Кейс по продвижению средств для ванн: бомбочек, соли, шиммеров

1. Проект
Цели по проекту / цели специалиста
Отправные KPI
2. Изучение бизнеса и продукта
Определение основных УТП компании
3. Подготовка к рекламе
Оформление сообщества для приема трафика
Подбор визуала для рекламы
Создание промопостов
Сбор аудиторий ретаргетинга
4. Тестовая рекламная кампания
Общая воронка аудиторий, которую использовали для РК
С какими аудиториями работали во время теста
KPI по результатам теста
Как добивались результатов (аналитика)
Этап 1. Первичный тест
Этап 2. Оптимизация выигрышных связок
Выводы
5. Основная рекламная кампания
Выявление дополнительных сегментов аудиторий для масштабирования и сегментации (изучение интересов ЦА)
Сбор основной рекламной кампании
6. Итоги и выводы
Результаты основной РК / общие результаты работы
Дальнейшие планы по проекту
Сертификат участника
Оценки по домашним заданиям

У заказчика бизнес в СПб по производству средств для ванн и интернет-магазин по продаже своей продукции.

Сообщество ВК — https://vk.com/alicenatural

Сайт — https://alicenatural.ru

Описываемые события происходили во время обучения в Церебро (ноябрь–декабрь 2020-го), кое-где по тексту есть сноски на то, как события развивались дальше.

Трафик велся на товары в группе, но при запросе в личные сообщения предлагалось осуществить покупку на сайте. Периодически возможность покупки через товары в группе полностью отключалась владельцем, так как по отзыву заказчика: "Маркет я отключил, так как с ним очень много проблем, постоянные ошибки, невозможно оплатить, нет функции возврата оплаты, слетает оплата доставок, нельзя ссылку на оплату дать, это очень важные функции" . В дальнейшем, после описываемых событий, трафик полностью пошел прямо на сайт.

Также есть активное сообщество в Инстаграм и магазин на Вайлдберриз и Озоне (в настоящий момент наращиваются мощности для обеспечения спроса). Офлайн продукция не продается, самовывоза пока что нет.

Какой товар продвигали:

• бомбочки для ванны;
  

• шиммеры для ванны;
  

• жемчуг для ванн;
  

• соли для ванн;
  
• сахарные скрабы;
  
• подарочные наборы.
  

Средний чек. Сумма розничного среднего чека не афишируется. На момент событий: минимальный заказ – 900 руб., минимальный заказ с бесплатной доставкой 2 000 руб., опт – от 10 000 руб., средний чек по опту – 20 000 руб.

1. По проекту – оживить группу в ВК (на момент старта в группе было 3 700 чел., а активность – меньше 100, постинг – раз в месяц), привести ее в порядок, добавить новые товары, организовать регулярный постинг 1–2 раза в неделю, привлечь новую аудиторию и организовать стабильный поток заказов с площадки. Основной трафик до начала кампании – с Инстаграма и Фейсбука.

2. Цель специалиста – вникнуть в проект, разобраться со схемой проведения тестовой и основной РК, научиться коммуникации с заказчиком и ведению группы под ключ.

В сообществе реклама велась ситуативно: продвижение отдельных продающих постов и акций, поэтому можно считать, что это – первая попытка системного таргета для группы. За исходные KPI условно можно было взять результат проведенных в течение полугода до старта тестовой 6 кампаний на общую сумму 15 054,73 руб., средним CTR – 1,390 % и средней стоимостью клика – 7,1 руб.

Никаких ожиданий у заказчика не было, кроме желания узнать возможности площадки в плане продаж – у специалиста полный карт-бланш.

На стоимость сообщений вообще не ориентировались, так как часто покупки происходят в обход сообщений, соответственно, стоимость сообщения может быть в разы выше стоимости заявки. Но дальше по тексту все же буду указывать количество и стоимость сообщений для наглядности.

