785 000 ₽+ выручка за 4 месяца. Ниша: кухни. Первый кейс Церебро по Яндекс ПромоСтраницам

Кейс мы разделили на три части. В первой познакомим вас с клиентом. Во второй расскажем про Яндекс ПромоСтраницы. В третьей — как работали с инструментом для продвижения мебельной фабрики.

Мебельная фабрика Мишель работает с 2013 года. За 11 лет они на собственном автоматизированном производстве сделали 3000 кухонь и собрали их в квартирах покупателей.

Мишель удерживает цены ниже рыночных из-за оптовых закупок партий материалов. Также на стоимость влияют минимальные издержки на брак, поскольку 99% работы роботизировано. В штате специалистов люди с профильным образованием и большим опытом. На замер приезжает не голодный студент, а профессиональный дизайнер. Кухню приезжает собирать не халтурщик, а опытный сборщик.

Ну и самое важное — покупатели в большинстве случаев положительно отзываются о кухнях.

С Мишель мы работаем и дружим много лет, поэтому решили совместно протестировать Яндекс ПромоСтраницы. В финале кейса мы сравним ЯПС с другими источниками платного трафика.

Год назад Мишель уже пробовали ЯПС с другим подрядчиком в течение четырех месяцев. Не сложилось. Во-первых, были неверные ожидания, во-вторых, ошибки в работе с инструментом.

Мишель дала Яндекс ПромоСтраницам второй шанс — мы открыли кабинет и управляли продвижением. Запрос был в повторном тестировании и дальнейшем освоении инструмента.

Кто с нами работал:

1. Мурад Сарыев — директор по маркетингу.
2. Анастасия Никишина — маркетолог.

Во многом кейс, который вы сейчас читаете, появился благодаря им.
Так, давайте сначала проведем краткий ликбез по Яндекс ПромоСтраницам.

ЯПС показывает заголовки и обложки по РСЯ и Поиску. Суммарный охват — ~90 миллионов пользователей. Логика работы алгоритма построена на изучении содержания статей, заголовков, обложек, настроек в кампаниях, а также характеристик пользователей и других параметров.

Рассмотрим механику ЯПС со стороны рекламодателя и пользователя — пока без глубокого погружения в детали.

Что делает рекламодатель:

1. Открывает кабинет в ЯПС и пополняет его. Пишите нам: https://vk.com/write-222833218, поможем открыть кабинет.
2. Создает кампанию и задает настройки.
3. Пишет статью под конкретный запрос аудитории своего продукта.
4. Привязывает статью к рекламной кампании.
5. Задает настройки в рекламной кампании.
6. Запускает кампанию.

Схематически это выглядит так:

Представим, что алгоритм ЯПС определил конкретного пользователя как подходящего для показа.

Как выглядит сценарий взаимодействия с аудиторией?
Идеальный пример поведения пользователя:

1. Гуляет по РСЯ-сайтам или вбивает запросы в поиск.
2. Видит объявление и переходит по нему.
3. Попадает в статью и читает ее.
4. Переходит на сайт рекламодателя после чтения.
5. Совершает конверсию.

Тут мы тоже покажем, как это выглядит:

На практике сценарии поведения отличаются от идеального. Но в каждом варианте человек сначала попадает на статью и читает ее. Это полноценный рекламный контакт с контентом — пользователь проходит дальше по воронке, становится теплее.

Пожалуй, сейчас ЯПС — единственный инструмент на рынке с такой механикой. В результатах кейса покажем как плотный контакт с аудиторией влияет на бизнес-показатели.

Переход со статьи на сайт осуществляется по технологии S2S (Scroll-To-Site) — в конце текста пользователю на финальном скролле предлагают перейти на сайт рекламодателя. Да, можно обойтись и без него, но практика доказала его эффективность. Посмотрим как он работает.

Основное преимущество ЯПС заключается в возможности рекламодателя платить только за дочитывания материалов до конца. Внутренняя система отслеживает быстрые перематывания и анализирует поведение пользователей. Так снижается риск траты денег впустую.

