Креативы для квестов в Краснодаре — буст подписчиков и продаж

Клиент занимается офлайн-квестами в Краснодаре с 2014 года. Каждый из них — это сложный ивент со своим сценарием, специально построенными декорациями и обученными актерами. Гости оказываются в другом мире, где их цель — решить головоломку командными усилиями.

Всего по Краснодару клиент предлагает более 25 уникальных квестов со своей стилистикой и сюжетами: например, «Сдается квартира», «Дом Восковых Фигур», «Парк Аттракционов». Разработка и воплощение одного квеста может занимать несколько месяцев.

Целевая аудитория клиента — молодые люди от 16 до 30 лет, так как именно они чаще всего ходят на квесты. Причина простая: молодежь любит яркие эмоции и открыта к новому опыту.

Побывав внутри квестов, аудитория заряжается впечатлениями и на дофаминовой тяге оставляет отзывы.

Клиент работает в интересной нише, а мы знали, как ее продвигать 😎

Между нами возникла синергия, и в октябре 2024 мы уже выпускали кейс. По ходу рассказа будем вспоминать находки оттуда — они продолжают работать.

На старте проекта нужно было привлечь подписчиков в сообщество ВК и нарастить ядро аудитории. Дальше показываем, с какими настройками запускали рекламу и как изменилась задача продвижения.

По очереди залезем внутрь настроек рекламных кампаний, посадочных страниц и креативов.

С 2024 года пользуемся одной ужасно простой связкой. Но нашли ее не сразу.

Тест на микробюджетах принес дорогие результаты, поэтому от таргетингов отказались.

Почему тестировали только эти две группы, а не пробовали, допустим, ключи по перформу? Из-за охватов. Сейчас объясним.

Сравним спрос на обычные квесты в Краснодаре и на хорроры.

Даже в городе-миллионнике спрос на квесты ужасов значительно ниже, чем на обычные. Для рекламы 2-3 тысячи ежемесячных запросов это немного.

Также на графике видно, что в Краснодаре спрос на хорроры и конкретно на квесты «Паники» примерно одинаковый. Это значит, что теплая и горячая аудитории уже, скорее всего, находилась в сообществе клиента в ВК. Оставалась только холодная.

Все. Это главная связка проекта, и она работает с 2024 года. На этапе теста она приносила подписчиков по 43 рубля.

Широкие настройки без таргетингов позволили найти молодежь с нужным характером — которая любила щекотать себе нервы или хотя бы терпимо относилась к жанру ужасов.

Таких настроек в VK ADS нет, поэтому пришлось довериться подковерным играм алгоритмов платформы. Они анализируют вовлечение в рекламные объявления и адаптирует показы под поведение пользователей. Ну, при идеальном сценарии, когда не происходит поворотов не туда.

Самое время разобрать посадки клиента, на которые вели трафик.

Текущая стратегия продвижения включает две цели:

— Подписка на сообщество.

— Сайт.

Поговорим про каждую отдельно и разберемся, почему выбрали именно такое сочетание целей.

За последние годы роль цели сильно изменилась.

В 2025-м лить трафик целиком на подписку стало нецелесообразно. Причина — хладнокровно порезанные охваты в ВК.

От года к году просмотры постов сильно падают. Зачем тогда вообще тратить бюджет на подписку? Какая от этого польза клиенту?

Пойдем от малого, чтобы попробовать развеять сомнения.

Страница заточена на продажи:

— Кнопка в меню «Новости Паники» ведет на канал ВК.

— Кнопка в меню «Забронировать квест» ведет на личку.

— В закрепленных историях есть актуальные скидки на квесты и способы бронирования.

— В коротком описании есть кликабельный номер телефона, ссылка с UTM-меткой на сайт с перечнем квестов.

— В полном описании есть ссылки на отзывы, товары в ВК с квестами, сайт, личку.

— В шапке крупно написан телефон.

Даже при случайном контакте с сообществом у пользователя есть шансы войти в капкан воронки продаж.

