Кейс по продвижению. SMM для производителей интерьерных handmade-украшений

Ga-den map – молодая быстрорастущая компания, которая придумывает, разрабатывает, производит и реализует крутые интерьерные карты мира/стран/регионов из разных материалов.

• Компания существует больше двух лет, за это время они реализовали больше 3700 карт по всему миру.
• Стоимость карт из основного ассортимента от 6 000 рублей до 122 000 рублей. Также могут сделать любой индивидуальный заказ.
• Шоурум в центре Москвы.
• Среди клиентов – известные звёзды, блогеры, частные и гос. компании, телевидение и многие другие.

У компании есть сайт с работающей контекстной рекламой и популярный аккаунт в Instagram с аудиторией 150 тысяч подписчиков. Пробовали продвигаться внутри ВК больше года назад, но этот канал забросили и сфокусировались на других источниках привлечения клиентов.

Ко второму своему дню рождения, компания продолжала набирать обороты, и было принято решение подключить продвижение в ВК. На момент старта работы с сообществом количество участников составляло 3621.

Фундаментом для нашей работы являются доверительные отношения с клиентом. Заказчик должен быть заинтересован в услуге еще до старта работы, и готов открыто поделиться любой нужной для нас информацией.
Прежде чем приступать к упаковке сообщества и рекламе, мы провели интервью, в ходе которого выявили множество важных для нас моментов:

• Знания клиента о своей ЦА
• Знания о конкурентах
• Преимущество продукции компании
• Недостатки продукции перед конкурентами
• Средний чек сделки
• Успешные и неудачные рекламные кампании в VK и Instagram
• Цикл сделки
• Множество других мелочей, которые формируют картину о нише, продукции и ЦА

Интервью помогает выявить настрой клиента на работу. А в глазах клиента вы становитесь специалистом, который действительно старается разобраться во всем и достичь результата.

Денис оказался очень открытым и очень нам помог на начальном этапе. Доверительные отношения были налажены.

Заказчик говорил, что ЦА на их продукт очень широкая и они не обязательно должны являться путешественниками или людьми заинтересованными в обустройстве квартиры. Карты покупают в подарок, в офис, домой, для шоу, детям в комнату и еще несколько десятков вариантов.

Для определения ЦА мы использовали два способа:

• Сбор через парсер целевых сообществ у активной аудитории конкурентов и самого сообщества бизнеса, если таковое имеется.

В ручную, по ключевым словам и через ссылки на сайтах конкурентов мы нашли сообщества, оставили из них функционирующие, и собрали активную аудиторию через парсер.

Также отдельно собрали аудиторию сообщества Ga-den Map. До этого компания уже занималась сообществом и с помощью конкурса привлекала заинтересованную в продукции ЦА.
Из двух полученных баз мы собрали сообщества, в которых состоит аудитория.

Проанализировав результаты, были собраны практически все сегменты указанные выше, и даже были найдены конкретные сообщества, которые пользовались повышенным интересом у ЦА. Остальные указаны ниже.

• Теории построенные на информации от заказчика и личном опыте в продвижении товаров и услуг

Клиент говорил, что продукцию покупают в офисы, детям, в подарок. Соответственно нас заинтересовали аудитории:
— Бизнесмены с точками по стране и заграницей
— Родители
— Участники сообществ подарков своими руками

Сообществу требовались некоторые корректировки в оформлении, т.к. последний раз им занимались больше года назад. Времени до запуска у нас было немного, поэтому вместо разработки нового дизайна было принято решение адаптироваться под старый (он был неплох), и подключить все необходимые для принятия трафика разделы и приложения.

У компании в штате есть контент-менеджер, поэтому за основу мы взяли публикации с инстаграма, набравшие максимальную активность.
Я уже говорил про Tone of Voice компании, за основу всего контента взяли именно качественные медиа. Карта продает себя сама, с помощью своего эстетического вида. В контенте не забываем работать с возражениями, раскрываем ценность и простоту использования.

Примеры постов (все посты можно открыть и посмотреть):

Через парсер мы собирали следующие аудитории:

1) Участники сообществ прямых конкурентов (Сообщества по производству и продаже интерьерных карт).
2) Участники сообществ конкуренты смежных тематик (Подарки из дерева, элементы декора и интерьера).
3) Участники сообществ по интерьеру и дизайн квартир
— Участники, которые состоят в 3 и более сообществах по тематике.
— Активные участники (люди, которые ставили лайки, делали репосты и комментировали записи в сообществах).
4) Участники сообществ по ремонту квартир
— Участники, которые состоят в 3 и более сообществах по тематике.
— Активные участники (люди, которые ставили лайки, делали репосты и комментировали записи в сообществах).
5) Участники сообществ по лазерной резке
— Участники, которые состоят в 2 и более сообществах по тематике.

