Кейс по рекламе ВКонтакте для фирмы застройщика деревянной загородной недвижимости

1.Проект
О проекте
Цели по проекту / цели специалиста
Отправные KPI
2. Изучение бизнеса и продукта
Определение основных УТП
3. Подготовка к рекламе
Подбор визуала для рекламы
Создание промопостов
Сбор аудиторий ретаргетинга
4. Тестовая рекламная кампания
Общая воронка аудиторий, которую использовали для РК
С какими аудиториями работали во время теста
KPI по результатам теста
Как добивались результатов (аналитика)
5. Основная рекламная кампания
Выявление дополнительных сегментов аудиторий для масштабирования и сегментации (изучение интересов ЦА)
Сбор основной рекламной кампании
6. Итоги и выводы
Результаты основной РК / общие результаты работы
Дальнейшие планы по проекту / выводы специалиста
Сертификат участника
Оценки по домашним заданиям

Заказчик — частная бригада по рубке и строительству срубов. Сами рубят, сами доставляют, сами собирают. Сами отвечают клиентам, менеджеров нет. Вот такой небольшой частный бизнес. Ребята — позитивные и простые. Очень импонирует их честность и открытость. Мастер, он же владелец, — Юрий.

Основное направление — рубленые дома и бани. Брус и каркас, оцилиндрованное бревно (ОЦБ) тоже могут, но по ним сами домокомплекты не производят, и прибыль выходит меньше, а проблем с расчетами больше, поэтому эти направления в рекламу решили не брать.

Сообщество ВК — https://vk.com/sevrem35

На сайт рекламу не вела.

Продвигали срубы домов и бань из рубленого бревна. ОЦБ напрямую не рекламировали, но и не отсекали полностью, так как часто даже посчитать просят в 2 вариантах сразу: оцилиндровку и рубленое бревно.

Средний чек сказать сложно, так как максимальная стоимость сруба ограничивается только платежеспособностью и требованиями клиента.

Минимальный размер сруба, который строят, — 6 на 6 м из рубленого бревна – стоит примерно 450 тыс. руб.

По проекту: получить новый источник заявок на строительство срубов.

Как специалиста: научиться работать с большими базами, создавать долгоиграющие продающие рекламные кампании, проводить аналитику и оптимизировать рекламу.

Никаких конкретных KPI от заказчика не было. Пожелание – получить хотя бы 1 заказ на дом/баню, но это не зависит от таргетолога на все 100 %, и заказчик это понимает.

Ранее по проекту запускала рекламную мини-кампанию. Но она проводилась в феврале – марте (самый сезон) и по микробазам. Реклама проводилась с целью — вообще понять, будут ли заявки из ВК на срубы.

Реклама велась в сообщения сообщества, поэтому за лида берем сообщение.

Средние показатели колебались в районе:

• Средний объем аудиторий — до 500 человек.
• Рекламный охват в месяц — 13 301 показ.
• Средний / лучший CTR — 3,113 % / 6,905 %.
• Средняя / лучшая цена клика — 4,27 ₽ / 2,28 ₽.
• Средняя / лучшая стоимость лида — 136,04 ₽ / 26,18 ₽.
• Бюджет на рекламу — до 2 000 рублей.
  

Вроде бы неплохо, но микробазы выгорают за день, и дальше надо масштабировать, а как — в тот момент мне было непонятно. Рекламу в ВК остановили и перешли на привычный Яндекс.Директ.

Для удачной рекламной кампании именно с фокусом на продажи необходимо было выделить УТП, чтобы на их основе строить всю стратегию. Определяла и структурировала все выгоды для будущих клиентов в специальной таблице курса.

Чтобы уложить, структурировать и заполнить таблицу, мучала заказчика по телефону. Теперь я знаю, что такое рубленые фронтоны, лунный паз и сколько времени происходит усадка сруба.

Получилось более 40 строк с досконально расписанными характеристиками.

В процессе анализа я выделила следующие преимущества:

• Работают без посредников. Сами рубят дома.
  
• На рубленые срубы предоплата всего 10 %.
  
• Честные цены, то есть какую цену назвали при заключении договора, за ту и построили.
  
• Высокое качество срубов: точная прирубка, широкий паз. Рубленые дома и бани не нужно конопатить, замазывать.
  
• Лес используется отборный, бревно по всей длине примерно одного диаметра.
  