Среднее время чтения статей в ЯПС составляет около двух минут, а полное дочитывание может стоить от 3 рублей за штуку. Отсюда следует, что если настроить кампании правильно, то рекламодатель может получить максимально дешевый целевой и вовлеченный трафик.

Яндекс ПромоСтраницы (ЯПС) — это брендформанс-инструмент. По-русски — стык маркетинга и пиара.

Инструмент нужен для увеличения знаний аудитории о бренде, а также для прогрева аудитории и получения прямых и отложенных конверсий. ЯПС работает не только с горячим спросом, но и с более холодной аудиторией по всей маркетинговой воронке.

ЯПС подходит разным типам бизнесов — от онлайн-школ по математике до IT-продуктов в B2B.

ЯПС подходит для решения следующих задач:

1. Надо познакомить целевую аудиторию с новым продуктом или компанией. Например, на рынок выходят новые шкафы-купе, и их принцип работы можно объяснить через статьи в ЯПС.
2. Надо нарастить потенциальную аудиторию для дальнейшего прогрева. Например, у компании сложный B2B-продукт с долгим циклом сделки. С помощью ЯПС можно привести целевых людей на верхний уровень воронки.
3. Надо выходить за пределы классического перформанса из-за перегретого CPL по нише. Например, стоимость лида на рынке постоянно идет вверх. ЯПС позволяют ее сдерживать за счет привлечения аудитории, которая находится в нескольких шагах от покупки.

Кейс с Мишель как раз относится ко второму пункту: надо было получить качественную аудиторию, познакомить ее с кухнями и получить продажи.

С инструментом нужно работать вдолгую, понимать сегменты аудитории для контента и знать, как писать статьи для платформы. А еще не стоит ждать лидов на следующее утро после запуска. Во-первых, кампаниям нужно минимум 3–5 дней на обучение. Во-вторых, ЯПС не совсем про перформанс.

Эффективность ЯПС следует замерять по следующим показателям:

Даже если задача по ЯПС направлена только на рост осведомленности о продукте среди целевой аудитории, все равно стоит смотреть на поведенческие показатели и перформанс-эффект. Потому что так будет понятно, насколько инструмент подходит бизнесу.
Итак, с ЯПС мы познакомились.

Теперь вернемся к работе с Мишель.

До нас с Мишель работал предыдущий исполнитель. Период продвижения длился 4 месяца. Отказались сотрудничать дальше. Потому что измеряли эффективность ЯПС исключительно в количестве прямых продаж, хотя надо было параллельно оценивать качество аудитории и стоимость контакта с ней.

Итак, что определили на аудите?

Наличие бюджета в кабинете ЯПС — сигнал алгоритму о возможности открутки кампаний и увеличении количества показов. На момент написания кейса минимальное пополнение составляет 100К рублей. На старте этих денег достаточно для запуска 2–3 статей с 5–6 кампаниями. В прошлом году порог входа был ниже.

Ежемесячный бюджет был достаточным для привлечения трафика и тестирования гипотез.

Причем здесь грамотно выбран период кампаний, если судить по распространенному ключу по СПБ и ЛО.

Итог. Денег было достаточно, а время старта продвижения — вполне подходящим.

Заголовки, обложки, форматы статей и стиль изложения в ЯПС играют ключевую роль. Они влияют на CTR, дочитываемость и процент переходов.

В презентации от команды ЯПС бенчмарк для ниши составляет 1.4%. Здесь же получилось на длинной дистанции поддерживать CTR от 2% на ряде обложек. Это очень круто.

Статьи же делали под форматы гайдов и юзкейсов — это универсальные решения для ЯПС. На скрине ниже показана статья про пользовательский опыт.

В результате ситуация по контенту была следующей:

По проценту дочитываний и CTR — полное попадание в бенчмарки.

Итог. Подрядчик понимал, как писать для ЯПС и как составлять заголовки с обложками.

Вот здесь и кроются главные промахи.

