Кейс по продвижению. Комплексный SMM для региональной пиццерии

В декабре 2018 года ко мне обратился предприниматель, с целью увеличения количества заказов на доставку пиццы и привлечения новых клиентов при помощи таргетированной рекламы во ВКонтакте.

Особенность этого проекта в том, что это не совсем пиццерия, в которой можно посидеть за столом и поесть. Семейный бизнес. Небольшая пекарня, в которой готовят пиццу с любовью и с невероятно щедрым количеством начинки.

12 разновидностей начинки в пиццах при одном типоразмере диаметром 32см и массой чуть более 1кг. Цена у всех пицц одинаковая - 549р. с учетом доставки до квартиры.

До середины августа 2018г. в сообществе регулярно выходило несколько постов в неделю, а затем наступило 4х месячное молчание. На момент начала работ в группе ВК было 1406 подписчиков.

Начиная с августа 2018 объем выручки стабильно падал. Необходимо было исправлять ситуацию.

Основная цель - увеличить объем выручки, желательно в 2 раза. А также - повысить активность в группе, и привлечь новых клиентов из ближайших районов города.

Договорились о сотрудничестве сроком 1 месяц. За это время я должен был переделать оформление сообщества, настроить все разделы, подключить виджет, публиковать минимум по одному посту в день, подготовить и запустить таргетированную рекламу.

Вся прелесть в том, что концентрата целевой аудитории в таких нишах, как пицца, суши, роллы и т.п. не существует. Тут надо сказать «большое спасибо» тому, кто придумал продвигать в соц. сетях суши, роллы, пиццу и т.д. через конкурсы репостов.

Спарсив сообщества, где есть целевая аудитория, я лишний раз убедился, что весь мой концентрат - это халявщики, призоловы, дармоеды... ну вы поняли.

40-45% подписчиков группы, которую я продвигаю состоят в:

• конкурсы

• Новороссийск даром

• бесплатный Новороссийск

• "Продам душу" за репост и так далее.

Выявил «боли» целевых аудиторий, чтобы затем использовать их как «тригеры» при создании рекламных записей.

На пару с заказчиком мы пришли к выводу, что наша ЦА:

• студенты НГМА и Радио колледжа
• работники и клиенты "шиномонтажей" и "автомастерских" (особенности гео)
• Женщины 25-45
• Мужчины 25-45
• программисты, сис. админы и т.п 30-40+ (наблюдения курьера).

Предстояло поработать над оформлением сообщества. До начала работы обложка группы выглядела так:

Я немного изменил название сообщества, подкорректировал логотип и перевел группу в публичную страницу. Затем добавил раздел "Отзывы", установил виджет с выгодными предложениями и доработал раздел "Товары". В фотоальбомах заказчик самостоятельно навел порядок.

Параллельно сделал предварительно согласованную с заказчиком новую обложку:

Как я упоминал ранее, в сообществе ничего не публиковалось около 4х месяцев. Заказчик возобновил постинг самостоятельно. Делал 4-5 публикаций в неделю. Однако все его посты сводились к идее «купикупикупи». Иногда с призывом к действию, а иногда - просто купи.

После того, как я закончил графическое преображение сообщества, заказчик доверил мне единоличное ведение группы.

Я разработал контент-план с частотой публикации 3 раза в день. Необходимо было увеличить активность в сообществе и повысить охваты. На сегодняшний день публикую 1-2 поста в сутки.

Типы постов:

1) Продающие с призывом к действию.
2) Информационные - новые акции или новый товар.
3) Вовлекающие - всевозможные игры, с помощью которых можно выманить приличное количество активных действий взамен на пиццу случайному участнику (на дистанции у подписчиков угасает интерес к повторяющимся розыгрышам).
4) Различные опросы.
5) Логические ребусы.
6) Посты типа: «Cколько видишь отличий?», «Отгадай фильм по кадру», «Придумай смешной комментарий».
7) Мемы заходят неплохо. Проблема только с мемогенерацией.
8) Ну и куда же без конкурсов?

Чтобы не быть голословным, покажу свои публикации.

Сделал серию ребусов и пометил каждый из них номером. Публиковал ребусы через равный промежуток времени. Потом запостил опрос, знают ли подписчики, что такое пасхалка. Выяснилось, что про неё знают немногие, поэтому пришлось объяснять на пальцах.

Следом был прогревающий пост интрига. И за ним уже опубликовал саму пасхалку, но не скрытую. Иначе играли бы в нее долго и мучительно. Но вы можете протестировать подобную схему вовлечения как угодно.

