Как продают кондитерские изделия во ВКонтакте

Как правило, на изготовление одного торта может уйти от одного до нескольких дней. А значит, заказ надо делать заранее, с учетом загрузки кондитера или кондитерской. Это является некоторой особенностью ниши, т.к. заказ надо спланировать, обговорить, забронировать. И вот тут у нас есть поле для "подсматривания" за кондитерами и их клиентами.

1. Социальные доказательства.
Наличием обсуждения "Заказ" кондитеры дают понять, что надо "бронировать" время кондитера. С другой стороны, это создает топики с сотнями и тысячами комментариев о заказе, а это является мощным социальным доказательством того, что здесь заказывать стоит, это место популярно, проверено и ему доверяют.

Кроме того, в этих топиках содержится интересная для нас информация:

• на какое мероприятие нужен торт (свадьба, юбилей, день рождения, ...);
• на какое число нужен торт;
• что в торте важно (внешний вид, начинка, цвет ...).

Т.е. есть возможность проанализировать, кто делает заказ, на какое мероприятие, кому, насколько заранее делается заказ, важна начинка или внешний вид и т.д.

2. За сколько дней до мероприятия делают заказ на торт?
Мы выбрали 5 коммерческих сообществ домашних тортов и 5 сообществ кондитерских (то есть те, которые с лицензией, в кондитерском цеху, с персоналом и т.д. и т.п.).

И проанализировали за всё время существование этих сообществ, за какой срок делают заказ на торт на то или иное мероприятие, с учётом статуса изготовителя. Оказалось, что срок на запись к частным кондитерам в 1,5–2 раза больше.

3. Что важнее для принятия решения о покупке — внешний вид или содержание?
Мы собрали весь текст из исследуемых топиков про "заказ" и прогнали его через семантический анализ (часто употребляемые слова):

• то, что касается вкуса (начинка, вкус, крем, фрукт, ягода, аллергия) — 307 упоминаний;
• то, что касается внешнего вида (фото, вид, оформление, картинка, photo, цвета) — 298 упоминаний.

То есть при заказе обращают внимание и на вкус, и на внешний вид в равной степени.

4. Кто покупает торты на заказ?
Если собрать все сообщения в топике заказов и упорядочить по тематике заказа, то можно подсмотреть какие именно профили делают заказ на день рождения ребенку, кто делает заказ на "годик", кто на юбилей и т.д.

Делается это примерно следующим образом:
1) Сохраняются сообщения из нужного топика в CSV таблицу
2) Находятся комментарии, где встречаются нужные нам словосочетания: свадебный, юбилей, годик и тд
3) Каждый такой комментарий мы помечали соответствующей "тематикой" и высчитывали дату до мероприятия, если её указывали.

У нас получилась таблица примерно вот такого вида:

Мы собрали несколько сотен комментариев с заказом и проанализировали 2 типа заказчиков. Кто делает заказы на дни рождения детей и отдельно на "годик".

5. Заказчики тортов, типа "на годик".
Что надо знать о профилях людей, которые делают заказ торта на первый день рождения своего ребенка.

По данным из профиля:

• 21–30 лет,
• 80% указали дату рождения,
• 97% — женщины,
• 11% указали наличие ребенка в профайле,
• 8% указали супруга,
• 5% указали свой профиль в Инстаграм,
• в среднем подписаны на 120 сообществ,
• в среднем 250 человек в друзьях,
• подарков им никто или почти никто не дарит, (!)
• 3–4 поста в неделю,
• средний номер id профиля во ВКонтакте до 135 миллионов.

По семантическому анализу сообществ, на которые они подписаны:

• 29% — сообщества для мам (по районам, развивающие сообщества мам, подслушано ...),
• 6% — сообщества фотографов (семейные, детские),
• 5% — покупка одежды (детская, авторская, бутики),
• 3% — покупка дизайнерских вещей (посуда, мебель, одежда),
• 3% — всё, что касается декора (наборы для детских праздников, обучающие),
• 3% — свадебные сообщества (фото, декор, букет),
• 2% — сообщества: афиша, мероприятия (детские, города),
• 1% — мода (детские модельные агентства, модницы).

На кого подписаны:

• Чаще всего это сплоченные мамы, то есть дружат друг с другом по интересам: "У меня тоже ребенку год, как и вашему, давайте общаться".