Слишком широкая аудитория. Да, ЯПС может своими мозгами искать подходящую аудиторию. Но все-таки эффективнее выставлять соцдем по характеристикам сконвертившихся пользователей. Так алгоритм лучше определит, кому показывать карточки статей.

В прошлых кампаниях было так:

Посмотрим данные в Яндекс Метрике за три месяца до запуска продвижения прошлым подрядчиком — характеристики людей, которые достигали ключевых конверсий.

Пол:

Тут видим примерное равенство с небольшим перевесом в сторону женщин.

Возраст:

Наибольшее количество конверсий приходится на возраст от 25 до 54 лет. В настройках кампании же установлено 18–55+.

Устройства:

То есть смартфоны на треть перевешивают ПК.

Итог. Таргет был настроен на широкий возраст по показам, хотя по метрике конверсии совершали люди от 25 до 54 лет. Также стоило убрать ПК из таргета, но это не критично.

Отсутствие списков интересов. В кампаниях отсутствовали списки интересов. Они помогли бы найти наиболее релевантную аудиторию для статей.

Интересы можно было бы определить по отчету Долгосрочные Интересы в Яндекс Метрике — оценить аффинити-индекс людей, которые совершали целевые действия. Параметр показывает насколько сильно аудитория интересуется определенной тематикой по сравнению со всеми в Рунете.

Да, аффинити на малых значениях может быть искаженным, но это не относится к ярко выраженным интересам. В следующем разделе расскажем подробнее, как с таким работать.

Итог. Списков интересов в кампаниях не было, что влияло на точность таргета.

Нет сегментов. В ЯПС-кампании можно подгружать сегменты из Яндекс Аудиторий. Их получится собрать по данным с Метрики, подгрузить руками и т.д. Сегменты могут работать как LAL или как исключения для показов.

Сегменты не являются панацеей, но они помогают точнее таргетировать карточки статей.

Итог. В настройках кампаний не использовались сегменты.

Итак, всего было 3 статьи. Все они стартовали 21 июня.
По хронологии они отработали следующим образом:

Юзкейс о смене кухни сначала крутили с одними настройками и в сентябре перезапустили ее в другой кампании. Гайд по выбору гарнитура и гайд по семейной кухне проработали меньше недели — кампании не прошли обучение, и в итоге их быстро выключили. Они не принесли конверсий в моменте.

Теперь посмотрим логику кампаний по каждой статье.

Для первой статьи (юзкейса) было две кампании. Первую крутили два с половиной месяца после старта. Потом ее перезапустили.

В чем ошибка. К обоим кампаниям применили логику Яндекс Директа — настроили их на оптимизацию по конверсиям.

ЯПС не является классическим перформанс-инструментом. Для корректной работы кампаний со стратегией на конверсии рекомендуется минимум 20–30 достижений цели в неделю. На практике это значение должно быть в 1.5-2 раза выше. В противном случае кампания будет слабо откручиваться или произойдет ненужный перерасход бюджета.

До старта продвижения на сайте был в среднем 21 звонок в неделю.

То есть данных для алгоритма ЯПС объективно не хватало — нельзя было рассчитывать на рыночную стоимость заявки или звонка.

Идем дальше.

У второй статьи (про выбор гарнитура) была только одна кампания с оплатой за переходы. Третья статья (гайд про семейную кухню) находилась в кампании с оплатой за дочитывания:

Обе кампании проработали меньше недели, потом их отключили.

В чем ошибка. Обе кампании отключили до прохождения обучения. На практике оно длится около недели. При этом медийные и поведенческие показатели были не хуже кампании со статьей-юзкейсом.

Средний процент дочитываний у двух отключенных кампаний составил 35%, а CTR — 1%. Это соответствует средним данным по статистике. Цена же дочитывания была в 2–2,5 раза ниже по сравнению с кампанией со статьей-юзкейсом.

По отказам, глубине просмотра и времени на сайте эти две кампании тоже не сильно уступали:

Как писали выше, кампании не дали прямого результата в моменте. Да, это факт. При этом они принесли 5 отложенных конверсий.

