10 000+ проданных билетов в Калининградский драматический театр за 8 месяцев
Впервые в истории направления Яндекс Директ мы публикуем кейс, который не относится к спецам Ц по продвижению. Он про результаты клиента, который работает через наши рекламные кабинеты.
Итак, встречайте. Сергей Першин. Руководитель маркетингового агентства в сфере культуры: Перформатив. Сергей рассказал нам много интересного про маркетинг театров и поделился опытом продвижения Калининградского драматического театра. За 8 месяцев с помощью Яндекс Директа было продано 10000+ билетов.
Вы узнаете:
Практически все содержание — это рассказ Сергея. Со своей стороны мы изучили рекламный кабинет, настройки кампаний и Яндекс Метрику. Собрали все в кейс.
Третий звонок уже прозвенел!
Приятного чтения!
Вы узнаете:
- Особенности интернет-маркетинга в сфере культуры.
- Что не так с аналитикой в театрах.
- Как готовиться к продвижению с полным погружением.
- Какие рекламные кампании сработали и принесли наибольший результат.
Практически все содержание — это рассказ Сергея. Со своей стороны мы изучили рекламный кабинет, настройки кампаний и Яндекс Метрику. Собрали все в кейс.
Третий звонок уже прозвенел!
Приятного чтения!
О театре и запрос на продвижение
Калининградский областной драматический театр — сердце культурной жизни региона. Его рождением считается постановка пьесы К.Симонова «Парень из нашего города». Она состоялась в 1947-ом году, когда еще сам город был разрушен войной.
Сегодня в театр входит в Национальный реестр ведущих учреждений культуры России.
Все годы репертуар предлагает зрителям разнообразие. Кроме классики У. Шекспира или А. Островского, здесь проходили показы экспериментальных спектаклей по Ф.Г.Лорке и С.Мрожеку. Также на сцене ставили пьесы калининградских авторов.
Принцип широкого зрительского опыта сохранился и до наших дней.
Достаточно просто взглянуть на афишу.
Достаточно просто взглянуть на афишу.
Сам по себе Калининград – это изолированный регион с ограниченным количеством вариантов культурного досуга. Учитывая современные реалии – кому-то может и достаточно вечером после работы посмотреть Ютуб, а не ходить в театр.
Поэтому перед Перформатив стояла задача за пределами стандартной настройки Яндекс Директа. Нужно было не просто через объявления продавать билеты и отчитываться о KPI. Надо было сформировать у будущих зрителей привычку ходить на спектакли.
Поэтому перед Перформатив стояла задача за пределами стандартной настройки Яндекс Директа. Нужно было не просто через объявления продавать билеты и отчитываться о KPI. Надо было сформировать у будущих зрителей привычку ходить на спектакли.
«Пожалуй, главная цель: выстроить отношения между театром и зрителем. Донести до людей, что театр может быть разным, что в театре можно прожить новый опыт, получить пищу для рефлексии и расширить свой взгляд на мир»
Перед разбором рекламных кампаний предлагаем погрузиться в особенности и проблемы интернет-маркетинга в театральной сфере.
В чем особенности интернет-маркетинга в театральной сфере
Театральная сфера живёт по своим законам. Кроме, пожалуй, столичных театров, здесь нет высоких рекламных бюджетов. Поэтому продвижение в нише часто воспринимают как что-то сложное.
Скромность бюджетов совпадает со знаниями о digital — что-то на уровне смутных желаний без четкого понимания реализации. Аналитика для многих театров остаётся тёмным лесом, а экспертов в этой области катастрофически не хватает — маркетологи редко выбирают работу в культурной сфере.
Скромность бюджетов совпадает со знаниями о digital — что-то на уровне смутных желаний без четкого понимания реализации. Аналитика для многих театров остаётся тёмным лесом, а экспертов в этой области катастрофически не хватает — маркетологи редко выбирают работу в культурной сфере.
Необычная конкуренция
Для примера представим ситуацию. Интернет-магазин велосипедов. С кем он может конкурировать? С такими же другими магазинами или с другими средствами индивидуальной мобильности. Покупателю просто нужно сделать выбор.
