Получили ~700 лидов для двух стоматологических клиник в центре Уфы в условиях жесткой конкуренции. Снизили CPL до 1000 рублей, перевыполнив KPI в 3 раза. Конверсия из кваллида в посещение клиники составила около 50%.

Авито стал источником стабильного лидгена для ГЕО-бизнеса с высоким средним чеком. В кейсе объясняем механику продвижения на площадке и принципы конвертящей воронки для стоматологий, а также показываем результаты.

Наш клиент — это компания, владеющая двумя клиниками под разными названиями. 

Dental Hall — многопрофильный стоматологический центр европейского уровня. Лучшая стоматология Уфы в 2021 и 2019 году по итогам народного голосования «Комсомольской правды». 5 звёзд, 380+ отзывов на сайте «ПроДокторов». 

Уфимская фабрика улыбок — современный стоматологический центр. «Клиника года» в 2021 и 2022 году по версии «Комсомольской правды», «Победитель премии «ПроДокторов-2020». 

Обе стоматологии неоднократно побеждали в разнообразных конкурсах и премиях, имеют высокий рейтинг и много положительных отзывов. 

Клиники предоставляют стандартный спектр услуг: диагностика, рентген, лечение кариеса, профессиональная чистка, имплантация и т. д. Цены — средние по нише.

У обеих клиник есть сообщества в ВК, где регулярно выходят посты. По содержанию — информация об услугах, смешные видео из клиники, акции, новости.

Клиент активен в соцсетях, но вовлеченность аудитории низкая: на постах почти нет реакций. Тем не менее пользователи могут просматривать сообщества, чтобы сформировать представление о клиниках. В этом отношении наличие соцсетей играет в плюс для продвижения.

Dental Hall принимает взрослых и детей, Уфимская фабрика улыбок — только взрослых. Целевая аудитория широкая, но ограничена населением одного города-миллионника.

Конкуренция между стоматологиями Уфы существенная: на сайте «ПроДокторов» упоминаются около 300 клиник. В основном они относятся к среднему ценовому сегменту, как и наш клиент. 

На карте видно, что клиники находятся практически на каждой улице.

Из всего этого следует, что жители города могут обратиться в любую стоматологию. Для привлечения ЦА в таких условиях нужны не только сильные офферы, но и разные каналы продвижения. Так можно найти площадку с низкой конкуренцией и заинтересованной в услугах аудиторией.

Клиент уже продвигается с нами через В К Рекламу и Яндекс Директ, о втором мы уже выпускали кейс. Продвижение в Директе ведем с 2023 года, клиент получает оттуда лиды по ~3000 рублей. Результаты сотрудничества устраивали, поэтому мы предложили протестировать новую площадку — Авито.

Авито как рекламный инструмент похож на Директ: можно настроить показы рекламных объявлений на нужную аудиторию и вести ее на внешнюю посадочную страницу.

В то же время между Авито и Директом есть существенные различия в объеме трафика, гибкости настроек.

Мы учитывали риск того, что лиды с Авито окажутся слишком дорогими из-за сравнительно малой аудитории площадки и ограниченного ГЕО. Тем более, что стоматологические клиники обычно продвигают другими путями: Директ, соцсети, геосервисы. 

Авито Реклама — канал нестандартный и новый, по нему мало кейсов на рынке, но это могло сыграть на руку. Конкуренция с другими рекламодателями не такая высокая, а аудитории еще не приелась реклама. К тому же у нас уже была проверенная воронка для Директа, и ее можно было бы применить к Авито: путь пользователя на обеих площадках очень похожий. Мы ведем трафик с объявления на лендинг, который должен конвертить в заявки.

Клиент согласился на тест, и мы поставили KPI по результатам Директа — до 3000 рублей за лид, т. е. заявку на сайте. Нам предстояло проверить, сможем ли получить целевой трафик по плановой стоимости.

Спойлер: мы перевыполнили KPI в разы.

Дальше раскроем специфику Авито как инструмента продвижения.

Разбираем воронку и устройство рекламного кабинета.

Воронка продаж. В обобщенном виде работает так: пользователь заходит на Авито, кликает по рекламному баннеру, попадает на сайт и оставляет заявку. 

