конкретной группы (кстати, многие думали, что это акция, но об этом в конце). [и опять спойлер] Зашла она на ура!

Боли выявлялись, исходя из имеющихся в сообществе отзывов, анализе конкурентов (отзывы в Яндекс Картах) и других тематических сообществ

После того, как были выявлены сегменты ЦА и соответствующие им боли, стало понятно, как лучше индивидуализировать рекламные креативы.

Перед началом рекламы подготовил группу к приему трафика, а именно:

• Создал аватар и обложку группы;
• Поменял название группы, при смене названия отталкивался от данных поисковых запросов: wordstat.yandex.ru;
• Подготовил группу товаров.
• Добавил приложение «Заявка», но в дальнейшем поменял его на другое приложение из-за неэффективности «заявки»;
• Во всех разделах группы добавил точки соприкосновения для напоминания того, чем мы занимаемся и что мы делаем, это важно.
• Совместно с заказчиком было принято решение сделать ряд акций для подписчиков, чтобы мотивировать людей на вступление. От этой идеи в дальнейшем откажемся в пользу предложенной мной механики Конкурса активностей.
• Также был настроен чат-бот, включающий в себя все основные вопросы.

К сожалению, не сохранилось данных о виде сообщества «До».
На данный момент внешний вид сообщества такой (01 октября он изменится в связи с началом крупной игры внутри чат-бота):

Если вкратце, то я создал чат-бота для облегчения своей работы, так как у клиента нет менеджера, который бы обрабатывал заявки, я кидаю их клиенту, а он уже дает ответ, но зачастую вопросы почти все однотипны, поэтому для более оперативного ответа потенциальному клиенту я ввел данного чат-бота. Назвал его «Капелька» и прописал все основные ответы на наиболее популярные запросы, в них вошел большой перечень ответов на запросы «какая категория у моей машины?» и вся необходимая информация про услуги и автомоечные комплексы. Более подробно, если хотите, можете почитать про моего чат-бота в статье

На данный момент он стал в 2 раза больше, с ноября он вырастет еще в 3 раза. Это связано с игрой, которая проходит прямо в нем

Я заметил, что до меня посты писались без какой-либо ответственности, просто кидались смешные картинки и иногда анонсировались акции.

Исходя из выявленных болей клиента, я определил следующие направленности постов:

• Репутационные – 20%. Рассказы о компании, ее сотрудниках, используемых материалах, полное описание комплексных услуг. Повествования о неудачах и их исправлении (работа с негативными отзывами). Публикация отзывов (с согласия оставившего отзыв человека).

• Развлекательные – 50%. Почему такой высокий процент? После первого тестового месяца было решено, стать сообществом-другом для посетителей. Чтобы в группу заходили отдохнуть от потоков льющейся информации, пообщаться на тему авто, узнать о новостях автомоек.

• Полезные – 10%. Статьи о замене водительских прав, первой помощи при аварии и т.д.

• Продающие – 20%. Анонсы акций автомоечного комплекса, коллабораций с партнерами и прочее.

Сейчас посты выпускаются 2 раза в день (какие-то пишу сам, какие-то рерайт, а какие-то (развлекательные) «copypaste»). В начале введения Конкурса Активностей был момент, когда количество постов в день доходило до 5 (участники предлагали действительно интересный контент). Сейчас интерес к конкурсу немного спал.

Вначале использовались стандартные связки парсеров:

• Участники сообществ конкурентов;
• Состоящие в 2-3 тематических сообществах;
• Участники сообществ по геоположению + имеющие автомобиль;
• Вновь вступившие в группы конкурентов.

В дальнейшем базы собирал вручную – заносил конкурентные сообщества, интересные авто-мероприятия в таблицу.

Также использовались:

• База, собранная с пикселя на сайте;
• LAL

В рекламном кабинете ВК использовались следующие настройки:
1. ГЕО положение (от 500м до 3 км, иногда весь СПб);
2. КИ (автомобили, автовладельцы, автодилеры).
3. Сообщества (конкуренты, схожие тематики).
4. Сохранение аудитории (положительные, отрицательные и нейтральные).
5. Базы ретаргетинга (по собранным в парсере).

Взяв группу, на клиенте я «учился»: расшевеливать подписчиков, снижать стоимость перехода и подписавшегося, делать индивидуальные предложения для максимально большого количества обращений.

