Кейс по продвижению значков из бисера во ВКонтакте

Проект мой собственный — значки (а теперь и не только, еще чокеры, и в феврале появились кольца) из японского бисера.

Ссылка на сообщество: https://vk.com/artemisia_pixel

Ранее не изучала продвижение в ВК, с настройками группы и с реккабом была на «Вы». Сейчас наши отношения чуть потеплели.

— Сайт был создан на платформе ВК во время курса.
— Продвигались значки и чокеры (на чокеры нужно было отдельно искать ЦА, а не пускать по всем найденным аудиториям. Не прокатило).
— Средний чек перед праздниками — 1 200 рублей (минимум — 500, максимум — 2 200).

Зачем я шла на курс?

Шла на курс, чтобы понять, что я делаю не так. И есть ли возможность воскресить дохлую лошадь? Группа изначально была о разнообразии моего творчества. Сейчас хочется, чтобы она приносила больше продаж не только от постоянных покупателей. Значки из бисера – vk.com/artemisia_pixel

В идеале – до НГ увеличить продажи за счет рекламы (ВК не пропускает рекламу товаров, т. к. там есть мат).
А реклама постов бесполезна.

Как же я ошибалась. Цель изначально была правильной только в отношении дохлой лошади. И понимание того, что в моем сообществе некуда приземлиться, пришло со временем.

Реклама раньше делалась по принципу: «О, кнопочка продвигать!» — тык в нее.
Никакой логики, только на заинтересованную аудиторию.

— На начало проекта в группе было 1 300 человек.
— Комментирование постов — это мимо. Лайки от друзей и постоянных клиентов. И всё.

Ожидания
Ой, как включу рекламу в тесте на 5к, да как всё отобьется за 3 дня. Все посмеялись, да? Какие клики, какие заявки… Всем ж нннада значки, да еще и Новый год.

Как оказалось, прямых конкурентов (вот чтобы это были конкуренты) у меня нет. Только косвенные, и настолько разношерстные, что это стало открытием.

С горящими глазами и хвостом, не дожидаясь начала курса, бросилась заполнять таблицу с теххарактеристиками своего бизнеса. Это помогло структурировать мысли и записи последних пары лет в одну таблицу.

Собрав все данные по своему проекту, я обозначила сильные и слабые стороны оного.

Сильные стороны
— Качество используемых материалов;
— Скорость изготовления значков;
— Возможность индивидуального заказа;
— Все диалоги и работу над заказами веду сама, что позволяет находить индивидуальный подход к клиенту;
— Почтовые отправки в день изготовления.

Что и правда сработало в общении с заказчиками
— Индивидуальные решения проблем (подбор цвета, размера и шрифта);
— Быстрая отправка;
— Возможность самовывоза из московского шоурума;
— Упаковка и небольшие приятности от меня (открыточки и стикеры);
— Видеосообщения о том, где у значка могут быть слабые стороны;
— Рекомендации по уходу за украшением;
— Качество полученных значков.

За время открутки тестовой и основной рекламных кампаний (с 23 ноября по 24 декабря) в группе возросла активность и пришли почти 700 человек.

Прежде чем сесть и писать креативы, я постаралась «причесать группу». Вышло не очень.

В итоге:
— Изменила описание группы, добавив пункт про индивидуальные заказы.
— Слегка поработала над визуальной подачей.

Появились фото в руках и обратной стороны (которую я тщательно скрывала), фото в упаковке. Подобрала более светлый фотостафф.
— Следующим визуальным изменением была работа над видео. Они стали в более высоком качестве. Пока только в пробном варианте, но становится понятно, как происходит упаковка значка.
— Все это должно было закрыть вопросы о том, куда платить и как купить. А также в каком виде придет значок, как крепится застежка и как выглядит изнанка.

От себя
Для меня это дало понимание, как можно показать размер, плотность значка и его слабые стороны. Про индивидуальный заказ. Я вообще не думала, что это может быть важно. Потому что обычно просто спрашивали и все. Во время открутки основной рекламной кампании каждый первый добавлял к уже готовым дизайнам что-то свое. Или вообще разрабатывали его (дизайн) с нуля.

Те фото, которые были до курса, не устраивали меня уже несколько месяцев. Но как изменить их, я не имела понятия, пока меня не натолкнули на пару идей. Особенным откровением было, что можно делать фото в руке (при наличии штатива, соответственно). Про фото в упаковке я также ранее не задумывалась, хотя все клиенты были от нее в восторге (на это мне указали уже на курсе).

Больший акцент перед запуском рекламной кампании сделан на показе значка со всех сторон (на одежде, на рюкзаке, в руках, в упаковке), а также на составлении сетов.

