Воронка, которая окупила рекламу в 5 раз

Нашли кейс — продвижение одежды с хорошим соотношением открута и продаж (продаж в 5 раз больше). Добиться этого удалось за счет проверенной воронки и оптимизации на продажи на сайте.

Подробнее читайте ниже.

Проверено на:
Срок РК: 9 месяцев (с апреля 2023 года по настоящее время).
Ежемесячный бюджет: 250-350 тыс. руб.

Клиент: Нишевый бренд молодежной одежды с принтами — отсылками к фильмам, мемам, мультсериалам, комиксам и аниме (V.E.N.O.M., Хеллсинг, Пугало — доктор Джонатан Крейн и пр.)
Есть как оффлайн-магазины по всей РФ, так и онлайн-магазин.
Бюджет РК: 250 000 — 350 000 руб. в месяц.
Период РК в кейсе: с 26 октября по 25 ноября 2023 года.
Целевая аудитория: мужчины 20-35 лет, живут в России.
Цель РК: Прямые продажи и ДРР (Доля Рекламных Расходов) не выше 33%.

Спойлер: результат по ДРР за 3 месяца (сентябрь - декабрь) — 17,23%
В ноябре ДРР упал до 9,73% за счёт ноябрьской распродажи 11.11.

Продвижение нишевых товаров это совсем не то же самое, что широкий спрос. Требуется ювелирный подбор аудитории. В нашем случае сработали аудитории сообществ, подписчики которых были близки к тематике этих фантастических персонажей.

Так, лучше всего работали аудитории сообщества художника, рисующего эти арты, сообщество писателя, персонажи произведений которого использовались в принтах. Даже сообщество битвы экстрасенсов, т. к. его создатель носит и пропагандирует одежду этого бренда.

1) Широкая и холодная: интерес «мужская одежда»
2) Узкая и горячая: Аудитории сообществ конкурентов:

• Фанатские тематические сообщества.
• Тематические сообщества, с которыми есть коллаборация.
• Сообщества, где ведущие знакомы с продукцией и носят вещи бренда (например, сообщество по битве экстрасенсов).

Также тестировали:

• сообщества об аниме;
• свои подписчики;
• аудитория ретаргета;
• посетители сайта, которые добавили товары в корзину;
• аудитория динамического ретаргетинга.

Понятно, что лучшие результаты показывают свои аудитории: ретаргетинг и свои подписчики. Но что по холодным?

— Лиды с холодных аудиторий получаются дороже и их меньше, но они есть. Плюс — они есть практически постоянно, потому что холодные аудитории долго не выгорают.

Итак, с аудиториями понятно. А что по инструментам?

1) Старый кабинет ВК таргета
В нём в основном продвигались на аудиторию ретаргета:
— на тех, кто поставил позитивную реакцию на рекламу (таких набралось более 43 тыс.);
— а также на тех, кто был на сайте, или совершал покупки.
А также вели охватные кампании с настройкой по гео-точкам.

2) VK ADS
В новом кабинете продвигались с оптимизацией на покупку на сайте. Охватывали следующие аудитории:
— аудитории тематических сообществ;
—аудиторию своих подписчиков;
— аудиторию посетителей сайта за 30 дней;
— «аудиторию корзины», то есть тех, кто на сайте положил товар в корзину и не купил (за 90 дней);
— аудиторию интереса «Мужская одежда».

Вопрос на засыпку: какой прием можно было провернуть с таким списком аудиторий?

Решением эксперта в этом кейсе стала стратегия из 3 шагов для работы с холодной аудиторией:

1. Первым касанием реклама переводит аудиторию на сайт.
2. Аудитория сайта собирается пикселем.
3. На собранную аудиторию, вторым касанием — настраивается реклама, которая уже дожимает в продажу.

У каждого кабинета — старого и нового — были преимущества и недостатки, которые повлияли на дальнейшую РК. Рассмотрим их ниже.

Напоминаем, что проект вели в двух кабинетах — старом и VK ADS.

1) Плюсы и минусы старого кабинета
Преимущество старого кабинета в этом проекте — он хорошо работал с малыми аудиториями (подписчиками сообществ и аудиторией ретаргетинга).

Поэтому в старом кабе лучшие результаты показали:

• аудитории конкурентных сообществ;
• позитивно отреагировавшая аудитория;
• аудитория ретаргетинга.

Однако, старый кабинет в этом проекте не точно показывал статистику лидов с сайта. (О том, как с этим справился VK ADS — чуть ниже.)

2) Плюсы и минусы VK ADS

Преимущество VK ADS в этом проекте — в отличной оптимизации на продажи на сайте.

Возможно, поэтому лучшие результаты и по цене и по количеству лидов показали аудитории:
— аудитория ретаргетинга на посетителей сайта;
— аудитория добавивших товар в корзину;
— аудитория своих подписчиков.

Также VK ADS был силён в статистике лидов на сайте. По отзывам эксперта, «Всё, что есть в CRM, отражается в VK ADS».

Из-за всех этим преимуществ нового кабинета таргетолог и клиент приняли решение полностью перенести продвижение в VK ADS (всё бОльшую долю бюджета по проекту вкладывают в новый кабинет).

Ниже рассмотрим, с какими креативами сейчас работают в ADS.

Пример креатива №1:

Лучшее объявление с ценой заказа 766 руб.:

Пример креатива №2:

Лучшее объявление с ценой заказа 911 руб.:

Объявление отлично заходило.

Но, как говорится: «все грибы можно есть, но некоторые только один раз». Так и с аудиториями — в некоторых креативы быстро выгорали, и объявления меняли раз в месяц. Например, для аудиторий подписчиков сообществ.

При замене креатива (новая футболка, новый оффер) — продажи с существующих аудиторий продолжаются. Вывод — ваша креативная стратегия должна учитывать размер аудитории.

1) Вывод по аудиториям

а) Как работать с теплой аудиторией
Общий результат по работе с узконишевыми брендами: собранная пикселем аудитория — ваш золотой запас, который можно возвращать рекламой снова и снова.

Ваши собственные подписчики — та же история: то, что они подписались, значит, что они готовы купить, но чуть позже (отложенный спрос).

б) Как работать с холодной аудиторией
Не пытаемся продать с ходу, а прогреваем несколькими касаниями:

• Первым касанием приводим холодную аудиторию на сайт.
• Эту аудиторию сайта собираем пикселем.
• Настраиваем на этих людей второе касание - рекламу, которая дожимает к покупке.

2) Вывод по инструментам
VK ADS в этом проекте лучше оптимизировался на продажи на сайте + хорошо работала интеграция между CRM и новым кабинетом. Поэтому сейчас в основном работают в нем, а старый каб используют больше для охвата оффлайн-аудитории (ГЕО-точки вокруг магазинов).

3) Вывод по креативам
Что касается креативов — для ниши одежды самыми эффективными креативами оказались яркие и привлекательные изображения товара в сочетании со скидками (например, ноябрьская распродажа снизила ДРР всего ноября с 20 до 9,7%).

Кейсом поделился Руслан Белоусов — таргетолог проекта. Благодарим его за интересные наблюдения. А вы попробуйте хаки в своем проекте и поделитесь результатами под этим постом: https://vk.com/wall-220029955_3013

А если еще не продвигаетесь в ADS — поможем начать.