Собрали также крупные сообщества по различным интересам: Лофт, Скандинавский стиль, Изделия ручной работы

В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:

Обязательные фильтры (которые устанавливались на каждое объявление):

• Разделение по М/Ж
• Возраст от 21 до 45 лет
• Города: Топ 100 городов России по численности населения
• Настройки сохранения аудитории: Позитивные действия, переходы по ссылке

Некоторые аудитории проверяли без сбора баз ретаргетинга, опираясь только на настройки внутри рекламного кабинета.

1)Интересы и поведение:

— Покупают онлайн
— Дизайн интерьера
— Есть дети (4-6 лет, 7-12 лет)
— Путешествуют за границей
— Путешествуют по России
— Бизнес

2) Активность в сообществах (отдельно):

— По тематике «Лофт»
— По тематике «Скандинавский стиль»
— По тематике «Изделия ручной работы»
— По тематике «Путешествия»

3) Пересечения с различными тематическими группами, например, базы ретаргетинга «Участники от 3 сообществ по интерьеру и дизайн квартир» мы пересекали с самыми крупными группами по путешествию за границей.

4) Похожие аудитории.

Дальше мы расскажем, какие аудитория показали себя лучше, а какие хуже.

После всех подготовок сообщества и сбора баз мы приступили к первым тестам (спустя 7 дней от первого контакта с заказчиком). У нас всего 5 дней на тест, далее запускаем конкурс.
В ходе тестов нам нужно выявить аудитории, которые максимально позитивно реагируют на наш продукт. У нас не было цели сужать аудитории до минимальных масштабов ради CTR, потому что в наши дальнейшие планы входит масштабная реклама на аудиторию свыше миллиона человек.

Для теста решили использовать разнообразные форматы, о которых расскажу ниже. Тест проходил в формате сплит-теста.

Для товаров «Карусель» часто дает хороший результат, поэтому начнем с нее.
Было создано две разных карусели, покажу лучшие результаты по ним.

Статистика рекламного объявления:
CTR — 1.405 %
Клик — 8.04 Руб.
Аудитория — Женщины 23-45 лет, топ 100 городов, участники от 3 сообществ по декору

Статистика рекламного объявления:
CTR — 0.977 %
Клик — 7.75 Руб.
Аудитория — Женщины 23-45 лет, топ 100 городов, по интересам «Путешествуют за границей»

Еще один формат, который показал себя прекрасно на наш взгляд. Делюсь лучшими объявлениями.

Мастера по дереву запускали на любителей лазерной резки и изделий из дерева. Привязка промопоста к интересам ЦА

Статистика рекламного объявления:
CTR — 1.043 %
Клик — 5.47 Руб.
Аудитория — Мужчины и Женщины 23+ лет, топ 100 городов, участники от 2 сообществ по лазерной резке

Объявление с мальчиком и желтой картой крутили исключительно на мам. Привязка к детским эмоциям.

Статистика рекламного объявления:
CTR — 0.928 %
Клик — 4.55 Руб.
Аудитория — Женщины 27-35 лет, топ 100 городов, есть дети от 4 до 12 лет, устройства дороже чем Android (средняя цена)

Еще одно объявление — пример работ и выгоды в тексте. Подкрепленные призывом к действию. По аудитории «любители скандинавского стиля» мы получили вступления по 11 рублей, даже не запуская конкурс.

Статистика рекламного объявления:
CTR — 0.806 %
Клик — 5.28 Руб.
Аудитория — Мужчины и Женщины 21-45 лет, топ 100 городов, состоят в сообществах по скандинавскому стилю, устройства дороже чем Android (средняя цена)

Самый неудачный для нас формат. Скорее всего вместо рекламного баннера, на котором мы раскрываем преимущества карты, нужно было поместить саму фотографию карты и объявление сработало бы лучше. Но мы работали в турбо-режиме и из-за низких показателей вариант с кнопкой откинули совсем. Оставили чисто для широкой аудитории, на дешевые клики по 2-3 рубля.

Статистика рекламного объявления:
CTR — 0.367 %
Клик — 2.59 Руб.
Аудитория — Женщины 23+, Москва и Мос. область, устройства дороже чем Android (средняя цена)

Заказчик сказал, что данное видео произвело фурор в инстаграме (на видео девушка вешает карту самостоятельно), и выдавало очень хорошие показатели по переходам и подпискам на самую широкую аудиторию. Поэтому мы тоже решили его использовать.

Статистика рекламного объявления:
CTR — 0.456 %
Клик — 6.61 Руб.
Аудитория — Женщины 21-45 лет, топ 100 городов, устройства дороже чем Android (средняя цена)

Видео смотрели не плохо, но вступления оказались очень дорогими.