Результатом я доволен. Правда в следующий раз мне не удалось добиться такого же эффекта по вовлечению и активностям. Проанализировал свои недоработки и старательно готовлю новую бомбу.

Подобный квест хорош тем, что он отправляет всех заинтригованных подписчиков получше ознакомиться с вашим контентом. Для этого совсем необязательно изобретать головоломки или ребусы и рисовать их в фотошопе.

Вы можете зашифровать определенные «ключики» в текстах своих постов или в комментариях. Все зависит от вашей фантазии, целей и задач.

Иногда просто необходимо немного взбодрить спящих подписчиков ваших сообществ. Данная публикация набрала рекордное количество активностей для обычного, не конкурсного поста.

Участники сообщества отреагировали на этот пост по-разному. Большинство поддержали. Но были и такие, кто написал «идиотизм» и т.п. Тестировать подобные методы для увеличения активностей или нет — думайте сами.

1) Прямые конкуренты (сообщества доставки пиццы):

С помощью парсера собрал следующие аудитории:

• Все участники сообществ по доставке пиццы+ ГЕО интересующего нас района.
• Участники, которые проявили одну и более активностей за последний месяц + ГЕО.
• Участников, которые состоят в 2-х и 3-х группах прямых конкурентов + ГЕО.
• Участники, у которых сообщества конкурентов находятся в блоке ТОП 1-10 интересных страниц + ГЕО.
• Всех, кто оставлял отзывы (не более двух) у конкурентов.
• Недавно вступившие в сообщества конкурентов + ГЕО.

Выявленные сегменты оказались настолько малочисленными, что пришлось их объединять для того, чтобы создать аудиторию ретаргетинга. Речь идет об участниках, которые писали отзывы, а также — активные участники и новички.

2) Косвенные конкуренты (сообщества доставки суши, роллов, бургеров, шашлыка, горячих обедов, чебуреков и т.п.)

По аналогии с прямыми конкурентами спарсил похожие сегменты аудиторий в смежных нишах:

• Участники, которые проявили одну и более активностей за последний месяц + ГЕО.
• Участники, оставившие отзывы (не более двух) у конкурентов.
• Состоящие в 2х и 3х группах + ГЕО.
• Недавно вступившие в сообщества со съедобной тематикой + ГЕО.
• Участники, у которых данные сообщества находятся в блоке ТОП 1-10 интересных страниц + ГЕО.

1) Интересы и поведение:
— доставка еды;
— общество;
— дом и ремонт;
— развлечение и досуг.

2) Активность в сообществах:
— конкурентов;
— тематических сообществ.

3) Города и регионы/ГЕО:
— дом;
— регулярно бывают.

4) Настройки сохранения аудитории:
— посмотрели запись;
— перешли по ссылке или в сообщество;
— подписались на сообщество;
— все позитивные действия;
— все негативные действия.

Для теста я использовал 2 формата рекламных записей: промопосты и ТГБ.

Перед запуском тестовой рекламы опубликовал конкурс "Морской Бой", в котором разыгрывалось 5 больших пицц. Создал 12 промопостов и 20 объявлений формата ТГБ. Примерно через 30 часов конкурс пришлось завершить, т.к. все ходы (100 репостов) были сделаны.

При этом стоимость клика была сильно далека от желаемой. В с среднем - выше 15р.

Следом запустил промопосты бьющие по болям "ЦА". Цену клика удалось снизить до 10-12 рублей, что также не радовало.

Объявления формата ТГБ показали себя тоже не лучшим образом не смотря на то, что клик в среднем выходил дешевле. По статистике видно, что кликов почти и не было.

Далее показывал объявления ученикам вузов, жителям интересующих заказчика микрорайонов города, именинникам и ближайшим соседям пиццерии по ГЕО. Сделал 12 промопостов следующего характера:

Рекламная кампания с ГЕО настройками дала наилучший результат. В январе 2019 года объем продаж увеличился по сравнению с декабрем 2018г. А в феврале выручка была больше, чем в январе.

Средняя цена клика - 6,42 руб.
Средняя цена подписки - 11,43 руб.
Всего потрачено на тестовую рекламу - 2 342 руб.

До марта месяца весь трафик привлекался в сообщество ВК напрямую. Перед запуском таргетированной рекламы я размещал в группе пост в закреп с каким-нибудь конкурсом или акцией. Результаты кампании устраивали заказчика. Объемы продаж выросли. Увеличилось и количество подписчиков.

Но мы не знали наверняка: насколько эффективна была таргетированная реклама и сколько продаж было совершено с помощью соц. сети ВК.