При таком раскладе цена конверсий вписывалась в среднее значение по источнику: получается, кампании на самом деле были результативными. Им просто не дали время раскрыться — отключили еще до окончания обучения.

Итог. Здесь налицо неправильная открутка кампаний. Трафик с ЯПС давала только одна статья, потому что остальные две посчитали нерабочими. Они не были сильно хуже, просто они не сработали сразу на перформанс, и в итоге их отключили до окончания обучения.

Ключевая ошибка — не проводилось тестирование одной единицы контента под разные кампании, хотя бюджет для этого был.

Возьмем для примера статью про семейную кухню. Напомним ее кампанию.

Элементарно статью можно было бы проверить на кампаниях с разным типом стратегий:

Но таких тестов не было.

Достаточно было открутить каждую кампанию 2–3 недели и определить лучшее сочетание по медийным и поведенческим параметрам.

Кроме того, не забываем про настройки внутри кампаний — они тоже дает вариации для тестирования. Например, одну и ту же статью можно показывать только мужчинам и только женщинам.

В данном случае на каждую статью приходилась только одна кампания.

Итог. Из-за такого подхода не получилось определить, с какими настройками контент будет отрабатывать эффективно. Спойлер: мы устранили эту ошибку в первый месяц.

В сухом остатке получается:

1. Правильное время старта.
2. Грамотная работа с контентом по заголовкам, обложкам и содержанию.
3. Некорректные настройки кампаний.
4. Отсутствие тестирования статей при разных настройках.

Приведем результаты в цифрах:

Получается так, что прошлый подрядчик даже при допущенных ошибках привел целевую аудиторию на сайт и она принесла ассоциированные и отложенные конверсии.

Мы понимали, что можно выжать из ЯПС больше. И взялись за дело.

Первым делом мы проработали логику кампаний для статей.
Теперь она выглядела так:

Одновременно с одной статьей мы запускали три кампании с разными настройками. Так получается найти подходящее сочетание по качеству аудитории и цене контакта с контентом.

1. Кампания с оплатой за дочитывания. Даем алгоритму самому найти нужную аудиторию.
2. Кампания с оплатой за дочитывания и с интересами. Подключаем к настройкам список интересов с аффинити-индексом выше 400%.
3. Кампания с оплатой за достижение цели. Проверяем, сможет ли ЯПС оптимизироваться под цель со статьей.

Для каждой кампании ставили таргетинги по соцдему и устройствам в соответствии с данными Яндекс Метрики по сконвертившимся посетителям. Благо статистики было достаточно.

Кроме этого, на всех кампаниях использовали предоставленные сегменты. В настройках ставили поиск похожей аудитории и исключали показы на тех, кто уже был в сегментах. Они совершали конверсии ранее.

В настройках статей ставили пиксели на открытие, просмотр и внешний переход. На их основе собирали сегменты и передавали для ретаргета в Яндекс Директ.

Для кампании с интересами мы сделали следующее:

1. В отчете Долгосрочные интересы поставили фильтр на достижение цели.

2. Выбрали категории с аффинити-индексом выше 400%.

3. Собрали их в список и поставили в кампанию.

Для первого запуска взяли флагманскую статью с прошлого запуска. Как выяснилось, права на контент принадлежат Мишель. Исполнитель занимался только настройкой. Нам интересно было проверить, как сработает контент при новом подходе. Мы только частично обновили заголовки и картинки.

Мы открутили 3 кампании с одной статьей. Опытным путем мы определили, что кампания со списком интересов принесла больше пользы, чем все остальные. Она дала самые дешевые переходы, лучшие поведенческие показатели и три конверсии.

Две другие кампании принесли по одной заявке, их дочитывания стоили дешевле, но они проигрывали по глубине просмотра и времени на сайте.

В результате мы получили 5 прямых конверсий и одну ассоциированную в связке с Яндекс Директом. И это по той же самой статье, с которой работал прошлый подрядчик.

