Реклама магазина товаров для маникюра, педикюра и эпиляции. SMM-продвижение затронуло розничный и оптовый сегменты

1,5 года работы, 1 млн бюджет, более 5000 лидов

Компания Red Star занимается продажей товаров для маникюра, педикюра и эпиляции. Продает, как в розницу, так и оптом по РФ и СНГ

Дано:
2 интернет-магазина:
— Розничный сайт: https://redstar77.ru
— Оптовый сайт: https://redstar74.ru

2 сообщества:
— Сообщество по рознице: https://vk.com/shellac_bluesky_74
— Сообщество по опту: https://vk.com/red_star_74

Офлайн:
— Несколько розничных магазинов в Челябинске
— Склад в Москве

Главная слабость клиента на момент старта — отсутствие продвижения. Сайты были только созданы, оптовая группа не работала. Единственное, что работало — розничное сообщество, но оно было со слабым оформлением, контентом и без таргета.

Главное преимущество — т.к. клиент является поставщиком, то у него есть возможность в рознице выигрывать конкуренцию по цене

Как и у многих клиентов — они не были сформулированы. Чаще всего нам говорят — «хотим побольше и подешевле!» В таких случаях мы определяем тестовый бюджет, максимально допустимую цену заявки — делаем тест и уже на основании реальных цифр делаем прогнозы.

Клиент хотел быстро взлететь, поэтому сразу заказал комплекс услуг

Первое, что нужно сделать перед запуском рекламы - проверить площадку на готовность к приему трафика. Сообщества были не готовы, поэтому был предложен ряд работ и рекомендаций по оформлению и оптимизации, ниже их приведем
Т.к клиент заказал сразу комплекс услуг, это было бонусом для него

1. Сделали новую обложку (к сожалению, старую забыли заскринить)

2. Изменили название
Поменяли на "Маникюр: Наборы|Гель-лаки|Лампы|Стерилизация" что увеличило трафик из поиска

3. Статус, заменили на:

4. Закрепленный пост
Написали текст + сделали баннер

6. Перевели из группы в паблик
Это увеличивает органический охват за счет отображения в «интересных страницах»

7. Товары
Поставили задачу клиенту
«Актуализировать и дополнить теми позициями, которые у вас есть, но еще не добавлены в товары. Плюс категоризировать. Категории можно взять такие же, как на сайте. Сейчас у вас есть категории только под гель лаки, вот например»

8. Фотоальбомы
Поставили задачу клиенту
«Этот раздел лучше закрыть и все товары держать только в разделе "Товары" и приложении "Магазин". Т.к фотоальбомы и товары одинаковы по своему назначению, только товары более продвинуты. Поэтому нет смысла удваивать работу на постоянную актуализацию и мониторинг двух разделов.
Как только товары будут полностью наполнены и актуализированы - лучше закрыть»

9. Актуализировали ссылки:

• сайт
• лендинги
• группа опт

10. Актуализировали обсуждения
Поставили задачу клиенту

«Актуализировать те, что есть
Добавить: Вопрос-ответ, Ищу товар»

11. Приложения

1. Добавили приложение «Магазин»

У него есть ряд преимуществ
— Появляется доп. блок, что позволяет задействовать больше возможностей для продажи
— более расширенный функционал, чем у товаров
— есть возможность отслеживать тех, кто посещал этот раздел, и потом на них запускать рекламу

Чуть позже, клиент решил вернутся к альбомам т.к не захотел от них отказываться, поэтому поставили виджет с отзывами

2. Добавить подписку на рассылку (уведомление об акциях, скидках и т.д.)

12. Сообщения сообщества
Рекомендация

«Не переводите из сообщений сообщества на аккаунт менеджера, т.к это снижает конверсию. Если человек обратился в сообщения, там с ним и общайтесь»

Первым тестировали таргет ВК, пробовали лить как на сайт, так и на сообщество/сообщения сообщества

Конечно же, сообщения сообщества работали лучше, чем сайт, но у менеджеров не было времени на нормальную обработку заявок, к тому же, они не знали, как это правильно делать, а элементарные рекомендации внедрять не хотели

Пример таких рекомендаций:
— не уводить человека на личную страницу (причем, уводили, не давая ссылки, а просто текстом — напишите ей и «Имя Фамилия»)
— здороваться
— не сбрасывать прайс в первом сообщении, а уточнить потребности
итп

В рознице есть 2 основных сегмента покупателей:1. Женщины, которые сами себе делают маникюр
2. Мастера по маникюру

На основании этих сегментов были определены аудитории для теста

Для поиска сообществ и сбора их участников использовали Церебро — это сильно экономит время

