Кейс по продвижению SMM для сообщества городского цирка в Омске

В марте 2019 года к нам обратился директор омского государственного цирка с целью продвижения группы цирка https://vk.com/omskgoscirk в ВКонтакте.

Цена на билеты начинается от 500 рублей. Дети до 3-х лет проходят бесплатно.

Конкурентов в нише детских развлечений хватает, поэтому руководство решило попробовать новый формат рекламы в соцсетях.

Чтобы выявить сегменты целевой аудитории нашего проекта, мы проанализировали сообщества конкурентов:

— собрали самых активных подписчиков за последний месяц;
— а также тех, кто оставлял какие-либо сообщения в темах под названиями «Отзывы», «Вопросы» и тому подобные за последние полгода.

Таким образом мы получили базу людей, которые либо уже пользовались услугами конкурентов в нашей нише, либо уже «крепко» задумывались о покупке.

Чтобы проработать все возражения потенциальных клиентов, создать «цепляющие» нашу целевую аудиторию креативы, мы просмотрели самые часто повторяющиеся отзывы у конкурентов во ВКонтакте.

Чаще всего родители интересовались ценой и бесплатными билетами, поэтому мы решили, что будем использовать эту боль в рекламных постах.

При подготовке к старту трафика мы всегда анализируем группу клиента и его конкурентов. Какой бы горячий трафик не шел на площадку, важно, чтобы эта площадка была подготовлена к приему трафика. Поэтому мы разработали новое оформление группы.

Адаптировали обложку под мобильный трафик и сделали в одном стиле с аватаром. Сделали ее яркой и запоминающейся, указали на ней контактные данные цирка.

Добавили в статусе информацию о новой цирковой программе и призыв к действию.

Установили и оформили приветственный виджет, который стимулирует людей вступать в группу и помогает ориентироваться в разделах.

Мы помогли клиенту упорядочить оставшиеся разделы группы и дали рекомендации по ведению контента:
— поощрять комментарии;
— задавать открытые вопросы;
— постить уникальные тексты и изображения.

Затем приступили к сбору аудиторий. Получились следующие базы.

Прямые конкуренты

• Детские театры.
• Детские развлекательные центры, аквапарк, роллердромы, аниматоры, кино.
• Детские квест-комнаты.
• Зоопарк, контактные зоопарки, собачьи упряжки.
• Детские выставки, музеи, экскурсии

Узкие интересы

• Квест-комнаты.
• Детские афиши, кружки секции.
• Афиши городских мероприятий.

В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:

• Возраст 25-30, 30-35, 35-45, 45+.
• Аудитории Look-a-Like на основе вступивших в группу и позитивных реакций.

Категории интересов:

• Есть дети 4-6.
• Есть дети 7-12.
• Товары для детей.
• Семья и дети.
• Культурный отдых, афиша мероприятия.
• Развлечения.
• Развлечения и досуг.

С клиентом договорились, что будем вести людей на подписку через рекламу конкурса за репост.

По правилам конкурса от людей требовалось сделать репост и закрепить его на стене, вступить в группу и дождаться розыгрыша.

На данном этапе обсуждали возможность отслеживания продаж с сайта. Но этот процесс нужно было согласовать с Росгосцирком, а времени у нас уже не оставалось, поэтому вместе с руководством цирка решили работать на подписчиков.

Всего за рекламную кампанию было создано и протестировано более 10 объявлений с различными изображениями, текстами и посылами, протестированы различные форматы объявлений.

Интересно, что рекламный ролик, снятый для ТВ, вполне зашел и в ВК.

Ну и не обошлось без традиционных промопостов с фото

А вот посты без условий конкурса аудитория отбраковала. Ну это и логично, там все условия не расписаны, а значит, человек не видит преимуществ.

Общая статистика показывает очевидную эффективность постов с подробными условиями.

Удалось найти узкие и широкие аудитории, которые смогли дать лучший результат по стоимости подписчиков. Очень хорошо сработала связка реклама + розыгрыш билетов, что можно использовать в дальнейшем для масштабирования по рекламному бюджету.

** в группе велся конкурс репостов, который привлекал подписчиков в группу, усиливая рекламу. Поэтому за основу бралась статистика вступлений в группу по статистике группы и производился перерасчет за вычетом вышедших из группы.

Были найдены широкие аудитории, которые комбинированы из категорий интересов, отработанных на тесте и топ-групп, в которых состояли подписчики. Эти аудитории позволили сделать широкие охваты, сохранив стоимость подписчика на нужном уровне.

Оптимальная стоимость подписчика при условиях проведения конкурса-розыгрыша - 10-12 рублей.

Сплит теста по возрастам полу, показал, что по стоимости подписчика самые эффективные аудитории - это женщины в возрасте 35-45 лет.

Узкие аудитории (Зоопарки, Детские центры, Детские выставки и Афиши) - они давали очень недорогих подписчиков, это самая заинтересованная аудитория, но она, к сожалению, очень незначительная по количеству и ее было трудно масштабировать.

На второй месяц работы с 9 апреля по 6 мая мы перешли с теми же настройками и той же стратегией привлечения через конкурс с репостами. Программа в цирке шла прежняя, поэтому немного освежили креативы и поставили новую дату подведения итогов.

Далее покажем статистику по новому объявлению.

Тут, хоть и с трудом, но можно разглядеть цену подписчика 14 рублей. К сожалению, не всегда интерфейс рекламного кабинета успешно адаптируется под экран ноутбука.

В период с 24 апреля по 5 мая конкурс за репост не проводили, так как программа в цирке закончилась. Было принято решение вести трафик на конкурс, посвященный 9 мая.

Тут статистика по кликам и вступлениям была не такая радужная, так как конкурс проводился оффлайн. Но, тем не менее, это не помешало нам выполнить KPI.

Итак, с 9 апреля по 6 мая было потрачено:

Результатами кампании мы в целом были довольны. KPI достигнуты и во все сроки мы уложились.

Но нам, конечно, хотелось бы глубже поработать с проектом. Изучить конверсию в продажу и протестировать группу в вк в качестве продающей площадки. Надеемся, что нам это удастся в скором времени.

Ну и главное, что клиент остался доволен.