Нельзя сказать что по размеру бюджета основная (ежемесячная) рекламная кампания сильно отличалась от тестовой. Однако я изменил подход.

С марта 2019 решил весь трафик из рекламы прогонять через автоворонку. С помощью WhatsHelp сделал лендинг, к которому подключил авторассылку, состоящую из цепочки писем.

Каждый пользователь, получивший лид-магнит, прогревался серией писем. С интервалом в 2-3 дня новым подписчикам в рассылке приходил утепляющий контент с призывом купить маленькую пиццу по очень выгодной цене.

Следом за рассылкой, ведущей к TripWire, я отправлял серию писем с предложением заказать пиццу побольше и уже почти за полную стоимость. В письмах рассылки были фото и описание процессов - как и из чего мы готовим пиццу, какие пиццы заказывают у нас чаще и почему, ссылка на отзывы. К текстовым сообщениям с пробовал прикреплять фото реальных клиентов.

Нельзя сказать, что вышеописанная схема супер эффективна. Трипвайером пользовались только голодные студенты. А до сообщений о приобретении большой пиццы дошли лишь самые стойкие. Зато росла база подписчиков.

Наблюдая за тем, как долго и нудно новые подписчики проходят все этапы автоворонки, я решил ее значительно сократить. В новой рассылке сделал всего 2 письма. В первом человек получал промокод на бесплатную пиццу с дедлайном 7 дней. Второе письмо подписчик должен получить через 5 дней. И начинается оно со слов «{first_name}, завтра сгорает твой промокод…»

В целях еще большего увеличения продаж пиццы мы с заказчиком пошли на маленькую хитрость. Для начала опубликовали такой пост:

Всем подписчикам, кто пожелал быть избранным и написал в сообщения сообщества «Секретная распродажа», я присваивал одноименную метку. Для чего это нужно?

Допустим, заказчик знает маршрут, по которому курьер будет развозить пиццы на следующий день. Бывает, что люди заранее заказывают одну или несколько пицц например в офис, в батутный центр, на день рождения и т.п. Или кто-то может в первой половине дня заказать доставку пиццы на вечер.

Так вот, все подписчики с меткой «Секретная распродажа» заблаговременно получают сообщения о запланированных доставках. Т.е. они узнают приблизительное время прибытия курьера в конкретный район города. И если курьеру ± по пути, то «избранные» получали пиццу с доставкой до квартиры по очень вкусной цене. Буквально со 2-го письма эта рассылка начала приносить прибыль.

Рассылку по общей базе подписчиков делаю в среднем раз в 7-10 дней. В письмах крайне желательно прописывать дедлайн. На данный момент собрал 1665 подписчиков в рассылку.

Будьте внимательны, когда отправляете сообщения по базе подписчиков в рассылке. Не ленитесь перечитывать ваши «месседжи» по 2-3 раза перед тем, как отправить их. Проверяйте каждую цифру, букву и запятую.

Как-то раз я упустил в сообщении целое предложение, и подписчики небезосновательно решили, что им положена пицца просто так. Когда я осознал, что допустил ошибку, сообщение уже прочитало примерно 700 человек. И буквально в тот же миг мне позвонил заказчик.

Почти все, кто прочитал сообщение, начали звонить и требовать пиццу. Представьте, каково было оператору. А я начал судорожно редактировать послания вручную всем оставшимся 700+ подписчикам, которые еще не успели их прочитать.

На дистанции все еще хорошо работают объявления с «характерными достопримечательностями» (ГЕО). Клик удается держать в районе 4-5 рублей. Форматы рекламных объявлений: универсальная запись и запись с кнопкой.

Кроме ГЕО-объявлений также неплохо заходят кликабельные промо посты, которые позволяют относительно недорого собирать базу подписчиков для рассылки.

Результаты кампании в целом положительные. Продолжаю работать с Вячеславом и его проектом.

Контент в сообществе - 80% успеха.

Рабочие аудитории для этой ниши: прямые конкуренты (доставки пиццы, суши и т.п.), категории интересов "развлечения", студенты и именинники.

Очень важен комплексный подход: оформление, регулярные публикации, таргетинг, общение в комментариях. Главное, пожалуй, моментальная реакция на вопросы в комментах или сообщениях сообщества по поводу заказов, продаж и т.п.

Планирую наращивать базу подписчиков для рассылки.

В данный момент конструирую бота и в сентябре 2019г. хочу запустить квест. Обязательно напишу об этом отдельный кейс.
Также в планах с октября этого года начать работы по СММ и таргетингу в Инстаграм.

Большое вам спасибо за внимание!