• Ребята опытные, занимаются домостроением всю сознательную жизнь. Юрий (мастер) знает о строительстве деревянных домов все от и до, по телефону клиентам внушает доверие (в отличие от менеджеров в фирмах, которые могут не знать всех тонкостей), однако в ВК переписку ведет кратко, часто на это нет времени.
  
  

Как таковых реально уникальных предложений у бизнеса нет, все преимущества частично есть и у других представителей ниши.

Благодаря некоторым хорошо сформулированным преимуществам количество переходов в продающие разделы сообщества значительно увеличилось практически с нуля (так как группа не велась ранее). Кроме того, количество участников выросло более чем в 1,5 раза.

Сообщество у заказчика достаточно давно — с 2016 года. Но ни внятного описания, ни контактов не было. На обложке была стоковая картинка без текста совсем. Регулярные посты не публиковались.

Перевела группу в паблик для возможного бесплатного трафика из раздела «Подписки».

Заменила обложку, поставила дом и баню (которые построили сами) с кратким описанием.

Переделала название. Было — «Северные ремесленники» (не «говорящее», непонятно о чем речь).

Стало — «Срубы из Вологды | Северные ремесленники» (понятно все сразу).

Сформулировала статус с номером телефона. В описании кратко рассказала о преимуществах, дала ссылку на форму расчета стоимости.

Привела в порядок фотоальбомы. Изначально фотки были загружены в 1 альбом без описаний. Добавила фотографии с сайта, разбила по проектам, к каждой фотке — описание с контактами.

Добавила несколько товаров (это уже выполненные проекты), чтобы у людей было понимание уровня цен, за которые строят.

Сделала пост-закреп с описанием основных преимуществ и с призывом написать в сообщения сообщества для расчета стоимости.

Добавила виджет с предложением расчета стоимости и ссылкой на анкету.

В итоге: с первого взгляда стало понятно, что в этом сообществе продают. Во всех точках соприкосновения возможных клиентов с сообществом появились контакты для связи — их не надо искать и куда-то переходить.

С одной стороны, фотографий было достаточно много, с другой — они в основном иллюстрировали процесс строительства срубов поэтапно (причем не всегда рубленых срубов). Поэтому дополнительно просила заказчика сделать несколько фото с его довольными клиентами на фоне домов, а также срубов вблизи, чтобы видно было качество прирубки. Что он и сделал достаточно оперативно!

Всего было сделано 13 промопостов. Использовала все форматы рекламных записей. С одной стороны, карусель и запись с кнопкой более кликабельные по статистике, с другой — универсальная запись позволяет получить более качественные заявки.

В некоторых промо использовала акцию: «Успей заказать дом или баню по цене 2020 года».

Акция согласована с заказчиком. Она честная, т. е. действительно рубленые дома и бани продают по ценам 2020 года, в то время как цена на брус, каркас и оцилиндровку выросла.

С другой стороны, эта акция не обещает конкретики, нет какой-то мифической скидки или, например, «бесплатной» кровли, заложенной в цену дома.

Кроме того, акция подбиралась с учетом того, что заказчик работает без менеджеров по продажам и каких-либо «выдуманных» акций просто не сможет сформулировать при разговоре с потенциальными клиентами.

Отдельно про посадку для рекламных объявлений.

Так как заказчик хорошо общается с клиентами по телефону, но в соцсетях возникают проблемы в связи с отсутствием менеджера, а вопросов при заказе сруба возникает много, решила, что эффективнее всего будут конвертить в продажи заявки с номером телефона.

Стандартная форма заявок не позволяет прикреплять файлы (а иногда без планировки не посчитать стоимость), вопросов можно сделать только 5 (что мало в данной нише). Кроме того, перейти из нее в диалог с клиентом (уточнить что-то или по телефону не отвечает) без танцев с бубнами нельзя, поэтому ее не рассматривала.

Сделала чат-бота в сообщения сообщества, посадила маму, попросила ее протестировать. Ей оказалось неочевидно, что надо нажимать кнопку "Начать" в диалоге, она растерялась. А клиенты на срубы очень часто в возрасте 50+. Кроме того, аккуратно и логично подвести человека к оставлению номера телефона у меня не получилось в рамках бота (зачем нужно оставлять телефон, если прекрасно переписка идет в ВК). Поэтому чат-бота тоже отмела.

Пробовала на первичном тесте пользоваться формой от Ucalc (в pro позволяет прикреплять файл проекта), но оказалось неудобно, так как контакт для связи с клиентом только телефон (если еще правильно оставил), диалог с клиентом не создается вообще.

