SMM-продвижение ВКонтакте для частной фирмы по производству кухонь на заказ

В марте 2019 я начала сотрудничество с компанией из Кирова MEBELOFF, которая занимается производством мебели на заказ :

- кухонь и столешниц из искусственного камня;
- торгового оборудования(изделий) для магазинов, баров, кафе, ресторанов, студий красоты;
- корпусной мебели.

Стаж работы — 10 лет
Компания предлагает:
- индивидуальный 3D-проект под любой бюджет;
- бесплатный выезд на замер;
- бесплатную доставку и установку по Кирову.

Цены немного выше среднего (средний чек 80-100к+)

С помощью таргетированной рекламы ВКонтакте мы продвигали только кухни на заказ для B2C сегмента.

Главной целью рекламной кампании — было получение заявок на расчет стоимости готового проекта кухни. Поэтому все действия были направлены на получение обращений и снижение их стоимости.

Это был мой первый опыт работы с этой нишей, поэтому тестировать пришлось много, чтобы понять, что работает, а что нет.

Перед стартом подготовили приложение для расчета стоимости и настроили автоприветствие в сообщениях группы (чтобы упростить коммуникацию и быстрее «разговорить» пользователя. Новому пользователю необходимо было просто ответить «да» и дальше менеджер уже начинал обработку этой заявки)

Были выделены следующие сегменты аудиторий:

1. Прямые интересы: мебель, дизайн интерьера (кабинетная настройка);
2. Аудитория конкурентов (спарсила всех участников групп конкурентов и почистила базу от ботов);
3. Участники групп о дизайне интерьеров (спарсила базу сообществ о дизайне интерьеров, собрала всех новых подписчиков, загрузила в кабинет на уровне настройки кампании поставила нужный город - Киров);
4. Интересующиеся покупкой квартиры (прямые интересы через кабинет - недвижимость, покупка жилья + парсинг по тематическим сообществам);
5. Супергео по новостройкам (дома, которые были сданы относительно недавно) - предположение, что этой аудитории будет интересно наше предложение, т.к. новоселы должны активно заниматься обстановкой новой квартиры. Нашла через специальные сайты адреса недавно сданных новостроек в Кирове и в кабинете настроила супергео с радиусом 500 метров;
6. Широкие интересы: участники групп смежных услуг (натяжные потолки, окна, ремонт, отделка под ключ) - спарсила недавно вступивших. Базы были маленькими, поэтому всё было объединено в одну общую базу;
7. Широкая аудитория: все женщины в Кирове от 30 до 60 лет (кабинетная настройка без каких-либо критериев);
8. Ретаргетинг + Lal (сохранение позитивных взаимодействий с каждым объявлением и построение похожей аудитории по этой базе).

Главные моменты, которые мне удалось выявить:

1. Аудитория, которая готова платить за индивидуальный дизайн-проект кухни — достаточно требовательна и хочет особого внимания. В рекламном посыле для такой аудитории важно упоминание уникальности и эксклюзивности продукта за который они платят.

2. Очень важное УТП для этой ниши, которым обладал мой клиент - это бесплатный 3D проект готовой кухни.

3. Переживания за неровности стен и пола. Об этом я упомянула в рекламных креативах, чтобы сразу закрыть эту боль.

4. Ни для кого не секрет, что люди любят скидки. Поэтому, на период РК договорились с клиентом, что новым пользователям, пришедшим по рекламе — будем дарить скидку на заказ 15%.

5. Ещё одно немаловажное УТП для этой ниши — гарантия. У нас она составляла 2 года.

6. Рассрочка. Коротко и ясно. Об этом тоже упомянули в рекламных объявлениях.

Для того, чтобы понять, что именно нужно нашей аудитории и выявить основные триггеры воздействия - был проведен анализ и мозговой штурм с клиентом.

+Я проанализировала сообщества конкурентов и их заметки обсуждений (но из-за ограниченного гео материала нашлось мало, поэтому я изучала группы производителей без привязки к Кирову, т.к. картина потребительского поведения не отличается сильно)

Ведением сообщества клиент занимался самостоятельно, посты публиковались стабильно несколько раз в неделю, что помогало вовлекать новую аудиторию в период рекламной кампании.

Кстати, это очень важный момент. Необходимо, чтобы новая аудитория видела вас в своей ленте сразу, пока они ещё помнят о вас и зачем они подписались на вашу группу. Но и переусердствовать тоже не стоит. Оптимальная частота постинга для этой ниши 3-4 раза в неделю.

