Кейс по продвижению цветочного магазина в несезон

1.О проекте
Отправные KPI
Ожидания
УТП компании
2. Подготовка к рекламе
Создание промопостов
Сбор аудиторий ретаргетинга
3. Тестовая рекламная кампания
Общая воронка аудиторий, которую использовали для РК
KPI по результатам теста
4. Общие результаты работы
Общие результаты работы
Дальнейшие планы по проекту / выводы специалиста
Оценки по домашним заданиям

Махаон. Цветы и живые тропические бабочки

Офлайн-магазин цветов, живых тропических бабочек и сухоцветов + все возможные соединения. Основные продажи онлайн ранее велись только через Инстаграм, и было чёткое мнение, что в ВК ловить уже давно нечего (как же я ошибался).

Средний чек – 1 500 рублей.

Цели по проекту:

Как маркетолог – получение знаний, их масштабирование и применение. Получение заказов из ВК на сумму от 50к рублей в месяц.

Как владелец бизнеса – показать вообще, что есть такой бизнес в городе, получение продаж через ВК от 50к рублей (тут мы с маркетологом сошлись во мнении, что надо зарабатывать), создать ассоциативное восприятие у людей: «Заказать клевые цветы – заказать в Махаоне», привлечение в офлайн-точку.

Отправные KPI

Ранее велись кампании, но не на регулярной основе.

Средний / лучший CTR – 0,575 % / 1,190 %.

Средняя / лучшая цена клика – 17,52 ₽ / 8,66 ₽.

Стоимость лида не рассчитывалась нормально, т. к. продажи были редкие и на них особо не ставили. В среднем в месяц было от 1 до 5 заказов. Были месяцы, когда получали просто пару сообщений в сообществе и то с предложением услуг, мошенники и т. д. Возможно, были еще продажи с рекламы в ВК, но мы не вели точный учёт всех заказов.

Ожидания

Привлечь лид (а лидом я считал конечную продажу) до 500 рублей. Такая высокая цена обусловлена тем, что LTV клиента достаточно высокий (порядка 2–3 лет) и повторные продажи с одного человека перекроют стоимость потраченного в разы. Плюс – в этой сфере отлично работает «сарафанное радио».

УТП компании

При работе с характеристиками бизнеса учли все моменты, которые только возможно. Вышло более 50 характеристик: от качества поставок цветка и его выбора до эмоций, которые вызывают бабочки или букет у конечного получателя. Огромный плюс в составлении таких таблиц в том, что находишь поистине «золотые» моменты, на которые не обращал раньше внимания.

Большинство характеристик потом ушло основой либо как рекламный креатив, либо в пост. Это достаточно удобно, т. к. сразу забиваешь себе контент-план продающими постами.

Выявили, что основным УТП является не сам продукт: цветы и бабочки, а эмоции, которые он вызывает. Плюс надёжность в исполнении (что на фото в сети, то вам и привезут) и индивидуальный подход, отталкиваясь от бюджета заказчика. Также то, что являемся единственными на рынке в городе, кто может предложить живых тропических бабочек.

Цветы — это в большинстве своём локальные истории, привязанные к ГЕО в рамках города, иногда области. Так происходит и у нас. Проработка конкурентов в ВК дала понять, что для цветочников (как и для меня раньше) эта площадка не кажется привлекательной и группы ведутся либо очень слабо, либо совсем заброшены, хотя в ИГ у этих же магазинов все вылизано (казалось бы, бери да копируй, но нет, просто забросили).

Поняв, что можно захватить весь город в ВК, я начал действовать )))

Показатели после публикации продающих постов: вырос охват среди подписчиков. И теперь обо всем подробнее.

Подготовка сообщества выдалась интересной, да и в целом к этой рекламной кампании получилось сделать качественный рывок.

Для начала занялся оформлением сообщества. Было решено сделать небольшой ребрендинг и сверстать всё в едином стиле. Изменил название сообщества, чтобы было сразу понятно, куда человек попал, добавил УТП в статус сообщества. Также в описании расписали более подробно и простым языком основные особенности. Сделал меню и подборки. Оформил товары с нормальным описанием и стал заполнять их фотографиями с деталями. Прошли верификацию.