Проанализировав варианты, решила на тестовой РК вести в сообщения сообщества, так как их легче всего отследить в рекламном кабинете и сделать вывод об эффективности объявления. А на этапе оптимизации и в дальнейшем на основной РК часть объявлений вела на анкету.

Конечно, часть людей на этапе заполнения анкеты отсекается: все-таки заполнить анкету с четкими вопросами и с номером телефона сложнее, чем просто написать в сообщения в свободной форме, но при этом заявки через анкету более адекватные и обдуманные. Кроме того, есть возможность автоматом присылать сообщение из лички сообщества с запросом проекта.

В связи с вышесказанным статистика по сообщениям не отражает в полной мере результат работы, поэтому добавила в расчеты по результатам рекламной кампании табличку с заявками через анкету и форму ucalc, но по теплоте их разбить нереально, так как нет меток, с какого объявления пришли.

Конкурентов в ВК достаточно много даже при условии, что заказчик не занимается проектированием. Поэтому ограничилась парсингом прямых конкурентов.

Парсила по ключевым словам:

— срубы;
— дома из бревна;
— строительство бань;
— рубленые дома;
— строительство из бревна;
— рубленные дома;
— сруб.

В конечном итоге после автоматической и ручной чистки, фильтру по активности получилось 277 сообществ прямых конкурентов для работы.

Из этих сообществ собирала базы по паттернам поведения.

Наглядно про размер баз и количество там концентрата:

Те же данные, но таблицей:

В целом, чем больше активностей сделано, тем больше вероятность заказа.

Для рекламы удалось собрать и распределить по теплоте следующие аудитории:

Горячая — 0:

• Ядро сообщества (сообщество не велось, ядра не было).
  
• Аудитория позитива (на начало тестовой РК не было).
  

Прохладная (всего примерно 90 000 человек):

• Ключи с покупательским интересом (71 000 человек).
  
• Активности прямых конкурентов через реккаб (17 000 человек).
  
• Аудитория продающих постов (2 000 человек).
  

Холодная (всего примерно 127 000 человек):

• Заинтересованная аудитория (34 000 человек).
  
• Расширение активной аудитории конкурентов (44 000 человек).
  
• LAL по пикселю с сайта (49 000 человек).
  

Ледяная (всего примерно 15 184 000 человек):

• Ключи общие (360 000 человек).
  
• Категории интересов внутри рекламного кабинета (14 824 000 человек).
  

Расшифровка воронки

Ключи с покупательским интересом: рубленый дом цена, рубленный дом цена, рубленый дом под ключ, рубленный дом под ключ и т.д.

Минус-слова: самому, своими руками, пошагово и т.д.

Период – 30 дней.

Аудитория ключевых / продающих постов: собирала посты со стены прямых конкурентов со словами: сруб, цена, рассчитать, проект. Собирала всех комментаторов – минус админы сообществ.

Ключи общие: рубленый дом, рубленный дом и т.д.

Минус-слова: самому, своими руками, пошагово и т.д.

Период — 30 дней.

Категории интересов: дом и ремонт, недвижимость.

В прохладной аудитории использовала ключи с покупательским интересом, так как по размеру база самая большая и самообновляемая. Так как аудитория относительно однородна, то поведение в остальных базах прохладной аудитории будет похожим.

В холодной аудитории использовала все 3 базы: заинтересованная аудитория, расширение активной аудитории прямых конкурентов и Lal по пикселю с сайта. Так как паттерны поведения у аудитории разные, то нужно было протестировать все получившиеся базы.

В ледяной аудитории для тестирования рекламной кампании использовала базу по общим ключам, так как она очевидно теплее КИ внутри рекламного кабинета.

В среднем по всему тесту получили следующие результаты:

• Потрачено бюджета (на весь тест) — 9 937,46 руб.
  
• Средний CTR — 1,98 %.
  
• Лучший CTR — 6,06 %.
• Средняя стоимость клика — 4,87.
  
• Лучшая стоимость клика — 2,78.
  
• Лидов (заявок через форму Ucalc и сообщений) — 11 по цене 611,18 руб.
  

Цикл сделки у домостроения достаточно большой, CRM у клиента нет, поэтому возможности отследить количество продаж отдельно с теста и отдельно с основной РК нет.