Доступа к статистике заказов и переходов из ВК на сайт у меня не было. Таким образом, основная битва шла за кликабельность и стоимость клика.

Для удачной рекламной кампании именно с фокусом на продажи необходимо было выделить УТП, чтобы на их основе строить всю стратегию.

Определяла и структурировала все выгоды для будущих клиентов в специальной таблице курса. Сперва выслала таблицу клиенту, сопроводив отдельным файлом с инструкциями и примерами заполнения. Но заказчику самому было сложно выделить время на детальную проработку таблицы, поэтому решено было, что я буду получать информацию от заказчика в режиме интервью, сразу задавая уточняющие вопросы и заполняя таблицу так, как мне было нужно.

Получилось 27 строк с досконально расписанными характеристиками и сразу же с заделом на то, как эти характеристики использовать для продающего контента и рекламы.

В процессе анализа бизнеса клиента и его трёх ближайших конкурентов я выделила следующие преимущества:

1. Низкая стоимость при высоком качестве.
   
2. Использование пищевого глиттера вместо микропластика.
   
3. Бомбочки не красят ванну и тело.
   
4. Ручная работа и собственные рецепты.
   
5. Постоянные эксперименты и тестирование сырья, чтобы найти лучшее сочетание и лучшие свойства.
   
6. Натуральные компоненты, которые ухаживают за кожей.
   
7. Подарки к каждому заказу, бывают уникальные подарки, которых нет в продаже.
   
8. Выстрелили на ВБ за полгода.
   
9. За первые 2 года более 6 000 клиентов, за последние полгода еще 10 000.
   
10. Получение сертификата ЕАС.
    
11. Сервис, клиентоориентированность и персонализированный подход: владелец предприятия всегда на связи, лично решает все проблемы, зачастую проблемы решаются в пользу покупателя через бесплатный обмен / досыл / дополнительный бонус, можно собрать свой набор, который упакуют так же, как упаковывают стандартные наборы, в посылку вкладывается дизайнерская открытка, которую могут подписать так, как нужно, с февраля будут бесплатно заворачивать подарочные наборы в фирменную подарочную бумагу.

Как таковых реально уникальных предложений у бизнеса нет, все преимущества частично есть и у других представителей ниши.

Благодаря некоторым хорошо сформулированным преимуществам увеличили количество переходов на сайт, просмотры в разделе "Товары".

Естественно, на улучшение показателей повлияло не только определение УТП, но и целый ряд взаимосвязанных работ.

В подготовку к рекламе входила работа с преимуществами компании, о которой я рассказала выше, а также была переделана обложка группы в соответствии с актуальным ассортиментом и некоторыми выделенными преимуществами, скорректировано описание группы, приведены в единый вид карточки меню, добавлены некоторые отсутствующие товары, запрошен исходный материал для визуала и подготовлен для рекламы, составлены рекламные креативы, собраны необходимые аудитории, были выпущены некоторые продающие посты.

Вынесла на основное место ассортимент, изменив его и дополнив в соответствии с актуальной ситуацией, чтобы сразу было понятно, что именно скрывается за названием "Вкусняшки для ванн". В преимуществах решено было обратить внимание на собственное производство, уйти от обещаний быстрой доставки, так как доставка осуществляется сторонними организациями и неподконтрольна заказчику, но акцентировать на возможности доставки по всей России. Фразу про натуральные ингредиенты убрали по просьбе заказчика в связи с "так написано у всех".

2. Доработала описание сообщества так, чтобы закрыть основные вопросы от клиентов.

Вообще, описание меняется довольно часто, какая-то информация уточняется, добавляется/убирается. Я добавила ссылку на каталог продукции, структурированы преимущества, уточнены условия доставки.

Они были разного стиля, корзина была страшная, серая) Приведены к единому стилю, оформлены в цветовой гамме профиля.

1. Карточки товаров.
   