При подготовке визуала решили использовать технические характеристики товаров и показывать цветы с разных сторон, попытаться передать качество и свежесть цветка через фотографии, а также показать главного флориста и вести диалог от её имени и чаще задействовать её. Показать, что мы вкладываем в каждую работу нечто большее, чем механическая сборка.

Создание промопостов

Всего было подготовлено 18 промопостов с разным посылом, но нацеленные на продажи в лоб.

Упор делали на универсальные записи, т. к. в этой нише в нашем городе они показывают наилучший результат. Забегаю вперёд: лучшие показатели как раз дали именно они.

Сбор аудиторий ретаргетинга

Первое, с чего начал, – это сбор и анализ прямых конкурентов. Хотелось более детально посмотреть, что происходит на рынке цветов.

Для парсинга собрал все возможные ключи, связанные с цветами. Также ключи с косвенными конкурентами и дополнительными услугами. Сделал отдельные парсинги по основным ключам и по ГЕО.

После всех чисток у меня осталось 4 039 активных сообщества. Они мне еще пригодятся в дальнейшем.

Так как цветочный – это всё-таки локальный бизнес, то конкурентов посмотрел в городе и городе-спутнике.

Нашел 2 619 сообществ. Так как хотел видеть полную картину, то просмотрел каждое сообщество на релевантность вручную. После этого осталось всего 15 более менее действующих сообществ, которые ведутся из рук вон плохо.

Тут я понял, что ниша действительно на этой площадке пуста и надо пользоваться моментом. Сразу для себя обозначил, что ближайшее время – это подготовка аудитории к 8 Марта (можно заработать за день как за хороший месяц), проверка теорий, креативов и выявление потребностей, и не стоит стесняться тратить кучу денег на тесты.

Общая воронка аудиторий, которую использовали для РК

В тест ушли все аудитории, чтобы посмотреть, какая лучше сработает и какую потом можно будет докрутить и оптимизировать. Т. к. тратились свои личные деньги, то хотелось максимально оттестировать даже то, что казалось не очень привлекательным (тут я ошибся и надо было брать только большие базы, а не все подряд, но как говорится, бабки на тест были, поэтому всё в работу ушло).

В процессе теста стал отключать всё-таки маленькие аудитории, потому что они либо совсем не крутились либо очень дорого.

KPI по результатам теста

Этап 1. Первичный тест

• Потрачено бюджета (на весь тест)— 9 321,42 ₽.
  
• Средний CTR – 0,228 %.
  
• Лучший CTR – 1,974 %.
• Средняя стоимость клика – 33,65 ₽.
  
• Лучшая стоимость клика – 6,61 ₽.
  
• Сообщений по цене – 1 по цене 9 321,42 руб. (это показал рекламный кабинет). На самом деле по меткам их было 5, и цена их – 1 864 рубля (очень дорого). Но мы вели полную статистику по продажам и у каждого приходящего, звонившего и заказывающего через мессенджеры уточняли, откуда они о нас узнали. И таких было ещё 6 человек, которых мы точно смогли идентифицировать. Итого получается: 11 человек по цене 847 рублей.
  
• Продаж на сумму – 11, на сумму 30 100 рублей (что уже перекрыло затраты на тестовую РК).
  

Дополнительно шёл догрев по автопродвижению товаров. По меткам с товаров в этот период было ещё 8 продаж на сумму 25 300 рублей.

Итого: 19 продаж на сумму 55 400 рублей.

Получился лид по 490 рублей. Что вполне меня устраивает, но на деле хочется ещё снизить до 350 рублей.

Немного пруфов про миграцию в другие мессенджеры:

Первичный тест дал следующие результаты:

Лучше всего себя показала (что удивительно) ледяная аудитория. Но тут всё достаточно просто: был больший объём относительно других аудиторий.

Хуже всего себя показала аудитория "Ключи с покупательским интересом". Тут тоже понятно почему. Есть несколько причин:

1. В конце ноября – начале декабря всегда идёт спад по продаже цветов. И тут ты хоть кучу рекламы запускай, всё равно останется приблизительно на одном уровне. Я специально сравнивал периоды по бухгалтерии за последние 3 года.