В рекламном кабинете ВК я использовала следующие настройки аудиторий:

1) Кабинетные интересы. Прямая настройка:
Мебель и предметы интерьера (Дом, ремонт)

2) Загрузка баз ретаргетинга и пересечение этой базы по кабинетным интересам (Мебель и предметы интерьера)

3) Настройки сохранения аудитории:
позитивные взаимодействия с рекламными объявлениями. Для того, чтобы догнать тех, кто перешел в сообщество, но не подписался на него.

4) Похожие аудитории (по позитивному взаимодействию)

Трафик шел полностью только ВК, на сайт не уводили пользователей.
Тестировали трафик на приложение для расчета и в сообщения сообщества.

Для теста использовались все форматы рекламных записей кроме ТГБ (его подключили на основной период РК), чтобы понять, на что лучше реагирует наша ЦА.

1) Формат «Карусель»
Карусель лучше всего сработала на следующие аудитории:
1. Супергео по новостройкам
2. По широкой аудитории (все женщины Кирова 30+)

1. Супергео по новостройкам:

2. По широкой аудитории (все женщины Кирова 30+)
Лучше всего сработала вторая карусель:

2) Пост в ленте с кнопкой:
Лучше всего сработали следующие аудитории:

1.На кабинетные интересы
2. По конкурентам
3. Интересующиеся покупкой квартиры

1. На интересы:

2. По конкурентам:

3. Покупка квартиры:

За 10 дней тестового периода получила следующие результаты:

После завершения теста мы перешли на основную рекламную кампанию.

Несмотря на то, что по результатам тестовой РК формат обычный пост в ленте (без кнопки) не показал результата, было принято решение заменить картинки и продолжить тестировать его.

Также было принято решение сохранить все аудитории, кроме «Участники групп о дизайне интерьеров» т.к по сравнению с остальными, эта аудитории давала самые дорогие переходы. А все остальные по показателям шли почти одинаково.

Так же на основной период добавила кампанию с ретаргетингом (по сохраненной в кабинете базе) + тизеры на прямые интересы.

Тест тизеров:
Тизеры тестировали на аудиторию по прямым интересам.
Ж 30+ интересы: мебель и интерьер

Примеры лучших объявлений, которые сработали в апреле:

На аудиторию конкурентов в мае лучше всего сработал этот пост:

На интересы сработал данный пост:

Все рекламные объявления, которые были использованы в рекламных кампаниях за весь период ведения:

Аудитории, которые сработали лучше всего в апреле видно на скрине.

В целом, по результатам РК первого месяца — стоимость лида удалось снизить в 4 раза по отношению к тестовому периоду.

А вот в мае наблюдался большой спад, я связываю это с сезонностью. Практически по всем проектам в мае были проблемы, просто потому что, люди меньше сидят в соц. сетях, отдыхают, уезжают в отпуск, откладывают дела на «после майских» и вот это всё.

В мае при таком же бюджете, удалось получить только 29 заявок.

В целом, все поставленные KPI были выполнены. Клиент доволен результатом.
Все сроки и условия соблюдены.

Благодаря быстрой и оперативной обработке заявок — мы не теряли в качестве. Клиент самостоятельно отвечал на все входящие запросы и доводил пользователей до нужного целевого действия.

Полная подготовка материалов с нуля (создание креативов, концепции, анализ и сегментация) заняла около недели.

Также я столкнулась с проблемой согласования материалов. Т.к я не была достаточно погружена в тему и не разбираюсь в нише так, как разбирается сам клиент, мне было сложно подобрать правильные изображения. И несколько раз приходилось переделывать. Но спустя неделю сотрудничества я быстро включилась и разобралась, что такое хорошо, что такое плохо))

Как и в любой другой нише, здесь важную роль играет контент сообщества. Т.к мы получили достаточно много новых целевых подписчиков, с ними нужно что-то делать. Чтобы прогревать их и работать на отложенный спрос.

Что подойдет в качестве контент-плана:
- Портфолио (фото готовых работ);
- Интересные истории, связанные с рабочими моментами;
- ЛикБез. Экспертный контент, показывающий квалификацию и мастерство;
- Обзор новинок и трендов на рынке;
- Конкурсы (для повышения вовлеченности);
- Рубрика вопрос/ответ (разбор частых вопросов).

Спасибо за внимание!
Буду рада помочь вам с вашим проектом провернуть нечто подобное. Или даже лучше :)