Наши специалисты отвечают за запуск и контроль РК. Следят за метриками, контролируют открут бюджета, оптимизируют настройки через кабинет Авито.

Рекламный кабинет. Его можно условно поделить на 3 уровня: кампании, группы и креативы. Внутри кампании можно создать несколько групп с рекламными объявлениями. 

Показываем на примере нашего кейса:

Кампания — это сам проект. Мы создали две кампании под клиники Dental Hall и Уфимская фабрика улыбок.

Группы — услуги клиники: «Чистка», «Имплантация», «Диагностика» и другие. Этот набор уже давал результаты в Директе, поэтому решили перенести в Авито.

На уровне групп настраиваются бюджет, цена за клик, график показов, таргетинги.

Во время открута мы постоянно мониторили показатели, меняли настройки с учетом динамики расходов и показов так, чтобы оптимизировать бюджет.

Объявления — рекламные креативы, распределенные по группам. 

На Авито есть горизонтальный баннер для главной страницы и еще три формата: 4:5, 4:3 и 1:1. Структура везде одинаковая: картинка и небольшой текст с выгодным оффером.

Для отслеживания трафика вшивали UTM-метку в каждый креатив. Так мы могли мониторить переходы на сайт с каждого объявления. Статистику по лидам собирали через Яндекс Метрику. 

Количество лидов и продаж во многом зависит от посадочной страницы. В этом кейсе сайты конвертили так: у Dental Hall конверсия в лид составила 0,47%, у Уфимской фабрики улыбок — 0,86%. При таких показателях CPL выходил ниже плановых 3000 рублей.

Дальше покажем, за счет чего получился результат.

На результат продвижения клиник влияет не только работа наших специалистов, но и проработка посадок. При анализе сайтов мы пришли к выводам, что больше всего повлияли 3 фактора.

Чем короче воронка, тем выше шанс довести пользователя до целевого действия. В этом кейсе под каждую услугу был отдельный лендинг. 

Это помогало сосредоточить внимание пользователей и быстрее закрывать их на заявки.

Пользователь может выбирать из нескольких каналов коммуникации: форма заявки на сайте, звонок, мессенджеры, чат-бот. Все варианты связи отображены сразу на первом экране лендинга. 

Самым большим плюсом — возможность написать в мессенджерах. Не нужно ждать звонка или заполнять форму. 

При переходе в Telegram автоматически появляется текст «Я с вашего сайта». Ответ на сообщение приходит быстро, а потом клиника начинает догревать выгодными предложениями.

У стоматологий налажены процессы коммуникации. Если пользователь не купит услугу в моменте, то может вернуться позже.

Менеджеры грамотно отрабатывают лиды, что также положительно влияет на конверсию.

На лендинге с диагностикой клиника предлагает бесплатное комплексное обследование: рентген обеих челюстей, план лечения и рекомендации по уходу за зубами. 

Срок действия акции ограничен, что подталкивает быстрее обращаться в стоматологию.

Дополнительно на имидж клиники работает упоминание сертификатов, регалий, высокой квалификации врачей, новейшего оборудования. 

Мы проанализировали результаты РК, составили портрет ЦА и выявили самые кликабельные креативы. 

Основной аудиторией клиник на Авито оказались мужчины 35−64 лет со средним доходом. На диаграммах — статистика по количеству кликов:

Самый высокий CTR в 0,22-0,24% был на объявлениях про имплантацию, особенно под ключ. 

Аудиторию сильнее зацепил оффер с комплексной услугой.

Дальше подведем итоги по всему периоду открута.

Подводим общие итоги по клиникам.

Данные по продажам, среднему чеку и окупаемости разглашать не можем, но сделаем логические выводы. Клиники имеют высокий рейтинг и пользуются спросом, так что привлеченные пациенты с высокой вероятностью будут возвращаться неоднократно. При этом стоимость многих стоматологических услуг в целом высокая, поэтому в долгосроке продвижение окупается.

Этот кейс показал, что для стоматологических клиник с Авито можно получать недорогой трафик с конверсией в продажи. При KPI в 3000 рублей за лид получили заявки по ~1000−2600 рублей. На момент написания кейса мы продолжаем откручивать клиента на Авито и готовимся расширять работу с клиниками.