Были добавлены 15 товаров, присутствующих на сайте и отсутствующих в группе. Чуть позже была добавлена новогодняя серия из 9 товаров. Оформлена подборка новогодних товаров, добавлена обложка для подборки скрабов.

Также было сделано так, чтобы в видимой части раздела "Товары" стояли новогодние наборы. На момент написания этого текста это было актуально.

В остальном группа была оформлена хорошо.

Исходя из выявленных характеристик и преимуществ товаров, основной упор в визуале решили делать на чувство обладания. Для этого лучше всего подходил видеоформат, а также фотографии от клиентов в процессе использования. Некоторые характеристики требовали подтверждения у тех, кто использовал продукцию, – для этого мы использовали отзывы. В дальнейшем стало понятно, что реальные фото из отзывов (размер бомбочек относительно руки, процесс растворения, цвет воды) дают больше отклика, чем постановочные.

Примеры постов с отзывами

Отдельно собрала отзывы о том, что действительно дарим подарки к основному заказу

Примеры иллюстраций к постам, основанных на УТП и тех характеристиках

Было подготовлено 19 промопостов.

Примеры готовых промопостов:

Отдала предпочтение формату универсальной записи, так как он давал большую свободу в размере текста и количестве используемых изображений.

Когда было к месту, упоминала о постоянной акции с подарками и бесплатной доставке от 2 000 руб. Это затрагивало желание потенциальных покупателей купить больше, чтобы получить подарок побольше или бесплатную доставку.

Примеры промопостов:

Начинала по классике со сбора прямых конкурентов. В ВК живых активных групп с похожим ассортиментом оказалось чуть больше 30.

Методология сбора – парсинг по ключам. Поиск осложнялся большим разнообразием вариантов обозначения одного и того же продукта: бомбочек для ванн. Пришлось перебрать 11 ключей. И еще 8 ключей по другим наименованиям. Также не во всех группах были ключи в названиях. Эти группы искали через анализ групп, в которых состоит целевая аудитория. Концентрат целевой аудитории, по которому потом отсматривала группы, собирала из отзывов прямых конкурентов. Так как прямых конкурентов было мало, соответственно, и количество человек для анализа было недостаточно, поэтому решили присоединить группы производителей с более широким ассортиментом и похожей аудиторией – типа Лаш, Миксит.

Всего таким образом получилось 40 групп.

Собрала следующие базы по паттернам поведения для аналитики (в рекламе не использовала): топ-5, топ-10, топ-20, участники 1 сообщества, от 3 до 5 сообществ, больше 9 сообществ, от 3 до 5 активностей, от 5 до 10 активностей, больше 10 активностей, аудитория фото, видео, товаров.

По результатам анализа видно, что среди прямых конкурентов подписчики чаще всего присутствуют в 1-2 сообществах, оставляют 1-3 активности в месяц. У большинства паблики находятся в топ-20 и ниже. Наиболее посещаемый раздел – "Фотографии", на втором месте "Товары". При этом целевая аудитория присутствует уже в 3-5 группах одновременно, оставляет от 5 до 10 активностей в месяц и интересуется разделами фото и видео. Присутствие в топе пабликов не имеет выраженного паттерна.

В качестве косвенных конкурентов были выбраны производители мыла и натуральной косметики, как наиболее близкие по сути продукта.

Общая воронка аудиторий, которую использовали для РК:

В момент теста взяла:

• одну прохладную аудиторию – ключи с покупательским интересом – как самую объемную в этой категории. Все аудитории этой категории имеют одинаковые паттерны поведения.
  
  
• три холодные аудитории – аудитории этой категории имеют разные паттерны поведения, поэтому я взяла все: активности прямые + косвенные, заинтересованную аудиторию и LAL по клиентам, кроме парсингов по паттернам поведения (как самую малочисленнную и не подходящую для тестирования).
  
  
• одну ледяную аудиторию – расширение активностей. В этой категории также все аудитории будут реагировать плюс-минус одинаково – выбрала аудиторию, соразмерную остальным, для более объективного сравнения.
  