Остановимся чуть подробнее на ассоциированной конверсии. В мире Яндекс Метрики она выглядит так:

В Яндекс Метрике звонок не зафиксировался, а в CRM попал. Такое бывает.

У ЯПС высокая значимость перехода. По примеру видно, что человек сначала 2 минуты читал статью, совершил переход и еще какое-то время провел на сайте. На следующий день его догнал Яндекс Директ и привел обратно делать конверсию.

Мы запросили обратную связь по заявкам.

Из хорошего: никакого фрода и пустышек. Заявки и звонки совершали живые люди с потребностью в кухне.

Из плохого: пока не было продаж. Да, ЯПС не про перформанс, но все равно был азарт получить выручку.

Наш следующий шаг — писать статьи своими силами и проводить их по такому же алгоритму.

Проведем сравнение с первый месяцем продвижения в прошлом запуске. Для объективности анализ будет по одной и той же статье.

В таблице — наглядная демонстрация, какого результата можно было достичь, если бы для одной статьи тестировались сразу несколько типов кампаний.

Во-первых, мы получили бо́льшую открутку по бюджету, подняли процент дочитываний и вдвое понизили их цену. Прямой рекламный контакт с пользователем получился дешевле без потери качества.

Во-вторых, мы понизили стоимость перехода на 17%. Трафик на сайт увеличили в ~2 раза. Получили столько же заявок — но тут важнее было качество лидов, а не количество конверсий.

В конце кейса покажем сравнение по результату с продажами.

К сожалению, не получится рассказать всех подробностей. Поделимся самым основным и интересным.

Темы для статей мы подбирали на основе данных по предоставленным сегментам аудиторий. Кроме этого, мы наблюдали за поведением людей на сайте: что чаще смотрят, куда кликают и так далее.

Например, весомая доля покупателей — новоселы в новостройках. Студии и однушки являются самыми распространенными объектами. Поэтому мы сделали статью-подборку с кухнями для маленьких квартир.

Она результативно себя показала с настройками по интересам.

Другой пример — статья про угловые кухни. Мы взяли эту тему, поскольку их чаще всего смотрели на сайте.

При написании статей Мурад и Анастасия вносили ценные дополнения по фактуре. Наверное, поэтому за все время продвижения у нас не было контента с нулем по заявкам и продажам. Все статьи принесли результат.

Итого написано 4 статьи, а кампаний было 16.

Под оптимизацией в ЯПС понимается отключение слабых обложек и корректировка текста. В основном это применяется в случае, если общий CTR — до 0,5%, а процент дочитываний — ниже 35%.

В нашем случае дочитывания были на достойном уровне, поэтому в текстах меняли только CTA для экспериментов. Обложки мы регулярно отслеживали по мере открутки бюджета.

Покажем на примере:

На выделенные обложки открутили больше 2К рублей. CTR и процент дочитываний ниже среднего по кампании. Вроде и можно отключить, но нет. По Яндекс Метрике они давали вполне качественную аудиторию.

Поэтому эти обложки не стали отключать.

За 5 месяцев работы мы протестировали разные подходы к настройкам кампаний. На каждую обоснованную гипотезу Мурад и Анастасия выделяли бюджет для их оценки.

Далее расскажем, что проверили.

• Показы на Поиске. В марте ЯПС запустили показы в поисковой выдаче — текстовые объявления без картинок. В настройках кампаний открылись параметры автотаргетинга, и в итоге стало можно добавлять минус-слова.

В результате мы привели трафик с брендовых и небрендовых поисковых запросов. Показов было совсем мало, но вот процент дочитываний везде получился стопроцентным.

Кроме того, у поискового трафика высокий CTR. Объясняется это тем, что пользователь сам ищет инфу по определенному запросу. Только тут две проблемы: низкий процент внешних переходов и нет понимания как масштабировать показы на поиске.

• Таргетинг с сегментом по гео. Нам предоставили карту с локацией покупок и список новых жилых комплексов.

На основе этих данных мы собрали сегмент в Яндекс Аудиториях по геолокации и использовали его в кампаниях.