Если потенциальный паникер проваливается в сообщество, он видит насыщенный контент. Видео с актерами, реакции гостей с камер видеонаблюдения, акции, конкурсы, интерактивные посты и подвязки к праздникам…

Отдельного упоминания заслуживает tone of voice: бренд старается говорить на одном языке со своей аудиторией. В постах много шуток, эмодзи, прямых байтовых обращений. Общий вайб ✨ дружелюбный ✨

Пускай охваты уже не те, клиент не стал экономить на маркетинге. Работа с аудиторией все еще системная и регулярная. Сообщество мясистое, и в него стоило продолжать вкладываться.

И все же сомнения о целесообразности подписки продолжали витать в воздухе. Не сольем ли бюджет на аудиторию, которая даже постов не увидит? Не логичнее ли для бизнеса перевести продвижение на другую, более перформящую цель? Логично.

Бюджет решили разделать: часть оставить на подписку, а остальное пустить на новую цель «Сайт».

У этой цели была четкая задача — повысить количество бронирований квестов. В отличие от подписки, она отвечала за перформ, а не формирование ядра аудитории.
Страницы квестов построены по одной схеме:

— Технические характеристики: возраст, количество участников, продолжительность, сложность и страшность.

— Сюжет

— Фотографии

— Особенности квеста

— Режимы взаимодействия с актерами

— Правила безопасности

— И наконец виджет для бронирования и оплаты квеста

У каждого квеста есть такая страница. На ней вся информация, необходимая для принятия решения о покупке. При этом она сразу дает почувствовать атмосферу мира и сажает паникера на эмоциональный крюк.

В этом секрет не только сайта, но и креативов — они вовлекают в лор квестов и дают пользователю яркое представление об ивенте. Обо всем ниже.

По словам клиента, главный конкурент бизнеса — соцсети и досуг на дому. Следовало убедить холодную аудиторию в том, что офлайн-квесты тоже приносят дофамин — более качественный и долговечный, чем рилсы и нейрослопы.

Вместо классических объявлений по типу «что рекламируем, для кого и зачем» делали иммерсивные. Такие, которые вызвали бы реакцию: что я только что увидел?

Главная особенность креативов — художественная стилизация. Креативы — это как обложка настолки, которая заставляет взять коробку в руки и рассмотреть. Или отложить ее в сторону — такой вот фильтр аудитории.

Закономерность сделали частью стратегии:

— Для цели «Подписка на сообщество» взяли только видеокреативы.

— Для цели «Сайт» взяли только статичные креативы.

Обследуем поочередно.

У «Паники» налажено профессиональное видеопроизводство контента: команда маркетинга следит за трендами, брейнштормит идеи, думает о решении бизнес-задач и воплощает задумки в квеструмах с актерами в гриме. Цикл создания долгий, поэтому видео используют в особых случаях:

— Для промо бренда снимают имиджевые рекламные ролики с УТП бренда. Упор на динамичный монтаж, профессиональную картинку и вау-эффект.

— Для праздников и залетевших трендов снимают видео комедийного характера. В них разыгрываются нестандартные ситуации с актерами в образах: например, показать творческий коллектив «Паники» можно через такое интервью.

Тексты общие для всех видео. В них есть:

— Обращение к пользователю: «Хочется добавить в жизнь экшена?».

— Игровой контекст: «Будет 75 минут, чтобы найти выход».

— Призыв к действию: «Подпишись на обитель страха Краснодара и испытай себя!».

Из такого текста пользователь понимает, что ему предлагают и на каких условиях. Художественная стилизация служит тем самым фильтром нецелевой аудитории: по оборотам вроде «каждый шаг — это вызов твоим нервам» считывается характер «Паники».

Наше замышление на уровне стратегии сработало: каждый второй кликнувший подписался на сообщество. Вывели идеальный штамм креатива.

Задача статичных объявлений — вызвать эмоциональный порыв, достаточный для бронирования квеста на сайте. Пользователя нужно ввести не иначе как в состояние аффекта.

Как это делали? Байтом.

На фото:

— Интерьеры квеструмов.

— Фактурный цветокор.

— Цепляющие персонажи, которых играют актеры в гриме.
В заголовках:

— Обращение: «Готов сыграть?», «Выдержит ли твоя психика?».

— Сюжетная деталь: «Ты — часть эксперимента», «Аннабель ждет».

Как только у потенциального паникера происходил первичный контакт со штаммом, в дело вступали тексты — и они брали за живое.