То есть, это социально активные профили молодых мам, которые уже давно зарегистрированы во ВКонтакте. И в данный момент они про детей хотят знать много, поэтому вступают в кучу сообществ для мам и активно дружат.

6. Как найти мам, у которых на следующей неделе год ребенку?

Есть два способа точно определить такую аудиторию:
Топики, типа "Октябрята – 2016", "Ноябрята – 2016" ...
Аналогичные сообщеcтва, типа "Октябрята – 2016", "Ноябрята – 2016" ...

Для оценки возможностей во ВКонтакте:

• Мы взяли 19 сообществ свыше 100 000 человек, на тему "мама, дети, семья ...", в них нашли 58 топиков "январят" разного года. Суммарная аудитория этих топиков — 5643 участника.
• По ключевому запросу "январята" нашли 130 сообществ разного года, суммарно аудитории в них — 4783 человека.

Другими словами, с помощью довольно несложного поиска мы собрали 10 000 человек, у ребенка которых в январе день рождения. А если учитывать только 2017 год, то в январе 2018 года они будут искать подарки (в том числе и торты) ,чтобы отпраздновать первый год.

Плотно поработав с этим поиском, можно собрать базу на 0,5–1 млн человек. И вы будете точно знать, кто из них в ближайшую неделю/месяц собирается отпраздновать годик или день рождения ребенка (2—3 года).

7. Заказчики на торт, типа "День рождения ребенка" (4–10 лет).
Что надо знать о профилях мам, которые делают заказ торта на день рождения своего ребенка?

По данным из профиля:

• 31–40 лет,
• 90% указали дату рождения,
• 97% — женщины,
• 16% указали наличие ребенка в профайле,
• 5% указали супруга,
• 3% указали свой профиль в Инстаграм,
• в среднем подписаны на 80–100 сообществ,
• в среднем 200 человек в друзьях,
• подарков им никто или почти никто не дарит,
• 1–2 поста в неделю.

По семантическому анализу сообществ, на которые они подписаны:

• 14% – сообщества фотографов,
• 8% — сообщества для мам (по районам, развивающие сообщества мам),
• 6% — сообщества про моду (детские модельные агентства, модницы),
• 6% — покупка дизайнерских вещей (посуда, мебель, одежда),
• 6% — всё, что касается декора (наборы для детск. празд., обуч.),
• 4% — свадебные сообщества (фото, декор, букет),
• 4% — сообщества афиш, мероприятий (детские, города),
• 3% — покупка одежды (детская, авторская, бутики).

На кого подписаны:

• фотографы, дизайнеры вещей, имиджмейкеры, организаторы досуга для детей.

То есть, видно явное изменение интереса. Они отписались от кучи сообществ для мам, больше нет явно выраженного интереса к клубам для мам и дружбе с мамами по интересу — "дети одного возраста". Больший упор на детский досуг и на себя: им интересны фотосессии для себя, имидж для себя, одежда для себя и т.д.

8. Как найти мам, у которых ребенку больше 3–4 лет?
Поиск для этой категории правильнее выстраивать, отталкиваясь от тематического интереса, то есть через косвенных конкурентов за внимание, речь о сообществах, типа:

• для детского досуга,
  
• детских фотосессий,
  
• детских врачей, стоматологов,
  
• детской одежды,
  
• отдельно стоит обратить внимание на то, что мамы детей от 3 лет, судя по аналитике профилей, стали больше уделять себе внимания (маникюр, имиджмейкеры, фотосессии, модная одежда, и т.д.).

Стоит сделать вывод о целесообразности рекламы на мам в этих сообществах или информационного партнерства с сообществами этих тематик. А дальше привлекать внимание к своему товару через контент и вовлечение. :)
PS - ещё можно посмотреть Подборка материалов: Как искать мам с детьми

Семантический анализ по обсуждениям "Отзывы" 10 кондитерских сообществ, (4788 отзывов на 94588 слова), показал, за что благодарят:

• 16% — начинка, нежный, вкус,
• 10% — красота, вид, оформление, шедевр,
• 6% — доставка, время, срок.

Если при заказе в равной степени ориентируются на вкусовые качества и внешний вид, то в двух случаях из трёх в отзыве будет написано про вкус. :)

Давайте посмотрим, что ещё есть интересного и полезного в отзывах.

На основании проанализированных обсуждений можно сделать следующие выводы:
- к поиску исполнителя на торт для дня рождения приступают за 2 недели до мероприятия;
- к поиску исполнителя на свадебный торт — за 30–45 дней.