А с кем конкурируют театры? Тут вопрос даже не «с кем», а «с чем». Зритель выбирает не между двумя постановками в разных театрах. Он выбирает между театром и привычным домашним досугом. бесконечная лента в TikTok, уютный вечер с Кинопоиском, встречи с друзьями в баре.
Поэтому в случае с продвижением театров нужно решить следующую маркетинговую задачу — переключить внимание с цифрового потребления на живой театральный опыт, создать желание выйти из зоны комфорта. На языке маркетинга — сформировать желании аудитории сходить в театр. При этом гораздо важнее сделать из случайного зрителя постоянного.
А с кем конкурируют театры? Тут вопрос даже не «с кем», а «с чем». Зритель выбирает не между двумя постановками в разных театрах. Он выбирает между театром и привычным домашним досугом. бесконечная лента в TikTok, уютный вечер с Кинопоиском, встречи с друзьями в баре.
Поэтому в случае с продвижением театров нужно решить следующую маркетинговую задачу — переключить внимание с цифрового потребления на живой театральный опыт, создать желание выйти из зоны комфорта. На языке маркетинга — сформировать желании аудитории сходить в театр. При этом гораздо важнее сделать из случайного зрителя постоянного.
Проблемы аналитики
Вернемся в тот же интернет-магазин велосипедов. Цепочка действий по воронке там простая: зашёл, купил, данные попали в Метрику.
В театральной сфере всё сложнее — билетные системы работают как отдельные платформы, оставляя Метрику в неведении о реальных продажах.
Решение проблемы с аналитикой в ряде случаев решается интеграцией Яндекс.Метрики и билетной системы. Однако не у всех билетных систем есть такие интеграции, не всегда они корректно работают, а для каких-то рекламных инструментов таких интеграций и вовсе нет.
В театральной сфере всё сложнее — билетные системы работают как отдельные платформы, оставляя Метрику в неведении о реальных продажах.
Решение проблемы с аналитикой в ряде случаев решается интеграцией Яндекс.Метрики и билетной системы. Однако не у всех билетных систем есть такие интеграции, не всегда они корректно работают, а для каких-то рекламных инструментов таких интеграций и вовсе нет.
Глубже, чем «нужно больше зрителей»
Да, первая цель театров: больше людей в залах. Хотя на самом деле настоящая цель лежит глубже. Речь идёт не только о разовых продажах, но о создании устойчивой связи между театром и зрителем.
Та же реклама в Яндекс.Директе решает тактическую задачу: продажи билетов, тогда как медийные кампании формируют образ театра как места, куда хочется возвращаться. То есть тут нужна именно системная работа над позиционированием. Одними корректными настройками рекламных кампаний это не решить.
Та же реклама в Яндекс.Директе решает тактическую задачу: продажи билетов, тогда как медийные кампании формируют образ театра как места, куда хочется возвращаться. То есть тут нужна именно системная работа над позиционированием. Одними корректными настройками рекламных кампаний это не решить.
Репутация и доверие
Культурная сфера требует особого подхода. Здесь недостаточно просто размещать рекламу — важно говорить со зрителем на одном языке, объяснять ценность театрального опыта. Нужно показывать, что спектакль — это не вариант досуга, а событие, способное изменить взгляд на мир.
К слову, Калининградский драматический театр уже ранее пытался развиваться через Яндекс Директ, но результаты оставляли желать лучшего. Давайте разберем, что подрядчик делал неверно.
К слову, Калининградский драматический театр уже ранее пытался развиваться через Яндекс Директ, но результаты оставляли желать лучшего. Давайте разберем, что подрядчик делал неверно.
Ошибки прошлого подрядчика
Общий список недоработок говорил о том, что прошлый исполнитель не полностью понимал специфику продвижения в театральной индустрии.