Фото обратной стороны я ранее нигде не демонстрировала (т. к. такой вид крепления был изначально придуман мной, чтобы увеличивать плотность значка). Но уйти от этого не удалось: как крепится булавка я тоже показываю регулярно.

Добавлено немного макрофото (чтобы можно было разглядеть каждую бисеринку и удостовериться, что бисер действительно ровный). Также в сообществе начал появляться процесс работы.

Всего в тест было запущено 20 одинаковых креативов на аудиторию разной теплоты.

Основной упор был на качество материалов, скорость изготовления, ассортимент и индивидуальный подход.

Попытка сделать "вкусные" акции провалилась. Если акция «Купи Корги и получи "Кусь" в подарок» хотя бы себя окупила. То акция на чокеры оказалась не интересна людям.

Во время тестовой рекламной кампании решила открутить все подходящие типы промопостов, т. к. не имела понятия, какой может сработать лучше, а какой хуже (очень была удивлена, когда карусель показала средние результаты).

Ввиду отсутствия прямых конкурентов в ВК я постаралась максимально собрать косвенных (особо наблюдая за теми, у кого в ассортименте есть значки в схожей технике). Также искались любые группы, которые специализируются на значках (из дерева, металла, стекла).

Базу собирала парсингами по ключевым словам, вручную искала в Инстаграм (оттуда выходила на ВК), натыкалась на мастерские в ТикТок, анализировала в ГЦА и оттуда выискивала группы с коммерческими предложениями.

Самым сложным оказался парсинг по ключу «стикер», т. к. именно групп с наклейками было в десятки раз меньше, чем любителей получить на халяву стикерпаки.

— прямых конкурентов — не обнаружено;
— косвенными считала всех, кто имеет в ассортименте значки (70 % и более), а также нашивки и патчи;
— конкуренты за внимание. Там оказалась ручная роспись, магазины комиксов, мультифандомные магазины, магазины мерча, уличной одежды.

Всего выделено — 76 сообществ

Из этих сообществ собирала следующие базы по паттернам поведения:

• участники одновременно одного, от трех до пяти и более десяти сообществ одновременно;
  
• топ-5, топ-10 и топ-20 читателей этих сообществ;
  
• участники, которые оставили от трех до пяти, от пяти до десяти и более десяти активностей соответственно.
  
  

Концентрат (активность в топиках с отзывами) составил 1 377 человек.

Впоследствии планирую вытаскивать активности также из альбомов, т. к. у многих групп скрыты участники.

При сборе баз оказалось, что горячая аудитория и ядро сообщества отсутствуют по ряду причин:

• Группа велась очень прерывисто (по настроению и свободному времени. Заказов могло не быть месяцами).
• Найти прямых конкурентов не удалось, т.к. дизайн значков уникальный и разрабатывался мной.
• Горячая целевая аудитория отсутствовала ввиду того, что до этого реклама нигде не транслировалась и кроме участников группы никто о значках и не знал. Вся активная аудитория состояла из моих знакомых и постоянных заказчиков. А их было настолько мало, что невозможно было провести анализ.

Прохладная (примерно 300 000):

• Ключи с покупательским интересом — 281 000
  

Холодная (65 000+):

• Заинтересованная (настройка в ВК) — 66 000.
  
• Активности конкурентов (настройка в ВК) — 20 000.
  

Ледяная (примерно 100 000):

• Мультифандом — 32 000.
  
• Принт — 21 000.
  
• Стритвир — 45 000.
  

Ключи с покупательским интересом.
Ключи конкурентов за внимание (прохладные):

• значки, броши, пины, нашивки, патч, pin, patch, стикеры, brooch.
  

Подбирались методом — «это похоже на мое, пусть будет еще и на английском».
Прямые конкуренты выбирала вручную через поиск ВК.
Ключи для ледяной аудитории:

• магазины комиксов, Funco pop, мультифандом, comic shop;
• merch, мерч, шелкография, принт, роспись, термопечать, прямая печать, принты на одежде, принты на футболке, принты на заказ, печать на футболке, печать на заказ, печать на футболках, студия принт;
• дизайнерская одежда, одежда от дизайнеров, уличный стиль, молодежная одежда, стритвир, street wear, streetwear.

Выбирала, основываясь на опыте оффлайн-продаж, а также на интересах людей, которые посещают места, где расположены полки с моими значками. На удивление, ледяной сегмент дал неплохой результат.

Из любопытства в поиске своей ЦА, а также бюджета на тест, который ничем не ограничивался, в работу были запущены все собранные аудитории для понимания полной картины.

• В прохладной использовались ключи с покупательским интересом.
  
• В холодной — активности у групп конкурентов за внимание (за вычетом админов сообществ) и заинтересованная аудитория от ВК.
  
• В ледяной — отдельно тестировала магазины с одеждой, принты на одежде и мультифандомные магазины + магазины комиксов.
  