Таблица с подсчетом результатов тестовой РК

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1cfjWFI2FH_CAlhKvfPNrRff9TU1Zxpz4vldPPb6Bqco/edit?usp=sharing

Этап 1. Первичный тест

• Всего аудиторий на тесте — 5.
• Количество уникальных креативов на каждую аудиторию — 13.
• Общее количество объявлений (первичный тест + оптимизация) — 76.
• Потрачено бюджета (на весь тест) — 9 937,46 руб.
• Средняя стоимость клика — 4,87 руб.
  
• Лучшая стоимость клика — 2,78 руб.
  
• Всего лидов (сообщений и заявок в форме) — 11 по цене 611,18 руб.
  

Лучше всего себя показала аудитория по ключам с покупательским интересом, хуже всего — заинтересованная аудитория.

Так как сообщество заказчика практически не велось, в участниках паблика «все свои да наши», то заинтересованная аудитория, автоматически созданная в рекламном кабинете на основе аудитории сообщества, скорее всего, была не совсем релевантна.

На прохладную аудиторию лучше всего зашли карусель (пост 9) и универсальная запись (пост 7): лучший, практически одинаковый CTR, у карусели есть сообщение, у универсальной — вступления.

Посыл у этих 2 постов одинаковый: успей заказать рубленый дом или баню по цене 2020 года (конец года как своеобразный дедлайн поспособствовал). Карусель, скорее всего, взяла своим форматом.

Также неплохо показала себя следующая универсальная запись (больше всего вступлений при неплохом CTR) — честное описание преимуществ и недостатков (это пост-закреп в сообществе).

Так как в прохладной аудитории люди знакомы с товаром, то ищут наиболее выгодное предложение или выбирают наиболее надежного подрядчика. Посты это отражают, поэтому зашли у аудитории лучше всего.

В холодной аудитории — пост 7 (универсальная запись с акцией) во всех 3 базах (заинтересованная, Lal на пиксель с сайта и расширение активности конкурентов): есть сообщения и подписки, хорошая кликабельность.

Кроме того, по заинтересованной аудитории взяла в оптимизацию пост 6 (универсальная запись, мотивация — ценность и доказательство ценности), так как было 3 вступления и нужно было взять пост без акции (она же не вечно будет актуальна).

В Lal по пикселю с сайта также хорошо сработал пост 5 (с кнопкой, мотивация — надежность, была заявка) и пост 10 (с кнопкой, оправдание покупки, лучшая кликабельность).

Я думаю, что повлиял формат записи, а также кликбейтная картинка (люди кликали рассмотреть поближе дома).

В ледяной аудитории (ключи общие) также хорошо себя показал все тот же пост 7 — универсальная запись с акцией. Похоже, что вид довольных клиентов + обоснованная акция подходят под любую мотивацию. Это одновременно и подтверждение того, что дома качественные, и сопоставление себя с довольным владельцем дома, и, конечно же, жадность.

Этап 2. Оптимизация выигрышных связок

На этапе первичного теста количество лидов было небольшим, поэтому наиболее удачные объявления в каждой из баз оптимизировали.

Результаты оптимизации по связкам «Объявление-аудитории».

На этапе оптимизации удалось:

По прохладной аудитории:
— повысить CTR с 0,984 % до 4,005 %;
— понизить стоимость клика с 5,21 руб. до 3,19 руб.;
— снизить стоимость вступлений с 142,32 руб. до 74,3 руб.;
— уменьшить стоимость сообщений практически в 2 раза, при этом увеличив их количество с 3 до 5.

По холодной аудитории:
— повысить CTR с 1,877 % до 4,141 %;
— понизить стоимость клика с 6,34 руб. до 4,65 руб.;
— снизить стоимость вступлений с 103,93 руб. до 69,23 руб.

По ледяной аудитории:
— повысить CTR с 0,462 % до 2,757 %;
— понизить стоимость клика с 6,76 руб. до 3,09 руб.;

Общие результаты по оптимизации:

Несмотря на то, что количество сообщений по многим объявлениям на этапе оптимизации уменьшилось (по данным рекламного кабинета), общее количество лидов (сообщения + через форму Ucalc и анкету) увеличилось, средняя стоимость лида на этапе оптимизации уменьшилась с 611,18 руб. до 178,58 руб.
Скрины заявок через формы, которые не отражены в рекламном кабинете:

Благодаря оптимизации стоимость лидов уменьшилась больше, чем в 3 раза, а их количество увеличилось, несмотря на меньший объем открутки.

Соответственно, если бы оптимизация не была проведена или проведена неверно, добиться подобных результатов мне бы не удалось.