Если взглянуть на рекламный кабинет в октябре, то и переход за более чем 30р можно увидеть, и вступившего за 300-400р.

В ходе тестирования различных форматов рекламных объявлений, лучше всего сработали следующие креативы:

1) Как и ожидалось, лучше всего на рекламные "послания" отзывалась аудитория конкурентов - автомойки, детейлинговые студии по Санкт-Петербургу.

2) Неожиданно хорошо "выстрелили" рекламные креативы на тематические оффлайн-мероприятия (дрифт, автошоу и т.д.)

3) Хорошо сработала индивидуализация по ГЕО-положению. Даю рекламу с призывом: "Мы совсем рядом" на людей в радиусе от +500м до +3км.

4) Также, не бойтесь использовать в рекламе самый главный ваш инструмент - отзывы! Особенно если их много: копируете отзыв и вставляете в рекламу, заведомо спросив у автора отзыва, можно ли опубликовать его на стене сообщества.

5) Протестирован формат видео. И если у вас коллаборация с известными или не очень брендами (в данном случае мы разыгрывали в ежемесячном Конкурсе активностей пиццу от Додо пицца, билеты в JokiJoya и, конечно же, призы от ГидротэкLux), то лучше говорить в видео о конкурсе и предстоящих призах, тогда реклама зайдет.

6) Тестировался формат тизеров, но он не дал хороших результатов:

• Потрачено: 1507 руб.
• Цена перехода: 20,6 руб.
• Цена подписчика: 125,6 руб.
• Средний CTR: 0,0128 %

7) И, самое сладенькое – попадание в боль клиента в нужное время. В данном случае – объявление о мойке двигателя в начале сезона. За время, пока крутились объявления на данную тематику, было получено 31 обращение в сообщения сообщества.

• Потрачено – 1800р.
• Стоимость лида – 60р.

Стоит отметить, что перед запуском какой-либо рекламы надо подготовить группу к приёму людей, то есть сделать 1-2 поста на эту тематику (как говорится, «все гениальное просто»).
Ещё!

Перед написанием кейса клиент попросил провести рекламную кампанию по поиску сотрудников в связи с расширением штата (автомойщик, детейлер).

До этого они также искали сотрудников через ВК и делали рекламу сами. Но должного результата не было (потрачено 1900 руб.; переходов 55; обращений в сообщения сообщества 3).

Для приёма траффика (в сообщения сообщества) настроил чат-бота, который не заставлял соискателей ожидать, пока ответит менеджер. Потрачено почти 3 000 руб.; 250 переходов; более 60 обращений в сообщения сообщества и бонусом 17 вступивших

До того, как группу передали в мои руки, в ней уже запускалась реклама. Показатели по предыдущей рекламной кампании были следующими:

• Цена перехода 18,4 руб.
• Цена подписчика 76 руб.

Замечу, что основной приток подписчиков и переходов в данный период пришел с масштабных и щедрых акций – Турбо-химчистка за репост и мойка Люкс (при заказе химчистки сидений).

За период рекламной кампании мне удалось снизить стоимость подписчика и вступившего без применения подобных ухищрений.

Лидом считаю обращение в сообщения сообщества с вопросами о записи, цене на определенную услугу и прочее.
В общей сложности в сообщения группы обратилось более 900 человек (за вычетом ботов и спам-рассылки).

Также была собрана подписная база в размере 248 человек.

Было разработано визуальное оформление группы, протестировано множество аудиторий и креативов. Создание чат-бота помогло ускорить процесс ответа клиентам.

Отобрали у конкурентов значительную долю клиентов и продолжаем их удерживать за счёт цены и качества оказываемых услуг.

Стали генерироваться лиды и заявки (чего раньше в ВК вообще не было).

Клиент доволен, постепенно увеличивает бюджет на рекламу, все больше понимает важность формирования бренда в социальных сетях.

В дальнейшем планируется:

• Запуск новой, масштабной игры в октябре 2019 г., которая пройдёт в чат-боте сообщества (будет отдельный кейс);
• Полное удаление ботов и офферов;
• Привлечение клиентов не только через ВК, но и Инстаграм;
• Провести полный ребрендинг компании;
• Увеличить количество филиалов сети в Санкт-Петербурге и Москве.

Работа с проектом продолжается и лишь набирает обороты.