2. Цветы – это ситуативный товар, который часто нужен здесь и сейчас, а аудитория с ключами работает в ВК не как стандартный контекст, а как ретаргетинг, т. е. показывает тем, кто уже, скорее всего, купил или сделал заказ.

Для этой аудитории могут хорошо подойти рекламные объявления на вступления в группу, но т. к. наши креативы были заточены на продажу и без мотивации в подписку, каких-то ярких взрывов в увеличении подписчиков не наблюдалось.

Лидерами в креативах стали посты на свидетельство компетенции, в которых показывали уникальность и индивидуальный подход (т. к. мы единственные, кто может предложить живых бабочек).

Из 3 объявлений с одинаковым текстом в оптимизацию пошли 2. Но сработали, по моему мнению, с коробкой с розами: хороший яркий визуал + красные оттенки роз на фото – это частый приём в нейромаркетинге, т. к. человеческий мозг первым воспринимает красный цвет, в отличие от других. Также в теле поста было понятно, чем мы занимаемся и что мы реально «шарим» в теме. Связка «текст + картинка» сделала своё дело.

По такой же схеме мы пробовали делать другие креативы. Например, ребёнок в красной футболке и «слезливый» текст. Он тоже показал себя неплохо. Т. к. использовать детский труд не всегда можно, пришлось фотографировать собственного ребенка. И с ним мы были честны: он получил свой первый гонорар – 50 рублей ). Но креатив был недостаточно хорош на тесте, чтобы быть лучшим.

Этап 2. Оптимизация выигрышных связок

На этапе первичного теста конверсии были впритык к изначально поставленной цели. Но хотелось улучшить результат, поэтому на этапе оптимизации удалось увеличить почти все показатели.

По прохладной аудитории

Идея взять эту аудиторию была изначально провальной, т. к. очень маленькие базы, а соответственно, высокие ставки и малая конверсия. Но, чтобы тест был полным, её тоже попробовал оптимизировать. К сожалению, результатов это не дало абсолютно никаких. Больше так не буду делать (шучу, буду.)

Почти все показатели были отрицательными. Поэтому про эту аудиторию можно почти забыть. Почему почти? Да потому что обязательно надо оставлять рекламу на активности конкурентов. Это вроде бы и прохладная аудитория, но в то же время с неё можно переманивать потенциальных клиентов к себе, т. к. цветы зачастую смотрят в нескольких местах и заказывают заранее. Есть шанс перехватить. Как вы понимаете, никаких заказов здесь не было ) Возможно, конечно, и были заказы, но мы их не смогли идентифицировать.

По холодной аудитории

Здесь всё становится куда лучше. Во-первых, больший объём аудитории, во-вторых, в тест пошли 4 объявления, показавшие себя лучше всего.

Удалось снизить почти все показатели при меньшем охвате аудитории.

Увеличить средний CTR с 0,315 % до 0,954 %, а это увеличение на 202 %.

Количество переходов – с 95 до 172 человек.

Уменьшить средний eCPC с 35,33 руб. до 24,19 руб., а это уменьшение на 31 %.

Количество вступлений выросло с 10 до 28.

При всем этом охват на тесте был 30 159 человек, а на оптимизации – 18 027 человек.

Также стал понятен лидер по объявлению, который уйдет в основную кампанию (на него собственно и докручивали оптимизацию).

С оптимизации был всего лишь один заказ на сумму 2 000 рублей. (печалька, но это тоже тест, так что ещё не ждём денежных результатов).

По ледяной аудитории

Как оказалась, это моя любимая аудитория ) Здесь всё встало на свои места. Большой объём, хороший креатив, можно играться с полом и возрастом и т. д.

Повысили средний CTR с 0,557 % до 0,86 %.

Количество переходов – с 149 до 696 (не забываем, что мы потом собираем все клики и догреваем).

Вступлений – с 18 до 108 человек.

CPF снизили с 250,93 руб. до 86,79 руб., а это снижение на 65 %.

Также было 5 сообщений. Каждое сообщение – заказ (что очень обрадовало), и это принесло в нашу маленькую копилку ещё 12 500 рублей.