Неправильный таргетинг на РСЯ. Предыдущий специалист использовал только поисковые ключи (например, «куда пойти, интересные места в Калининграде»), хотя для РСЯ нужен более широкий подход — таргетинг по интересам, поведению и ретаргетинг. Без них охваты и эффективность кампании были ниже возможного.
Некорректная группировка объявлений. Группы на РСЯ повторяли структуру и настройки ЕПК на Поиске, что неверно. Поскольку у этих мест показов совершенно разная логика.
Отсутствие тестирования альтернативных стратегий. Не было попыток протестировать разные варианты таргетинга — даже при небольшом бюджете можно стоило экспериментировать с разными настройками.
Проблемы с аналитикой и доступом к данным. Из-за отсутствия доступа к старому кабинету невозможно было оценить CPA, ДРР и распределение бюджета. Плюс отсутствовала прямая интеграция с билетной системой
Не было кампаний (хотя бы групп) под конкретные спектакли. Такая ошибка привела к отсутствию показов людям, которым интересно было бы сходить на определенную постановку.
Итого. Предыдущий подрядчик использовал упрощенную стратегию, не учитывал различия между Поиском и РСЯ. Также не получалось измерить результат
Неправильный таргетинг на РСЯ. Предыдущий специалист использовал только поисковые ключи (например, «куда пойти, интересные места в Калининграде»), хотя для РСЯ нужен более широкий подход — таргетинг по интересам, поведению и ретаргетинг. Без них охваты и эффективность кампании были ниже возможного.
Некорректная группировка объявлений. Группы на РСЯ повторяли структуру и настройки ЕПК на Поиске, что неверно. Поскольку у этих мест показов совершенно разная логика.
Отсутствие тестирования альтернативных стратегий. Не было попыток протестировать разные варианты таргетинга — даже при небольшом бюджете можно стоило экспериментировать с разными настройками.
Проблемы с аналитикой и доступом к данным. Из-за отсутствия доступа к старому кабинету невозможно было оценить CPA, ДРР и распределение бюджета. Плюс отсутствовала прямая интеграция с билетной системой
Не было кампаний (хотя бы групп) под конкретные спектакли. Такая ошибка привела к отсутствию показов людям, которым интересно было бы сходить на определенную постановку.
Итого. Предыдущий подрядчик использовал упрощенную стратегию, не учитывал различия между Поиском и РСЯ. Также не получалось измерить результат
Откройте рекламный кабинет в Яндекс Директе в Церебро и ваше продвижение будет эффективным!
- При открутке от 50к за календарный месяц станет доступен аудит РК с рекомендациями.
- У нас есть выделенная линия техподдержки, поэтому вопросы с модерацией мы берем на себя
- Мы сдаём за клиентов всю отчётность по рекламе.
- Вы получите доступ к закрытой группе Рекламной Поддержки Церебро, где можно задавать вопросы по рекламе и продвижению.
Для открытия кабинета пишите нам
- При открутке от 50к за календарный месяц станет доступен аудит РК с рекомендациями.
- У нас есть выделенная линия техподдержки, поэтому вопросы с модерацией мы берем на себя
- Мы сдаём за клиентов всю отчётность по рекламе.
- Вы получите доступ к закрытой группе Рекламной Поддержки Церебро, где можно задавать вопросы по рекламе и продвижению.
Для открытия кабинета пишите нам
Как готовились к запуску Яндекс Директа
Первым делом театр согласовал стартовый рекламный бюджет: 50 тысяч рублей. За эти деньги возможно было проверить какие кампании в Яндекс Директе будут отрабатывать эффективнее всего.
Также перед стартом продвижения Яндекс Метрику подружили с билетной платформой и соединили фактическую продажу с целью Ecommerce:покупка.
Также перед стартом продвижения Яндекс Метрику подружили с билетной платформой и соединили фактическую продажу с целью Ecommerce:покупка.
Цель срабатывала при продаже и показывала выручку
Следующий и самый важный момент: изучение театра. Посещение, диалоги со зрителями. Просмотр спектаклей и изучение Калининградского зрительского менталитета. Все это нужно было не просто для настройки объявлений. Надо было «прочувствовать» аудиторию и понять, на кого настраиваться.