Для поиска сообществ обычно используем 2 метода:
1. Мозгоштурм. Накидываем список запросов, по которым можно найти сообщества с ЦА
2. Прогоняем целевое сообщество через группы, где есть ЦА в Церебро и смотрим, какие еще запросы были упущены

Аудитории, которые сработали лучше всего:

а) Аудитория конкурентов
• нововступившие;
• активности

b) Сообщества по словам брендов «Kodi», «Tertio»
• нововступившие

c) Статусы по словам маникюр
d) Должности мастеров маникюра
e) Сообщества по обучению мастеров маникюра
f) Тематические сообщества, по типу «Злой мастер маникюра»
• нововступившие

Исходя из преимуществ продукта и болей ЦА, были определены такие тезисы для объявлений

Показать, что:
1. цена низкая
2. товар качественный
3. гео широкая
4. продать ТОП товары, а не распылять бюджет на весь ассортимент

Выше общие формулировки, чтобы показать вам направление мысли, но в объявлении, конечно же, показываем это конкретными фактами
Примеры объявлений, которые показали лучший результат:

Результаты таргетинга ВК

Период: 7 месяцев (01.12.2017 - 07.06.2018)

• Бюджет: 283 883 р.
• Кликов: 68055
• Цена клика: 4,17 р.
• Лидов: 1042
• Цена за лид: 272 р.

Получая хорошие результаты в ходе ведения таргетинга ВК, мы не могли спокойно смотреть на то, как ведется сообщество, поэтому настаивали на внедрение рекомендаций по контенту

Трафик шел в сообщество, поэтому от качества ведения зависела конверсия

Поэтому в лаборатории Магнетто был разработан:

1. Новый контент-план
2. Новые текстовые шаблоны для постов, т.к не было банальных вещей как разделение на абзацы, призывы итп
3. План модного конкурса активностей

О конкурсе активностей

Если вкратце - все, как всегда, человек делает лайки, репосты, комменты — ему за это баллы. ТОП людей с большим кол-вом баллов получали призы

Призы были целевые, связанные с товаром клиента

Пример поста с условиями конкурса:
https://vk.com/wall-85835797_27634

https://vk.com/@shellac_bluesky_74-podrobnee-o-podarkah-ot-red-star-za-aktivnost-v-soobschestve

Также, в новом контент плане регулярно публиковались посты на вовлечение

Игры: https://vk.com/wall-85835797_29194

Посты знакомства: https://vk.com/wall-85835797_27874 и т.п.

Что в итоге?
В первую очередь, мы хотели этим конкурсом воскресить сообщество, т.к до этого активностей было мало, чтобы вновь прибывшие видели соц. доказательство, что сообщество живое
С этой задачей конкурс активностей справился на УРА

Охват: тут разница в сравнении с тем, когда конкурсы не проводились, где-то в 1,5-2,5 раза.

Пример поста на вовлечение

Были сделаны 2 лендинга по ТОП-товарам:
- Лампы https://ex.magnetto.biz/redlamp
- Стерилизаторы https://ex.magnetto.biz/redster

Требованием клиента было, чтобы оплата производилась на сайте. Мы предупреждали, что идея не очень хорошая, т.к платить вперед малоизвестной компании на лендинге, не пообщавшись перед этим с менеджером - мало, кто захочет

Настройка была следующая:— Электроооборудование (1781 ключевое слово)
— Стерелизация (791 ключевое слово)
— Наборы (629 ключевых слов)

Список направлений по которым собирались ключевые слова

Яндекс Директ

• Бюджет: 21093 руб
• Кликов: 2023
• Лидов: 20
• Цена лида: 1054 руб

Google Ads

• Бюджет: 23 919 руб
• Кликов: 1943
• Лидов: 8
• Цена лида: 2989 руб

Разумеется, результат неудовлетворительный

Наши опасения сбылись — люди заходили, интересовались, нажимали на кнопку и на этапе оплаты просто отваливались

Реклама запускалась по всей РФ, а те заказы что были, как правило, из Москвы или Челябинска, где предоплаты не было, т.к были розничные магазины и самовывоз/курьер

Отказаться от идеи с оплатой на сайте клиент не мог, поэтому трафик перевели в интернет-магазин, т.к к нему доверие было больше

Результаты ведения Google Adwords на сайт

Период: за все время (7 месяцев)

• Бюджет: 134 050 р.
• Кликов: 12288
• Цена клика: 10,9 р.
• Лидов: 418
• Цена лида: 320,6 р.