В среднем по всему тесту получили следующие результаты:

• Потрачено бюджета (на весь тест)— 8 950 рублей.
  
• Средний CTR — 0,772 %.
  
• Лучший CTR — 5,375 %.
• Средняя стоимость клика — 7,65.
  
• Лучшая стоимость клика — 2,25.
  
• Сообщений — 2 по цене 1 892 рубля.
  
• Количество / цена закрытых заявок — 28 заказов по 319,64 руб.
  

• Всего аудиторий на тесте — 5.
• Количество уникальных креативов на каждую аудиторию — 16.
• Общее количество объявлений — 80.
• Потрачено бюджета — 6 021,8 руб.
• Средняя стоимость клика — 8,13.
  
• Лучшая стоимость клика — 2,25.
  
• Сообщений по цене — 1 по цене 3 088,25 руб.
  
• Продаж на сумму — нет данных.
  

Первичный тест дал следующие результаты:

Хуже всего по кликабельности и еСРС себя показала аудитория – LAL по клиентам (спойлер: из всех LAL-аудиторий лучше всего сработала по позитиву).

Лучше всего себя показала аудитория активностей у конкурентов.

Лучшим креативом по кликабельности практически по всем аудиториям показала себя универсальная запись, перекрывающая как боль знакомых с подобным продуктом людей, так и возражение интересующихся, с пруфом в виде отзывов.

• Прохладная.
  Ключи с покупательским интересом:
  соль для ванны купить
  бомбочки для ванны купить
  скраб для тела купить и т.д.
  
  Исключения: сам, самостоятельно, своими руками и т.д.

• Холодная – активности.

• Холодная – LAL.

• Ледяная.

• Холодная – заинтересованная.
  
  Здесь победило объявление с мотивацией надежности: продукция фирмы представлена на Вайлдберриз и пользуется там популярностью – и пруфом в виде скрина.

Однако по стоимости клика и стоимости подписчика стоило проверить и то объявление, которое победило в других аудиториях. Они были оба выбраны на дальнейшую оптимизацию.

На этапе первичного теста мы нашли только наиболее выигрышные и кликабельные связки "Промо – аудитория", но хотелось бы понимать, можно ли и насколько улучшить показатели. Для этого была проведена оптимизация. Удалось:

По прохладной аудитории:

По холодной аудитории.

• Заинтересованная:

• Активности в группах прямых + косвенных конкурентов:

По ледяной аудитории:

Сравнительные результаты оптимизации:

Благодаря оптимизации стало понятно, что низкая стоимость клика не означает низкую стоимость сообщений, а увеличение стоимости 1 000 показов в конкретных выбранных объявлениях может повлиять на стоимость более ценных конверсий (переходов, вступлений) в большую сторону. Однако в среднем по аудиториям при пересчете на 1 000 показов оптимизация дала возможность:

В прохладной аудитории:

• увеличить средний CTR на 497,97 %;
  
• уменьшить среднюю стоимость клика на 64,17 %;
  
• снизить стоимость вступления на 77,15 %;

В холодной аудитории:

• увеличить средний CTR на 349,32 %;
  
• уменьшить среднюю стоимость клика на 31,89 %;
  
• снизить стоимость вступления на 21,9 %.

В ледяной аудитории:

• увеличить средний CTR на 329,59 %;
  
• уменьшить среднюю стоимость клика на 13,36 %;
  
• снизить стоимость вступления на 22,15 %.
  

По каким признакам определяли концентрат ЦА и почему

Размер концентрата ЦА. В качестве концентрата ЦА использовала пул людей, которые оставляли отзывы за последние полгода: как наши клиенты, так и прямые конкуренты. Хотелось бы, конечно, использовать базу реальных покупателей, но она была у меня только в виде базы в реккабе.

Всего база получилась в 1 549 человек, этого вполне достаточно для адекватного анализа.