  

За время теста получила 2 заявки по 500 руб. каждая, с каких объявлений неясно, т. к. они пришли в ЛС, а клиенты отказались уточнять, откуда они.

Всего было 6 аудиторий для тестирования.

— Потрачено во время теста — 8 787,12.
— Средний CTR — 0,570 %.
— Лучший CTR — 0,782 %.

— Средняя стоимость клика — 6,98 руб.
— Лучшая стоимость клика — 5,72 руб.

— Сообщений с меткой от объявлений в группе не было совсем.
— Продаж — 2 на сумму 1 000 руб. через личные сообщения.

Лучше всего показала себя ледяная аудитория.

Самые дешевые клики, наличие сообщений и количество вступлений оказалось выше, чем у холодной и прохладной.

Хуже всего оказалась прохладная (заинтересованная аудитория). Дорогие клики, несмотря на охват как у холодной. Стоимость вступления была максимально высокой.

Прохладная
Тест работал на ключи, а значит, эти люди искали значки. Задачей этого креатива было показать скорость изготовления и доставки. Т. к. тест проводился перед новогодними каникулами, информация оказалась актуальной.

Визуализация ценности. Т. к. бисер в нашей стране знаком чуть ли не каждому первому, я поставила перед собой задачу — показать разницу между распространенным чешским и японским цилиндрическим бисером. Сопоставив на фото 2 значка, видим разницу между стандартным и люксовым материалом.

Холодная:
— Заинтересованная.

Визуализация упаковки (неожиданный для меня результат).
Подозреваю, что креатив сработал из-за того, что на фото одни из самых популярных значков — возможно, с него во время теста была продажа.

Так как эта аудитория была заинтересованная, а следовательно, похожа на ту, которая интересуется значками (нашивками и т. д.), то показатель скорости сработал и тут.

Вот тут я вообще не поняла. Возможно, сработала специализация, т. к. раньше работы репостили в паблики фанатские, и вполне в группе могут быть фанаты поттерианы. Ранее из группы были репосты в паблики разнообразных фандомов. Возможно это сыграло свою роль и этот креатив сработал лучше всего на заинтересованную аудиторию.

— Активность у конкурентов.

В конкурентах не было групп с бисером, но было много хендмейда. Показатель качества мог иметь значение в таких пабликах.

Один из лонгов, который долго тестировался, но показал неплохой результат. Вероятно, указание на высокое качество материалов привлекло внимание к этому креативу.

Этот тип объявлений хорошо зашел практически на все аудитории. Как минимум это не типичный рекламный пост. Отсутствие смайликов и предупреждение вызывает интерес.

Ледяная:
— Мультифандом
Тут у меня не прошло фото (где "Сдохни или умри"), и я заменила его на более нейтральное, но подходящее этой аудитории. В мультифандоме встречались магазины со значками в ассортименте, поэтому в связке с быстрой доставкой и значком по мотивам игры креатив дал положительный результат.

— Принт
Карусель, которая сработала (внезапно!). Положительный результат обосновывается тем, что группы, выбранные в этой аудитории, имели в ассортименте товар с принтами по той же тематике, что и мои значки.

Вторая сработавшая карусель. Удивительно, что карусели сработали только на эту аудиторию. Возможно, положительный результат связан с просьбой не пролистывать и заинтересованность «подарком».

Простые объявления зашли на эту аудиторию с минимальными затратами.

— Стритвир
Неожиданная для меня аудитория. Было непонятно, как к ним обращаться и каков их точный интерес, но сработали 2 самых простых креатива.

На этапе первичного теста конверсии не дотягивали до изначальных KPI, поэтому при оптимизации удалось:

По прохладной аудитории:
— повысить CTR с 0,48 % до 2,547 % и при этом увеличить объем открутки;
— понизить стоимость клика с 7,97 руб. до 3,15 руб. и при этом увеличить объем открутки;
— стоимость вступлений снизить с 190,72 руб. до 20,45 руб.

По холодной аудитории:
— повысить CTR с 0,683 % до 3,083 % и при этом увеличить объем открутки;
— понизить стоимость клика с 5,61 руб. до 4,09 руб. и при этом увеличить объем открутки;
— стоимость вступлений снизить с 44,68 руб. до 31,4 руб.

По ледяной аудитории:
— повысить CTR с 0,4521 % до 2,491 % и при этом увеличить объем открутки;
— снизить стоимость клика с 8,17 руб. до 4,68 руб. и при этом увеличить объем открутки;
— а вот стоимость вступлений увеличилась с 104,57 руб. до 165,91 руб.

Так же, как и на тесте, во время оптимизации поступивших заявок не было. Но в ходе открутки были выявлены слабые креативы в ледяной аудитории. Без оптимизации продолжать дальше работать с этими связками было бы бессмысленно.