Вполне вероятно, что внедрение сегмента оказало влияние на рост количества звонков с апреля.

Сегмент с гео нужен для того, чтобы периодически пересобирать настройки по мере заселения новостроек.

Количество достижений этой цели по сайту составляет ~7000 шт. в месяц. Для алгоритма это более чем достаточно для подбора аудитории.

В результате кампания, которая работала только по этой цели, получила самую высокую конверсию среди всех за время тестирования.

Мы выявили, что алгоритм все-таки способен корректно работать для достижения целей при достаточном объеме исходных данных.

В будущем мы планируем оптимизироваться на действие, которое пользователи совершают чаще всего перед звонком и заявкой. Вполне возможно в итоге получить перформанс-кампанию.

Мы еженедельно отправляли отчеты по ключевым показателям Яндекс ПромоСтраниц.

Помимо этого, нам дали доступ к отчету по Roistat. В нем отслеживали заявки и звонки с ЯПС. Мурад и Анастасия оперативно предоставляли обратную связь по конверсиям.

Периодически случались трудности. То данные с Яндекс Метрикой не сойдутся, то коллтрекинг временно слетит. При этом отчетность и мониторинг качества заявок системно вошли в работу.

Сравним результаты до работы с нами и после нее по всем кампаниям за все время продвижения.

Медийные показатели:

На каждую статью мы тестировали по 3–4 кампании. Так, на дистанции мы получили в 2,6 раза больше показов и вдвое больше дочитываний. При этом стоимость полного дочитывания мы снизили до 16,19 ₽.

Трафик на сайте:

При росте трафика в 1,89 раз удалось снизить стоимость перехода с 69,2 ₽ до 45,4 ₽. В обоих случаях поведенческие показатели соответствуют качественной аудитории. Также увеличилась доля повторных визитов.

Конверсии и продажи:

Мы увеличили количество звонков по прямым и отложенным конверсиям. Но заявок стало гораздо меньше. При этом конверсия в продажу выросла на 3 п. п., а средний чек с лидов по ЯПС поднялся на 60%.

Из интересного по перформансу.

Первое. ЯПС вышли на уровень РСЯ по показателю конверсий в звонки:

Второе. 27% конверсий получено после первого касания с ЯПС. То есть инструмент работал на прогрев.

Попробуем также оценить брендформанс. Сама платформа делает отчет по Search Lift и Brand Lift при открутке от 500К рублей в месяц. У нас таких возможностей не было, поэтому мы можем провести косвенную оценку.

Мы получили 22К дочитываний за весь период продвижения с упоминанием компании и 7769 переходов со средним временем 1:35. То есть эти люди точно познакомились с брендом. Чуть больше четверти из них возвращались потом на сайт:

А еще начали появляться переходы по брендовым запросам с первого касания в ЯПС.

Эту массу надо будет в дальнейшем наращивать.

Если говорить в целом о динамике брендовых запросов — ЯПС явно оказали на них влияние. Без каких-либо дополнительных внешних рекламных активностей — динамика положительная. На графике мы отметили период продвижения прошлого подрядчика и начало нашей работы.

Общий итог. ЯПС продолжают работать на дистанции. Мы приносим фабрике Мишель качественную аудиторию и даем конверсии с продажами. В планах — масштабировать количество дочитываний и переходов без сильного повышения стоимости.

С Мишель мы работаем по VK и Авито, а еще можем взять данные с Директа. Ради интереса проведем сравнение по имеющимся источникам.

То есть получается, что ЯПС смогли встроиться в воронку Мишель по конверсиям и продажам.

Сам же инструмент фактически работает как брендформанс: статьи о компании прочитали 22 тысяч раз, после ЯПС есть заходы на сайт по брендовым запросам. Трафик конвертится в заявки и звонки. Конверсия в продажу — 10,5%, и это как раз говорит о качестве лидов.

В дальнейшем планируем масштабировать медийные показатели, написать новые статьи и улучшить результат.

P. S. На момент написания кейса общая выручка с Яндекс ПромоСтраниц перевалила за 1 млн рублей.