Некоторые сегменты были выделены логически.

Какие сегменты решили взять в работу и почему

Взяла в работу в первую очередь косвенных конкурентов: мыло и натуральную косметику – это близкие по сути продукты и похожая аудитория. Если человеку нужно не просто помыться, а именно ароматным мылом ручной работы, то его отношение к процессу менее утилитарное, и ванна с бомбочками для него где-то рядом. Также касательно натуральной косметики, ее покупают из-за состава (натуральные природные ингредиенты, нет или мало консервантов, искусственно синтезированных веществ и пр.). А у нас как раз натуральный состав.

Сегмент подарков взяла в работу пока ситуативно, с прицельными предпраздничными объявлениями, так как средства являются действительно хорошей альтернативой цветам, конфетам и пр.

Остальные сегменты пока в работу не брали из-за лимитов бюджета. Это задел на будущее.

Как персонализировали креативы для тестирования сегментов

На сегмент цветов перед Днем Валентина показывала преимущества наших средств перед цветами.

На аудиторию мыла скорректировала исходное объявление, добавив обращение именно к любительницам мыла и рассказав, что у нас все средства тоже очень душистые. Также заменила видео на более сконцентрированное на визуальном эффекте от средств.

Что добавила?

Горячая (всего примерно 10 000 человек). Добавили:

• На первом этапе всех подписчиков сообщества (4 000 человек).
  
• Когда активности в сообществе достигли 1 000 человек, переключилась на ядро сообщества, а на подписчиков стали продвигать посты из группы.
  
• Аудитория клиентов (по базе, предоставленной заказчиком) – около 4 000 чел.
  
• Аудитория позитива (собралось около 2 000 человек).
  
• Аудитория посмотревших товары (около 1 000 человек).
  

Аудитория посмотревших товары чаще всего писала в дальнейшем сообщения в группу по поводу приобретения товара.

Ледяная (всего примерно 60 000 человек). Добавили (все с ограничениями: Россия, 20+ – по просьбе заказчика):

• Ключи с общим интересом (87 000 человек): соль для ванны, бомбочки для ванны, скраб для тела, шиммер для ванны, бомбы для ванны, бурлящий шар ванны, бомбочки ванную и т.п.
• Ручные КИ: натуральная косметика – ядро (2+ участника, топ-10, 3+ активности) (17 000 чел), парсила по ключам: натуральная косметика, косметика ручной работы.
  
• Ручные КИ: натуральная косметика – активности в 200 сообществах (13 000 чел).
  
• Ручные КИ: мыло – ядро (то же самое) (17 000 чел), парсила по ключу "мыло", убирала букеты из мыла, розы из мыла, сувенирное мыло, мыло с фотографией и т. д.
  
• Ручные КИ: мыло, активности (13000 чел).
  
• КИ в ВК "Парфюмерия и косметика" (около 10 млн человек).
  
• КИ в ВК "Уход за собой" (около 10 млн чел).
  
• Ситуативно на тот момент: "новогодние" ключи – подарок на НГ (подарок на новый год купить, купить новогодние сувениры и т.п.
  

Из ледяного сегмента самую большую кликабельность показали ключи с общим интересом, а КИ "Парфюмерия" – самую низкую цену клика.

• Общий бюджет РК – 100 000 руб.
  

Из которых:
— на тестовую РК – 8 991 руб.;
— на основную РК – 91 009 руб.

• Средний \ лучший CTR – 2,181 % \ 4,169 %.
• Средняя \ лучшая цена клика – 6,68 руб. \ 3,29 руб.
• Средняя \ лучшая стоимость лида — так как покупки часто делались без того, чтобы писать сообщения в сообщество, отследить путь человека у меня не было возможности, поэтому за лид мы приняли переход в группу (клик).
• Количество \ цена закрытых заявок — данных о заявках у меня не было.

Отдельно по сегментам.