Подводим итоги оптимизации

Мы окончательно выявили лидера в креативе, который показал себя везде лучше всех. Кстати, вот он:

Выявили основные аудитории, на которые будем лить в дальнейшем:

– ретаргет по сохранённым аудиториям;

– активности конкурентов;

– настройка внутри Реккаба - Друзья именинников — женщин, 3 дня, Друзья именинников — женщин, 7 дней

– ГЕО по полу (у нас основной аудиторией оказались женщины 20–35 лет).

Мы брали ещё и мужчин, но в процентном соотношении по заказам их всего 20 %. На них мы начнём лить к 8 Марта )

После оптимизации у нас возросла стоимость показов на холодную аудиторию на 107 %, на ледяную – на 70 %. Здесь пора бы бить ручками о стол и ругаться, что мы тратим теперь в два раза больше, но остальные показатели эффективно снизились, что даёт нам реальные заказы.

Основная рекламная кампания

Выявление дополнительных сегментов аудиторий для масштабирования и сегментации (изучение интересов ЦА).

В качестве концентрата ЦА использовал пул людей, которые оставляли отзывы за последние полгода в сообществах.

Всего база получилась в 9 587 человек.

Проанализировав паттерны поведения, выяснил, что основная ЦА для нашего бизнеса – это женщины в возрасте от 20 до 35 лет, интересующиеся детской одеждой и обувью, украшениями и ресторанами (но мы это и так знали), чем подтвердили свои догадки. В общем, это всеми любимые «мамочки».

Сделав интеллект-карту, выявить что-либо полезное для себя не смогли. Сопоставили с результатами теста и поняли, что сегментировать стоит лишь по географическому принципу (есть идея разбить объявления для конкретных жилых комплексов), а также ситуативные вещи (Новый год, 8 Марта, День всех влюбленных и т. д.).

Как раз у нас был на носу Новый год, и мы смогли персонализировать креатив под родителей детей, предложив им уникальную услугу – ферма бабочек.

Для создания макета нам понадобилась ёлка, живой беззубый ребёнок и ферма бабочек.

И это бомбануло. Показатели рекламной кампании из ряда вон плохие: низкий CTR – 0,382 %, всего 6 вступлений и всего одна метка в сообщениях РК + в этот период есть метки с товаров.

На деле же оказалось, что это объявление привело к заказу 26 ферм, 4 букетов, 2 композиций цветов + бабочки. Люди почему-то уходили с ВК и мигрировали в удобный для них способ общения. Собирали статистику из Инсты, Ватсапа, Телеграм, звонки, личные приходы (только те, которые точно смогли выявить, что из ВК). Если это переводить в денежный эквивалент, то мы потратили на объявление чуть меньше 3 000 рублей, а заработали с него 32 заказа: 16 ферм по 1 600, 10 ферм по 1 400, 4 букета общей стоимостью 9 000, 2 композиции на сумму 5 200.

Итог ошеломляющий: 54 200 рублей.

Думаю, могли бы и больше, но количество куколок для ферм было ограничено, поэтому остановили РК.

Основную рекламную кампанию мы так и не запустили, если можно так считать (хотя она собрана и готова работать дальше на нас).

Причин оказалось несколько, и все они так себе:

1. Полная загруженность в Новый год. Мы бы просто не успевали делать заказы, т. к. понимали объёмы, которые могли бы вывезти.
   
   
2. Потом случился неимоверный факап с полным отсутствием поставок куколок в Россию (а лучший креатив был именно про бабочек).
   
   
3. Заболели 2 дополнительных флориста.
   
   

Этих трёх причин хватило, чтобы сделать перерыв и свалить в отпуск после Нового года.

• Общий бюджет РК – 26 045,24 ₽.
  

Из которых:
– на тестовую РК – 9 321 ₽;
– на оптимизацию и основную РК – 13 827 ₽;
– на продажу ферм – 2897 ₽.

• Средний \ лучший CTR – 0,466 % \ 1,207 %.
  

• Средняя \ лучшая цена клика – 21,16 ₽ \ 8,74 ₽.
  

• Средняя стоимость лида – 457 ₽.
  