Потрачено: 5 047 руб.
Средняя цена клика: 3,5 руб.
Средняя цена подписки: 27,4 руб.

Во время тестовой РК мы уже получили первую продажу!

• Выявить наиболее интересные для продвижения нашего продукта аудитории.
  Ими оказались: аудитории конкурентов, лазерная резка, подписчики турфирм, лофт и скандинавский стиль, подарки из дерева.
• Исключить слабые по отклику аудитории.
  Ими оказались: интерес бизнес, интерес мебель, активности крупных пабликов по интерьеру и ремонту, родители.
• Выяснили, что женщины гораздо лучше реагируют на наш продукт.

• Собрать через «Сохраненные аудитории» хорошую базу тех, кто позитивно среагировал на рекламу.
• Продать первую карту

Дальше нас ждала проверка креативов для конкурса и его масштабирование.

Как я говорил ранее, мы решили разыграть 5 карт общей стоимостью около 150 тысяч рублей. Бюджет на рекламу 150 000 рублей. Срок реализации: 7 дней.
За механику конкурса мы взяли простые действия лайк + подписка, т.к. наша задача набрать целевую аудиторию в сообщество. Конкурс репостов в нашем случае был бы менее профитным, платежеспособная аудитория заботится о публикациях на своей стене сильнее призоловов.
Эту теорию подтвердили и дальнейшие показатели, каждый второй перешедший с рекламы вступил в сообщество и принял участие в конкурсе.

Вконтакте в марте выкатил обновление ставок за клики, их можно было снизить до 1 рубля. Мы этим успешно воспользовались, собирая с помощью этого дешевые переходы и базы ретаргетинга с положительными реакциями. Запустили объявления на самые широкие аудитории, оставив в настройках лишь возраст 21-45 лет и гео топ 100 городов.

А также в первый день мы запустили различные креативы на проверенные аудитории со ставкой за показы.

Примеры неэффективных объявлений. Вступления по данным объявлениям обходились дороже 25 рублей.:

Примеры эффективных объявлений, с которыми мы работали на протяжении всего розыгрыша:

Баннер, ставка за показы.
Сегмент: Похожая аудитория на базу ретаргетинга лайки и переходы по ссылкам

Потрачено — 18 587 руб.
CTR — 2,263%
Кликов — 2097
Цена клика — 8,86 руб.
Цена вступления — 17,4 руб.

Баннер, ставка за показы.
Сегмент: Позитивная аудитория

Потрачено — 854 руб.
CTR — 4,517%
Кликов — 269
Цена клика — 3,17 руб.
Цена вступления — 6,57 руб.

Когда стоимость кликов и переходов начали выходить за KPI, а до нужной нам цели было еще далеко, мы подключили аудитории с топ городов Белоруссии и Казахстана. Сначала показатели были слабыми, вступал лишь каждый восьмой, но потом мы адаптировали объявление, добавив обращение к аудитории к каждой из стран.
Объявления начинались со слов: «Беларусь, доставим вам! *флаг Белоруссии*»

Баннер, ставка за клики.
Сегмент: Беларусь, города 100000+, 23-45 лет

Потрачено — 5111,81 руб.
CTR — 0,587%
Кликов — 1511
Цена клика — 3,38 руб.
Цена вступления — 10,69 руб.

Баннер, ставка за показы.
Сегмент: Аудитория конкурентов

Потрачено — 1046,33 руб.
CTR — 3,008%
Кликов — 157
Цена клика — 6,66 руб.
Цена вступления — 12,16 руб.

1 733 193 пользователей увидели рекламу нашего конкурса

Как видите, спад на фоне выхода призоловов из сообщества составил меньше 10%. Остальные участники остались в сообществе и продолжают проявлять активность.

Нам удалось привлечь 10811 участников за время розыгрыша, с помощью рекламы и вирального охвата, с тратами 149 330 руб.

После конкурса все участники сообщества получили скидку и могли ей воспользоваться в течение недели. С ее помощью мы выполнили KPI по продажам на 72%.

В целом мы остались удовлетворены результатами рекламной кампании. Выполнили задачи минимум, уложились в сроки и получили бесценный опыт по быстрому запуску масштабного конкурса. Результаты могли быть лучше, если бы мы подготовились к этому конкурсу хотя бы за 3 недели.

С клиентом продолжаем работу и по сей день.

• Мы внедрили цепочку сообщений по рассылке. В ней на данный момент уже более 500 человек (рекламу на нее не показываем), она просто установлена в меню сообщества. Ведем работу над ее усовершенствованием.
• Компания постоянно обновляет и улучшает ассортимент карт и их качество. Мы активно рекламируем новую продукцию.
• Выполняем KPI по продажам.
• Компания является абсолютным лидером по количеству аудитории в Instagram и Вконтакте. И вся эта аудитория привлекалась органически.