В качестве концентрата ЦА использовала пул людей, которые оставляли отзывы, а также запросы на расчет в соответствующих обсуждениях за последние полгода у наших прямых конкурентов, за минусом админов групп. Получилось 2 108 человек, что достаточно для анализа.

Карта сегментов, которая получилась при анализе

Сегменты по масштабированию или персонализации пока в работу не брала, но подготовила идеи для адаптации креативов.

Персонализация для тех, у кого уже есть готовый проект:

Персонализация для тех, у кого уже есть загородный дом, но нет бани:

Основная кампания получилась маленькая и урезанная. Заявок было больше, чем успевали обработать. Поэтому на этапе основной РК использовала не все базы.

Кроме того, было принято решение сузить базы по ГЕО, так как заказчик попросил ограничить теми областями, где ему комфортнее всего работать (на начальном этапе подготовки тестовой РК заказчик говорил, что ГЕО — вся Россия, кроме Сибири, Дальнего Востока).

Добавила горячую аудиторию (всего примерно 2 000 человек) по позитивным реакциям в рекламной кампании.

• Общий бюджет РК — 19 072,40 руб.
  
• Средний рекламный охват в месяц — 222 204 показа.
  
  

Из которых:
— на тестовую РК — 9 937,46 руб.;
— на основную РК — 9 134,94 руб.;

• Средний / лучший CTR — 2,022 % / 6,518 %.
  

• Средняя / лучшая цена клика — 4,25 руб. / 2,48 руб.
  

• Средняя / лучшая стоимость лида —123,05 руб. / 70,50 руб.
  
  

Закрытые заявки с рекламной кампании

Цикл сделки в домостроении достаточно продолжительный, клиенты могут месяцами думать, прикидывать, переделывать проект. Кроме того, часть лидов заказчику не удалось обработать по причине загруженности. Поэтому результат в количестве заключенных сделок невелик.

Заключены сделки на 3 дома (7 х 10 м по стоимости примерно 1 500 тыс. руб., 9 х 9 м по стоимости примерно 1 700 тыс. руб., 8 на 8 по стоимости примерно 1 100 тыс. руб.) И 4 проекта в разработке, планируются встречи, возможное заключение сделки.

Т. е. на данный момент стоимость заключенной сделки 6 357,46 руб., но, возможно, снизится до 2 724,74 руб.

Всего за время рекламной кампании было 155 лидов (70 сообщений, 71 заявка через анкету, 14 заявок через форму Ucalc).

По данным рекламного кабинета, по рекламе пришло 70 сообщений в личку сообщества. Однако с уверенностью могу сказать, что были сообщения из рекламы, которые не отображаются в рекламном кабинете: люди, не подписанные на паблик, писали в сообщения с запросом цены во время запуска рекламы. Во время рекламы было опубликовано всего несколько постов в группе, то есть не виральный охват. Но такие сообщения я не учитываю в статистике.

Когда заказчик дает обратную связь, оперативно выполняет просьбы таргетолога, то и результат взаимодействия получается в разы лучше. Хорошо проработанные тех. характеристики, реальные фото помогли составить эффективную рекламную кампанию.

Заявок оказалось больше, чем мог обработать клиент. В какой-то момент пришлось подключаться и помогать отвечать на запросы в сообщения сообщества.

Однако отсутствие отлаженной системы обработки заявок и их поступление одновременно из разных источников (запросы в сообщения сообщества, через формы, звонки в Whatsapp, на мобильный) привели к путанице, и часть лидов не была обработана. Поэтому в планах, как минимум, внедрять CRM – как максимум, нанимать менеджера для обработки заявок.

В дальнейшем планируем продолжать сотрудничество по проекту, буду подключать те базы, которые еще не использовала в основной рекламной кампании, благо работы непаханое поле.

Все домашние задания, включая курсовую-кейс, были выполнены в срок и без срывов дедлайнов.

Блок 1. Креативы по Шугерману
Оценки:4,3,4,5,5,3,4,4,5,5,5,5,4,4,4,4,5,5
Средняя оценка: 4,3

Блок 2. Сбор баз для рекламы
Средняя оценка: 5

Блок 3. Вёрстка тестовой рекламной кампании
Средняя оценка: 5

Блок 4. Глубокий анализ ЦА, поиск идей для масштабирования рекламной кампании и персонализации в креативах, вёрстка основной рекламной кампании и базовая воронка продаж внутри рекламного кабинета ВКонтакте (домонетизация трафика)
Средняя оценка: 4,8