Примеры объявлений
- Поисковые объявления

Результаты ведения Яндекс Директ на сайт

Период: за все время (7 месяцев)

• Бюджет: 149.210 р.
• Кликов: 14750
• Цена клика: 10,11 р.
• Лидов: 436
• Цена лида: 342 р.

Ремарка: цели местами некорректно отображались и дублировались, поэтому на скриншоте результат значительно выше фактического

Примеры объявлений
Поисковые объявления:

РСЯ объявления:

Единственный способ узнать, по какой цене будут заявки с того или иного источника трафика, - протестировать, и клиент это прекрасно понимал

Директ, Adwords и ВК у нас уже работал и давал стабильно лиды, поэтому пришло время для теста Instagram

Аудитории, которые сработали лучше всего:
а) LAL (база клиентов 1%)
b) LAL (посетили сайт 1%)
с) Должности, связанные с маникюром/педикюром
d) Области изучения, связанные с маникюром/педикюром

Примеры объявлений

Первым был запущен инстаграм, длительность теста — 3 недели

Результаты по Instagram
Период: 3 недели (01.03.2018 - 21.03.2018)

• Бюджет: 24351 руб
• Лидов: 9
• Цена за лид: 2705 руб

Здесь был проделан практически такой же пул работ, поэтому давайте вкратце пробежимся

Что было изменено в оптовом паблике:

0. Сообщество переведено из группы в паблик

1. Сделали новую обложку

2. Оптимизировали название и статус

3. Обновили информацию сообщества и сделали закрепленный пост
4. Сделали подписка на рассылку (акции, скидки)
5. Добавили раздел с товарами

6. Создали обсуждения с темами:

• Условия доставки
• Возврат брака
• Как заказать и оплатит

7. Добавили виджет с персональным приветствием и призывом к действию

8. Контент
Контент у клиента состоял просто из публикации товаров и желания что-то менять не было, поэтому чтобы хоть как-то улучшить портянки текста не разбитые на абзацы. Были разработаны новые текстовые шаблон для постов

Здесь сайт был не готов, поэтому на момент старта единственной площадкой было сообщество ВК

Трафик велся на сообщения сообщества с призывом на получение оптового прайса, к тому же, это давало возможность менеджеру на дальнейшую коммуникацию

Здесь, как и в рознице, были пробелы в работе менеджера, но даже схема: просто сбросить файл с прайсом — работала)

В опте 4 основных сегмента покупателей:
1. Владельцы салонов красоты
2. Частные мастера по маникюру
3. Владельцы розничных магазинов, продающих товары для маникюра
4. Более мелкие оптовики

На основании этих сегментов были подобраны аудитории для теста
Как и в рознице, для поиска сообществ, сбора их участников, админов — использовали Церебро

Аудитории, которые сработали лучше всего:
а) Сообщества конкурентов
b) Сообщества по словам брендам+отп «Kodi опт», «Tertio опт»
c) Администраторы сообществ магазинов

Исходя из преимуществ продукта и болей ЦА, были определены такие цели для объявления

Показать, что:
1. клиент — не первый день на рынке
2. товар качественный, не кинут, прислав брак
3. отрезать совсем мелких оптовиков, у которых чек ниже 25к
4. нужный товар есть и ЦА может его получить в любой точке РФ
5. заинтересовать посмотреть прайс
6. четко обозначить, что это опт, т.к. люди иногда не сильно вчитываются и начинают писать по рознице

Примеры объявлений, которые сработали лучше всего:

Результаты
Период: 10 месяцев (01.12.2017 - 04.09.2018)
+ Период: 30 дней (22.10.2018 - 21.11.2018)

• Бюджет: 303 833 р.
• Кликов: 54075
• Цена клика: 5,6 р.
• Лидов: 2482
• Цена лида: 122 р.

Вдохновившись первыми успехами в ВК, мы приступили к запуску Яндекс Директа и Google Ads

И если в рознице у нас был выбор между лендингами и сайтом, в опте у нас был только сайт. Сайт был, по сути, копией розничного интернет-магазина с небольшими изменениями.

Мы понимали, что розничную модель перекладывать на опт - не корректно, взаимодействие должно идти через прайс, который, в идеале, размещен на лендинге

Но клиентом было принято решение сначала протестировать сайт

Для этого мы сделали базовую настройку и получилось 634 ключевых слова
Список направлений, по которым собирались ключевые слова

Примечание 1: на тот момент еще не было "описания 2" и "заголовка 3", поэтому эти расширения не использовались в виду их фактического отсутствия
Примечание 2: расширение "цены" прикреплены для наглядности их присутствия

Результаты по Яндекс Директ на сайт:

Поисковая кампания

• Бюджет: 5911 р
• Кликов: 210
• Лидов: 3
• Цена за лид: 1970 р.