Никаких симптомов классического маркетинга. Только сюжеты квестов с заброшенными лабораториями безумных ученых и проклятыми домами, только хардкор. Такие тексты обещают запоминающееся нечто любителям ужасов.

Фотокреативы сработали как скример: кликабельность оказалась в 4 раза выше, чем у видео. Учитывая стилизованный формат подачи — на сайт переходили заинтересованные паникеры.

Откуда вообще взялись такие креативы? Нашли долгим путем препарирования ниши и тестирования? Донес шепот откровения?

Вернемся к тому, с чего все начиналось…

Художественный и иммерсивный подход к контенту — в ДНК «Паники». Задолго до нашего сотрудничества бренд нашел свой уникальный стиль общения с аудиторией — мы лишь подхватили его для текстов креативов. Клиент поставлял визуал, впивавшийся кровавым укусом в аудиторию.

Творческий подход бренда привлекает единомышленников — франчайзи. Они-то и помогают открывать двери новых квеструмов как в Краснодаре, так и в других инфицированных паникой городах.

На текущий момент во франшизе 9 городов. И знаете что? В 6-ти из них мы запустили кампании VK ADS по обращению холодной ЦА в паникеров 🧛

Кто-то скажет: «гоните их, насмехайтесь над ними, ибо они ведут РК на подписку в сообщество по 6-и городам».
Мы ответим: «это способ выжить на российском рекламном рынке, где одновременно орудуют Майкл Майерс, Ужасающий и Гостфейс».

Не хватало двух вещей: сообщества бренда ВК и настроек аудиторий.

Собственной страницы в ВК у клиента не было. План на запуск: создаем сообщество, публикуем посты с видео блогеров и ссылками на маркетплейс, пускаем в рекламу.

Передали клиенту несколько рекомендаций для повышения эффективности нового сообщества:

— Сделать, как минимум, 5 записей. Если пользователи перейдут в сообщество с креатива, пустая страница вызовет недоверие.

— Добавить ссылки на маркетплейс в описании и постах. Пользователь должен понимать, как приобрести продукцию.

— «Зашить» UTM-метки в ссылки на товар. Это поможет отследить трафик с ВК.

— Не использовать хештеги: это либо бесполезно, либо создаст конкуренцию. Например, по тегу #Луговой_букет практически нет результатов — по нему не будут переходить. По запросам вроде #гель_для_душа появляется слишком много более известных брендов.

Одна из задач тестового периода в Старом кабинете — найти нужную аудиторию. Подобрали такие таргетинги по разным охватам и теплоте аудитории:

— Интересы «Парфюмерия и косметика» и «Красота, уход за собой». Они чаще других встречались у концентрата ЦА. Холодная аудитория, но по опыту наших спецов часто приносит результаты в нише.

— Сообщества по интересам ЦА. В них должно было находиться большое количество теплых пользователей.

— Охватные ключевые слова: «гель для душа», «шампунь для всех типов волос», «бальзам для волос» и другие. Наиболее теплая аудитория: она ищет товары и может положить их в корзину или добавить в избранное.

Перфоманс ключи с горячей аудиторией не брали из-за слишком узких охватов.

Суммарно получилось 8 сегментов, так все настройки аудитории нацелены на два возраста.

Каждый сегмент планировали запускать в новой группе объявлений — так проще понять эффективность каждого из них.

Предстояло найти связки среди 8 сегментов ЦА и 8 креативов. Для каждого креатива сделали отдельную РК, в рекламном объявлении настраивали строго один сегмент аудитории.

Тестирование Старого кабинета начали 26 июля. Уже в первые дни CPM снизился, по сравнению с результатами в AdBlogger, со 170 до 77 рублей, CTR увеличился с 0,26 до 0,75%, а цена корзины упала с 428 до 45 рублей.

Первичный тест продлился неделю — за это время нашли наиболее кликабельные креативы с CTR 0,7-0,8%.

Задачи на масштабирование РК: оптимизация рекламных объявлений, снижение CPM и наращивание продаж.

За два месяца ведения «Лугового букета»:

Если вы тоже продаете товары на маркетплейсах и боитесь слить бюджет из-за турбулентности рекламных платформ — доверьтесь нам. Работаем на всех платформах, знаем, где и как лучше продвигаться вашему бизнесу.