Рекламные кампании: первый месяц
В стартовый месяц начался с 6-ти кампаний. Они работали на конкретные спектакли, догоняли посетителей сайта ретаргетом, искали тех кому театр покажется интересным местом проведения досуга.
Разберем их чуть подробнее.
2 МК кампании на конкретные спектакли. В принципе такие кампании решали боль с продажей билетов на конкретные спектакли. Забегая вперед: эту механику использовали и после тестового месяца.
2 ЕПК с показами в РСЯ на афишу Театра. В одной кампании таргетинги были на интересы, ГЕО, аудиторию сайтов театров и ДК. Во второй: ключевые слова, автотаргет и LAL по покупателям/посетителям сайта.
2 ЕПК с показами в РСЯ на афишу Театра. В одной кампании таргетинги были на интересы, ГЕО, аудиторию сайтов театров и ДК. Во второй: ключевые слова, автотаргет и LAL по покупателям/посетителям сайта.
1 ЕПК с показами на ПОИСКе на афишу Театра. В кампании группы были разделены по интентам: что подарить, куда сходить, спектакли и также брендовые запросы. То есть эта кампания уже работала на конкретные запросы аудитории.
1 ЕПК с показами в РСЯ на ретаргет. Кампания догоняла тех, кто не купил, но интересовался. Тех, кто забронировал билеты, но так и не выкупил. Тех, кто изучал страницы новых спектаклей.
Итак, какой результат дали кампании в течение месяца:
МК-кампании с конкретным спектаклем принесли половину всех продаж билетов. На втором месте: ЕПК на ПОИСКе. Остальные продажи распределились среди РСЯ-кампаний.
Для театра это был сигнал — рекламный бюджет окупился почти в три раза и это за стартовый период. Значит, точно нужно продолжать.
Первый спойлер: сотрудничеству скоро год.
Второй спойлер: четыре из шести тестовых кампаний откручиваются до сих пор.
Для театра это был сигнал — рекламный бюджет окупился почти в три раза и это за стартовый период. Значит, точно нужно продолжать.
Первый спойлер: сотрудничеству скоро год.
Второй спойлер: четыре из шести тестовых кампаний откручиваются до сих пор.
Рекламные кампании: решения
Итак, всего протестировано 30 рекламных кампаний: от МК до ретаргетных.
Расскажем о любопытных находках.
Товарная кампания на афишу театра. Кампания занимает третье место по конверсии в покупку: 5,15%. Уступает только МК-кампаниям на конкретные спектакли.
Товарная кампания на афишу театра. Кампания занимает третье место по конверсии в покупку: 5,15%. Уступает только МК-кампаниям на конкретные спектакли.
В настройки кампании подгружен фид, который обновляется в ручную. С него подтягиваются объявления и транслируются в товарной галерее.
В формулировках использовались триггеры, которые были выявлены на этапе предварительной подготовки к продвижению.
Ну и сам Яндекс дал на них больше показов
Кампания оптимизировалась на избранную цель с долей дохода в 25%.
И самое интересное. На момент написания кейса этой кампании меньше месяца, а она уже в лидерах по конверсионности.
Медийная кампания на фестиваль Башня. Кампания не на перформанс, а на узнаваемость и охват. Ее использовали для роста информированности о грядущем мультижанровом фестивале.
На каждую группу баннеров были выставлены настройки по профилю аудитории и предпочитаемым жанрам.
Медийная кампания на фестиваль Башня. Кампания не на перформанс, а на узнаваемость и охват. Ее использовали для роста информированности о грядущем мультижанровом фестивале.
На каждую группу баннеров были выставлены настройки по профилю аудитории и предпочитаемым жанрам.
Пример такой настройки
Кампанию откручивали за неделю до старта и прям до конца фестиваля. Прямой задачи по перформансу здесь не стояло — важен был медийный эффект. Так и получилось.
Как постэффект было замечено общее увеличение конверсий в оплату именно с этой кампании.