Горячая

Лучше всего себя показало автопродвижение товаров на аудиторию тех, кто уже смотрел их. До НГ там был текст: "Отличные подарки к Новому Году!". Мы догоняли тех, кто не купил сразу, предлагая решить их проблему с подарками. После НГ я поменяла текст на: "Новый год позади. Теперь пора купить подарок себе". Здесь уже мотивируем присоединиться к тем, кому наши средства достались в подарок.

Прохладная

На прохладную у нас был только один креатив, определенный еще во время тестов.

Я давала это объявление на аудиторию людей, знакомых с подобными продуктами, и, видимо, проблема с окрашиванием тела и/или ванны стоит у конкурентов остро.

Холодная

В холодных базах лучше всего показал себя тот же креатив, что и в прохладной. Лучше всего в связке с заинтересованной аудиторией.

Холодные базы незнакомы или мало знакомы с продуктом, но, видимо, возможность окрашивания – это основное возражение в момент знакомства, которое мы сразу перекрываем. Аудитория заинтересованных оказалась более отзывчива на креатив, чем активности у конкурентов. Они с меньшей вероятностью знакомы с продуктом, но с большей вероятностью заинтересуются, так как похожи по набору качеств на имеющихся подписчиков сообщества, то есть лояльных к бренду людей.

Ледяная

Лучшим стал такой же креатив, как и выше, в связке с аудиторией активностей в группах по мылу. По-прежнему, очевидно, перекрываем основную боль и возражение аудитории, которой с большой вероятностью будет интересен продукт. Так как аудитория мыла также любит получать удовольствие от процесса мытья, бомбочки – это просто еще один вариант, как это можно сделать. Лучшими аудиториями стали ключи с общим интересом и КИ "Парфюмерия и косметика".

По итогу удалось улучшить исходные условные KPI: средний CTR увеличился с 1,390 % до 2,181 %, средняя стоимость клика снизилась с 7,1 руб. до 6,68 руб. В результате проделанной работы видно, что у проекта есть перспективы развития в ВК. Прямых конкурентов мало, а качественной аудитории много. Большая часть хорошо показавших себя аудиторий – самообновляемая.

Клиент готов вкладываться в продвижение и рост своего бизнеса, и масштабироваться есть куда: увеличивать дневные лимиты, брать на тест новые сегменты. Однако по сравнению с результатами продвижения в Инстаграме (со слов заказчика) полученные значения недостаточно хороши: переход на сайт выходит дороже, а средний чек из ВК ниже, чем из ФБ и ИГ. По этой причине с апреля активное продвижение в ВК приостановлено, и владелец бизнеса переключился на продвижение через маркетплейсы, типа ВБ и Озон.

Я очень рада, что мне доверили на время обучения этот проект, он мне близок по философии и очень комфортен во взаимодействии с заказчиком. Единственное, чего мне не хватало в процессе, – это полного понимания эффективности моей работы, так как во время описываемых событий не было доступа ни к Яндекс Метрике, ни к CRM. Из-за этого некоторые вещи делались вслепую или на основании мнения заказчика. Не могу до конца быть уверена, что все сделала правильно, но в любом случае получила колоссальный опыт, за который безмерно благодарна.

Оценки по домашним заданиям
Все домашние задания, включая курсовую-кейс, были выполнены в срок и без срывов дедлайнов.

Блок 1. Креативы по Шугерману
Оценки: 2,4,5,4-5,3-4,3-4,4,4,3-4,5,5,3,4,4,4,4-5,5
Средняя оценка: 4

Блок 2. Сбор баз для рекламы
Средняя оценка: 4

Блок 3. Вёрстка тестовой рекламной кампании
Средняя оценка: 5

Блок 4. Глубокий анализ ЦА, поиск идей для масштабирования рекламной кампании и персонализации в креативах, вёрстка основной рекламной кампании и базовая воронка продаж внутри рекламного кабинета ВКонтакте (домонетизация трафика)
Средняя оценка: 3