Люди с удовольствием будут писать положительные отзывы и благодарить кондитера, если торт:
а) по внешним данным удовлетворяет или превышает ожидания клиента;
б) вкусный, описание начинки соответствует действительности;
в) за отзыв кондитер дарит скидку на следующий заказ;
г) обращают внимание на стильную и удобную упаковку, благодарны за дополнительные, особенно бесплатные, аксессуары, например, подставку под торт (дождался именника и сам вручил, сделал красивую упаковку, дал подставку под торт, ...).

Из УТП (уникальное, то есть то, чего нет у конкурентов) в данной нише можно выделить, например, особый состав тортов, например:
а) торты для диабетиков;
б) безглютеновые для людей с аллергией на глютен, гипоаллергенные сладости и торты;
в) особые условия хранения-доставки, например, глубокая заморозка торта для перевозки на дальние расстояния;
г) особо точное, каллиграфическое написание на тортах, печеньках (на это отдельно и часто обращают внимание);
д) шары, цветы, аниматоры или подарочное оформление.

Клиентам (особенно на свадебные и корпоративные заказы) помогает определиться с выбором дегустация начинок. Чаще всего ее могут предложить кондитерские.

Работа с негативом:
Наличие только (!) положительных отзывов вызывает сомнение, не подчищайте негатив, обрабатывайте его, это вызывает доверие. Удаленные комментарии в негативом могут всплыть скринами от тех кто имх написал.

Мы не заметили явной корреляции в результатах конкурса поста с ценой подарка в посте. Тем не менее, посты, где делается упор на ценность подарка, (сколько килограммов, ярусов, количество победителей ...) вовлекают сильнее.

Конкурсы, где есть призыв в комментарии, становятся лидерами по вовлечению. И после них меньший % участников удаляет репост и выходит из группы.

50% конкурсов, которые собрали максимальное количество участников, проводились с января по март.

Дополнительная работа с подписчиками группы, уникальные посты, дополнительные конкурсы и активации и т.д. помогают догреть участников конкурса и делают их клиентами.

• Мы расписали для вас 23 идеи для контента по тематике продажи тортов и сладостей. Но это далеко не всё. Ограничиваться стоит лишь своей фантазией и рамками приличия.
• Суть в том, что сообщества, где контент уникальный и вовлекает своих подписчиков, получают больше клиентов, в отличии от других сообществ.
• Отдельно уделите внимание качеству фотографии. Восхитительно оформленные фотографии ваших тортов могут помочь в создании очереди клиентов.
• И не забывайте о том, что 97% ваших клиентов — женщины, помогайте им с юмором, делитесь рецептами, размещайте фотографии города, рассказывайте смешные истории о детях и т.д.
• Наиболее успешные и живые сообщества в этой тематике делают 1–2 поста в день.

Вы, наверное, заметили повторяющиеся сообщества в разных примерах. Нет, это не нам было лень искать. Это мало кто работает над тем, что писать у себя в сообществе. Если вы будете писать хотя бы о том, что предложено в статье, то уже будете на голову выше бОльшей части сообществ, что есть во ВКонтакте.

К сожалению, более 90% сообществ кондитеров и кондитерских сфокусировались лишь на постах с фото своих тортов.

Очень маленький процент этого бизнеса использует таргетированную рекламу. А те, кто использует, в основном делают это для поддержания конкурса репостов.

Получается, есть возможность использовать тот ресурс во ВКонтакте, который в этой нише очень редко применяется.

Особенности:
- Если нужны подписчики, используйте промопост с кнопкой.
- В данной нише ещё довольно мало рекламных постов, то есть выделить особые правила для ниши не представляется возможным.
- Никто из исследуемых сообществ не давал рекламу на мам, у которых скоро первое день рождения ребенка.

Рекомендуем использовать ресурсы по работе с таргетированной рекламой в клиентской группе ЦереброТаргет.

Выводы о сообществах для рекламы получат те, кто купит Церебро и проверит всё по написанным нами алгоритмам. :)

Про инфопартнерства:

1 - сообщества, помогающие мамам развивать детей, т.е. детские кружки, клубы, занятия английским в группах и т.д.;
2 - сообщества, конкуренты за внимание. То есть то, на что ещё женщины тратят деньги, — маникюр, доставка еды, салоны красоты;
3 - всё, что касается свадеб;
4 - всё, что касается офлайн-бизнесов, которые хорошо представлены в Интернете.