В среднем за время открутки получили такие результаты.

В прохладной:

• средний CTR вырос на 126,5479 %, а лучший CTR — на 192,3623 %;
  
• цена клика уменьшилась в среднем на 60,4768 % (лучшая стоимость стала ниже на 16,0279 %);
  
• увеличилось количество вступлений на 50 %;
  
• стоимость вступления уменьшилась на 89,2775 %.
  

В холодной:

• средний CTR вырос на 268,9549 %, а лучший CTR — на 163,2739 %;
  
• цена клика уменьшилась в среднем на 10,3413 % (лучшая стоимость стала выше на 28,5455 %);
  
• количество вступлений уменьшилось на 16,3265 %;
  
• стоимость вступления уменьшилась на 0,6165 %

В ледяной:

• средний CTR вырос на 378,119 %, а лучший CTR — на 117,3858 %;
  
• цена клика уменьшилась в среднем на 42,7173 % (лучшая стоимость стала выше на 38,7097 %);
  
• количество вступлений уменьшилось на 29,3103 %;
  
• стоимость вступления увеличилась на 58,6593 %.
  

В качестве концентрата использовала людей по активностям в обсуждениях конкурентов.
Отзывы собирала за последние 8 месяцев. Количество — 1 377 человек.

Из ГЦА было выбрано несколько наиболее популярных ниш, на которые был готов визуал и креативы и которые можно было легко подправить и персонализировать.

Персонализация для фанатов Рик и Морти.

Во время курса я работала над подачей и визуалом, поэтому в универсальной записи было решено совместить новый визуал и текст из креатива с показателями качества и скорости.

Персонализация в визуале, а также в первой фразе поста.

Что было добавлено.

Теплая:

• аудитория позитива — 8 800 человек.
  
  

Прохладная:

• ключи с покупательским интересом — 281 000 человек.
  
  

Холодная:

• персонализация (покемоны, звездные войны, Рик и Морти, Гарри Поттер).
  
  

К ключам с покупательским интересом отнесла:
— значок купить, пин купить, пины купить, значки купить, значки заказ, значок заказ, пин заказ, пины заказ, значки цены.

Персонализация:
— также использовала ключи, относящиеся непосредственно к креативу, за 15 дней:

• рик и морти, rik morti, rik morty, мерч рик и морти;
  
• покемон, пикачу, детектив пикачу, слоупок, чармандер, charmander, slowpoke;
  
• гарри поттер, wizard, хогвартс, роулинг, гарри поттер росмен;
  
• звездные войны, star wars, стар варс, zvezdnie voini, повстанцы, старварс, стар ворс, starwars, мандалорец, legostarwars, йода, малыш йода.
  

Общий бюджет РК — 35 000.
Из которых:
— на тестовую РК — 12 272,87 ;
— на основную РК — 22 727,13.

• Средний \ лучший CTR — 1,387 \ 1,746 %.
• Средняя \ лучшая цена клика — 7,08 руб. \ 5,78 руб.
• Средняя \ лучшая стоимость лида —636,68 \ 183,80 руб.
  
• Количество \ цена закрытых заявок — 9 заявок \ 5 093,45 руб.
  

В ходе рекламной кампании увеличились просмотры сообщества, количество участников (700+), также увеличилось количество просмотров раздела с товарами.

• Ледяная:
  

Все креативы с персонализацией дали хороший отклик и заказы (но не по теме объявления, возможно, те кто заходили в группу также и ознакомились с товарами в группе.)

Их объединяет то, что качество и скорость описываются в каждом креативе.

— Проработать креативы по догреву аудитории, собранной в позитив (к сожалению, на курсе реклама товаров заглючила и по ней нет никакой точной информации).
— Поработать над креативами по супергео (Москва и Питер, чтобы люди, посещающие места рядом с шоурумом, знали, что там есть место со значками).
— Произвести работу над мотивациями для оставления отзывов.
— Разработать креативы персонализации на косвенные аудитории (животные и некоторые аудитории фанатов).
— Подключить рассылку с акциями только для тех, кто на них подписан.

— По результатам работы с проектом пришло понимание, что необходимо структурировать контент-план и визуальную подачу продукта.
— Как можно подробнее рассказывать о преимуществах материалов и их качестве.
— Показывать тест-драйвы в различных условиях.
— При бюджете в 15 000 в месяц возможно увеличивать доход в 3-4 раза.
— Разбор ГЦА следует делать регулярно. Это покажет, как изменяются предпочтения у аудитории, которая вступает в сообщество.
— Самый неожиданный вывод: если в группе скрыты участники, то можно вытащить тех, кто оставлял отзывы и комментарии (на стене и под фото).
— Без хороших продающих постов и работающей рекламы группа теряет активность.