• Средний чек – 2 177 ₽.
  
• Количество \ цена закрытых заявок – 57 штук на сумму 124 100 ₽.
  
  

Тут полная картина:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1qw96UuzG59K5GsEMFvI1NXCCvDtsnQWzh8Q2xOkqfek/edit?usp=sharing

Дальнейшие планы по проекту / выводы специалиста

Результат кампании полностью оправдал ожидания. На момент запуска ставилась задача – сделать лид (а мы помним, что для меня лид – это сделанный заказ) не дороже 500 рублей. В эту суммы мы уложились, но всё равно хочется меньше (аппетит приходит во время еды). Полученная прибыль в разы перекрыла затраты на тесты и оптимизацию и получилось неплохо так подзаработать, хотя изначально я считал, что ВК для меня – провальная площадка. Также не забываем, что мы получили более 50 лояльных клиентов, которые ещё будут заказывать в дальнейшем, а некоторые уже заказали и не по одному разу.

В рамках рекламной кампании мы сумели добиться полной загруженности и остановить РК, что считаю тоже хорошим результатом. Если бы была большая «производственная» мощность, думаю, смогли бы увеличить на 20–30 % количество заказов.

Ложка дёгтя: считаю большой ошибкой подбор визуального материала. Если бы он был более качественным, можно достичь лучших результатов.

Сразу хочу сказать, что не стоит верить только статистике из рекламного кабинета и меткам, не забывайте тщательно записывать все заказы и уточнять, с какого трафика к вам пришёл клиент. Это очень помогло мне при подсчёте конечной прибыли из ВК. И обязательно делайте скрины миграции в другие мессенджеры и соцсети, это поможет показать заказчику вашу работу на конкретной площадке.

Также обратите особое внимание на то, чтобы у вас была очень быстрая обратная связь с заказчиком. Тут мне повезло, т. к. и заказчик, и исполнитель – я сам, поэтому получилось сделать всё в достаточно краткие сроки: 1 месяц. На деле же такая работа может занять куда больше времени из-за потягивания кота за хвост и долгой отдачи нужных вам материалов.

В дальнейшие планы входит:

– запуск РК к 14 февраля и 8 Марта и заработать не менее 200к с ВК. Думаю, это вполне реально;

– персонализировать рекламу под крупные жилые комплексы;

– сделать упор на продажу ферм бабочек, т. к. это не требует много времени на «производство» и высокая маржинальность.

Но самое главное, как говорит мой любимый шеф-повар: «Внимание к деталям – стремление к идеалу». Прорабатывайте максимально тщательно каждый шаг, который вы делаете, всё конспектируйте и анализируйте.

Итог таков: цветочный бизнес – это очень сложная для рекламы ниша, она очень ситуативна и сложно поддаётся выявлению чётких паттернов поведения. Ещё эта ниша очень привязана к ГЕО, что сильно сужает рамки в объёме аудитории. Конкретно в моём случае были очень маленькие аудитории конкурентов, и настоящая работа началась только на больших объёмах. Надо выявлять обязательно лучший креатив, тестить и лить на весь город. Скорее всего, надо пробовать лить трафик с оплатой за клик. Но это станет возможным, только если у вас всё хорошо в сообществе: правильное название, статус, описание, заполнение товаров и, конечно же, интересные, нужные посты.

Исходя из всего вышесказанного, свою курсовую хочу завершить словами классика: «Прошлый раз вы помните, всё приходит с опытом». (Владислав Лешкевич)

Оценки по домашним заданиям
Все домашние задания, включая курсовую-кейс, были выполнены в срок и без срывов дедлайнов.

Блок 1. Креативы по Шугерману
Оценки: 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5, 5
Средняя оценка: 5

Блок 2. Сбор баз для рекламы
Средняя оценка: 5

Блок 3. Вёрстка тестовой рекламной кампании
Средняя оценка: 3

Блок 4. Глубокий анализ ЦА, поиск идей для масштабирования рекламной кампании и персонализации в креативах, вёрстка основной рекламной кампании и базовая воронка продаж внутри рекламного кабинета ВКонтакте (домонетизация трафика)
Средняя оценка: 3