РСЯ

• Бюджет: 6134 р.
• Кликов: 782
• Лидов: 1
• Цена лида: 6134 р.

Ремарка: цели на оптовом сайте отображались некорректно, поскольку засчитывались фактически не лиды, а клики

Результаты по Google Adwords:

Поисковая кампания:

• Бюджет: 8076 руб
• Кликов: 475
• Лидов: 4
• Цена за лид: 2000 руб

КМС кампания:

• Бюджет: 4702 руб
• Кликов: 635
• Лидов: 0

Ожидаемо, сайт сработал плохо, поэтому клиент согласился протестировать лендинг

Основная задача - получить контакт и перевести человека на диалог, где менеджер сможет более подробно рассказать о преимуществах, ценах, ассортименте, максимально закрыв возражения клиента и отправив оптовый прайс

https://ex.magnetto.biz/redopt — лендинг по опту

Перенастройка на ленд была с теми же объявлениями, семантикой и структурой построения
Результаты по Google Adwords были следующие:

Поисковые кампании:

• Бюджет: 35084 р.
• Кликов: 2144
• Лидов: 320
• Стоимость лида: 110 р.

КМС кампании:

• Бюджет: 632 р.
• Кликов: 86
• Лидов: 2
• Цена лида: 316 р.

Ремаркетинг:

• Бюджет: 5503 р.
• Кликов: 1093
• Лидов: 10
• Цена лида: 550 р.

Результаты по Яндекс Директ на лендинг были следующими:

Поисковые кампании:

• Бюджет: 38398 р.
• Кликов: 1199
• Лидов: 184
• Цена лида: 208 р.

РСЯ кампании:

• Бюджет: 15 366 р.
• Кликов: 1921
• Лидов: 84
• Цена лида: 182 р.

Ремаркетинг:

• Бюджет: 2403 р.
• Кликов: 138
• Лидов: 7
• Цена лида: 343 р.

Подытожим:
Поисковые кампании Google и Яндекс совместно с РСЯ показали себя наилучшим образом. Ленд сработал на ура!

Следующее решение - масштабировать результат, с помощью дополнительных каналов трафика, а именно Facebook и Instagram

Да, Instagram не зашел по рознице…
Но разве это повод не тестировать его для опта? К тому же, опт у нас мелкий (от 15000 рублей)

Результаты Facebook:
Период: 14 дней (25.08.2018 - 07.09.2018)

• Бюджет: 11205 р.
• Кликов: 564
• Цена клика: 19,8 р.
• Лидов: 15
• Цена за лид: 747 р.

Результаты Instagram:
Период: 14 дней (25.08.2018 - 07.09.2018)

• Бюджет: 11200 р.
• Кликов: 2924
• Цена клика: 3,8 р.
• Заявок: 122
• Цена заявки: 91,8 р.

Какие выводы можно сделать?
1. Новичок скажет: — в FB заявки почти в 10 раз дороже - он провалился, отключаем
2. Специалист Магнетто спросит: — какая маржа?

Не нужно забывать, что у нас опт и это не FB дорогой, а Inst супер-дешевый
Маржа позволяет и более дорогие заявки, чем в FB, поэтому обе соц. сети отлично себя показали

Аудитории, которые сработали в Facebook и Instagram:
а) LAL (база клиентов 1%)
b) LAL (посетителей сайт 1%)
c) Должности и работодатели (салоны красоты, маникюр, педикюр)

Примеры объявлений, которые сработали:
Instagram

Итоги опта по всем каналам:

• Бюджет: 448 444 р.
• Лидов: 3231
• Цена лида: 138,7 р.

И вот тут, казалось бы, рабочие источники трафика обозначены, рабочие посадки определены - лей не хочу

НО!!!

Уже к этому моменту было слишком много заявок, при этом мы постоянно наблюдали ситуации, когда менеджеры просто не успевали обработать (не просто качественно, а хоть как-нибудь) поступающие лиды

Клиент это тоже видел, поэтому решил приостановить работу, сказав, что клиентская база набрана и они не справляются даже с ней, что уж говорить о новых заявках

P.S прошел год и клиент до сих пор завален работой, а это значит, что лиды были не одноразовые

Розница:

• Бюджет: 636 506 р.
• Лидов: 1933
• Цена лида: 329,2 р.

Опт:

• Бюджет: 448 444 р.
• Лидов: 3231
• Цена лида: 138,7 р.

Итого бюджет: 1 084 950 р.

Итого лидов: 5164
_______________
Автор кейса Сергей Шапарей