Рекламные кампании на фестиваль Балтийские Сезоны. Справка: это фестиваль, на который приезжают спектакли из Москвы и Санкт-Петербурга. Отличие от других событийных РК в том, что здесь одновременно работали ЕПК на РСЯ и обычная МК.
Рекламные кампании на фестиваль Балтийские Сезоны. Справка: это фестиваль, на который приезжают спектакли из Москвы и Санкт-Петербурга. Отличие от других событийных РК в том, что здесь одновременно работали ЕПК на РСЯ и обычная МК.
РСЯ кампания отвечала за ретаргет. Она целилась в тех, кто уже покупал билеты в театр. Логично было предположить, что постоянным зрителям захочется посмотреть на столичную театральную школу.
МК-кампания отвечала за поиск новой аудитории на фестиваль.
Кстати, обе кампании сработали почти одинаково по количеству целевых посетителей.
Кампания-рекордсмен. Кампания принесла 604 конверсии и 1,6 млн выручки. Это поисковая ЕПК на афишу, которую запустили на самом старте. Да, в нее постоянно вносили изменения по минус-фразам, объявлениям, корректировкам и еженедельному бюджету.
При этом ее базовая логика не менялась, а результат максимальный.
Общие итоги продвижения
Рассмотрим результат за период с 01.11.2024 по 01.07.25:
- 36 769 посетителей с Яндекс Директа.
- 479 999 руб. потрачено за период.
- 4 837 достижений цели «Ecommerce: покупка».
- 36 769 посетителей с Яндекс Директа.
- 479 999 руб. потрачено за период.
- 4 837 достижений цели «Ecommerce: покупка».
Общая выручка с продаж: 11 807 300 руб. Данные корректные, поскольку они передаются напрямую через билетную систему. Также, на одну конверсию приходится сразу несколько билетов. Учитывая расценки театра, получается что было продано 10 000+ билетов за период.
Откройте рекламный кабинет в Яндекс Директе в Церебро и ваше продвижение будет эффективным!
- При открутке от 50к за календарный месяц станет доступен аудит РК с рекомендациями.
- У нас есть выделенная линия техподдержки, поэтому вопросы с модерацией мы берем на себя
- Мы сдаём за клиентов всю отчётность по рекламе.
- Вы получите доступ к закрытой группе Рекламной Поддержки Церебро, где можно задавать вопросы по рекламе и продвижению.
Для открытия кабинета пишите нам
- При открутке от 50к за календарный месяц станет доступен аудит РК с рекомендациями.
- У нас есть выделенная линия техподдержки, поэтому вопросы с модерацией мы берем на себя
- Мы сдаём за клиентов всю отчётность по рекламе.
- Вы получите доступ к закрытой группе Рекламной Поддержки Церебро, где можно задавать вопросы по рекламе и продвижению.
Для открытия кабинета пишите нам
Почитайте еще кейсы про Яндекс Директ:
➡ В 1.5 раза увеличили конверсию в заказ региональному производителю мебели
➡ За 7 месяцев принесли 2.3 млн выручки интернет-магазину спортивного питания
➡ Окупились в 2.68 раз в нише замены холодного остекления.
➡ Привели в 2 раза больше заявок для стоматологий, чем при предыдущем продвижении
➡ Получили 1000+ регистраций на курс по нутрициологии
➡ Привели 78к посетителей в магазин на Wildberries. CPC = 2.26₽
➡ Загрузили заказами производителя квадроциклов на год вперед
➡ В 1.5 раза увеличили конверсию в заказ региональному производителю мебели
➡ За 7 месяцев принесли 2.3 млн выручки интернет-магазину спортивного питания
➡ Окупились в 2.68 раз в нише замены холодного остекления.
➡ Привели в 2 раза больше заявок для стоматологий, чем при предыдущем продвижении
➡ Получили 1000+ регистраций на курс по нутрициологии
➡ Привели 78к посетителей в магазин на Wildberries. CPC = 2.26₽
➡ Загрузили заказами производителя квадроциклов на год вперед