Ключевые тезисы о ЯПС для тех, кто мало знаком с инструментом:

Как работают ЯПС. Человек видит объявление в Поиске или Рекламной сети Яндекса. Кликает и попадает на статью о товаре. Дочитав до конца, пользователя автоматически перебрасывает на карточку товара.

Так выглядит путь пользователя:

Формат статьи создает длительный рекламный контакт. Человек, который ранее не слышал о вашем товаре или бренде, в среднем читает статью 2:20 минут. В статье пользователя ничто не отвлекает — весь фокус на фото и тексте о товаре.

ЯПС продуктивны на нескольких этапах воронки. Есть возможность и получать перформанс, и формировать базу покупателей на будущее, охватывая холодные сегменты аудитории.

Подробнее об инструменте рассказывали в статье «Работают ли ПромоСтраницы в товарке» и кейсе бытовой химии GRASS.

Начать тест лучше с флагманских маржинальных товаров. Которые хорошо себя показали на других источниках трафика и имеют остатки на складе маркетплейса.

Потребуются данные — портрет ЦА, которая активно выкупает этот товар. Эту соцдем-информацию будем использовать в таргетинге рекламных кампаний.

Далее пишем статью. Для рекламы товаров заходит формат отзыва от представителя ЦА. Особенно если ценность продукта сложно подсветить в силу неявных характеристик или особенностей покупательского поведения.

Допустим, нужно продвинуть малоизвестный крем для лица. Как его можно подать в статье от первого лица:

• Озвучить боль, ввести читателя в контекст: «Зимой сушится кожа, а питательные средства вызывают высыпания», «Сложно подобрать уход».
• Использовать триггеры социального доказательства: «Косметолог подсказала средство, которым пользуется сама», «Увидела, что крем помог уже множеству других девушек».
• Использовать призыв в стиле «Девочки, делюсь артикулом».

Это лишь несколько примеров, которые формируют доверие, образ бренда, сподвигают к импульсивной покупке.

Для визуального оформления внутри статьи и обложек потребуются фото, близкие к формату UGC. То есть не студийные идеальные изображения, а сделанные в узнаваемой среде.

При этом «не студийные» не означает, что фото должны быть сомнительного качества. Важно, чтобы фотографии базово были приятны глазу.

Цель тестового периода: найти для товара рабочие связки, при которых получим дешевый и релевантный трафик.

Чтобы оценить потенциал проекта в ЯПС, начинаем с одной статьи и одного товара. Тестируем в течение 2−4 недель. За это время будет ясен отклик аудитории на объявления, насколько эффективно статья увлекает читателей и привлекает на карточку товара при разных настройках РК.

Далее весь процесс детально разложили на примере одной из РК нашего клиента. Рекламируемый товар — крем для лица. Срок теста — один месяц.

Цели: оценить эффективность статьи по количеству переходов на карточку товара и дочитываемости.
Какие метрики в фокусе: количество переходов, % дочитывания, CPC.
Срок: 2−5 дней

После того, как написали статью и подготовили обложки, запустили рекламную кампанию.

Настройки:

• стратегия — оплата за переходы
• аудитория — ГЕО, соцдем и интересы
• ставка за клик — 30 рублей. Это базовое значение на на период обучения алгоритмов. Через 2−5 дней будем ее снижать.

Также установили пиксель на сбор аудитории, которая будет переходить на карточку товара

Если сразу поставить невысокий лимит и низкую ставку за клик, открут будет медленным или вообще не начнется. Объявление увидит минимум аудитории и алгоритмы не смогут обучиться.

Ставку снижали примерно раз в день на 2−3 рубля. Отслеживали, при какой сумме открут теряет эффективность — на этом останавливали снижение. Так нашли ставку, при которой получили максимальную скорость открута без переплаты.

Результаты за 4 тестовых дня:

• 600 переходов в день в среднем
• 49% дочитываний — при бенчмарке 45−50%
• 2,8% кликабельности с объявления на статью при бенчмарке 0,8−1%
• 6,49 рублей за переход со статьи на маркетплейс
• 4 продажи

Такие показатели считаем более чем успешным. Делаем вывод, что статья и настройки дают результат, можно планировать масштабирование теста (об этом в следующем разделе).

Цель: увеличить объем трафика и сохранить CPC на низком уровне.
На какие метрики ориентир: CPC, CTR, количество переходов, продажи.
Срок: 3−5 дней

Клиенту понравились результаты и мы вместе сформулировали задачу: масштабироваться по кликам в несколько раз за 1−2 месяц. Сохранить при этом диапазон CPC в пределах 6−15 руб (с запасом).

Из нескольких вариантов масштабирования выбрали логичный для текущего этапа. Создали рекламные кампании с разными настройками, чтобы выявить из них наиболее эффективные по количеству переходов и CPC. И далее откручивать их на максимальных бюджетах.

Так, создали 8 вариантов РК:

1. Оплата за переходы по широкому ГЕО с интересами
2. Оплата за переходы по широкому ГЕО без интересов
3. Оплата за дочитывания по широкому ГЕО с интересами
4. Оплата за дочитывания по широкому ГЕО без интересов
5. Оплата за переходы в LAL-сегменте
6. Оплата за дочитывания в LAL-сегменте
7. Оплата за оптимизацию по аудитории тех, кто переходил на карточку
8. Оплата за выделенный бюджет на период
С учетом РК, о которой говорили в первом этапе, имеем 9 рекламных кампаний. Запустили их в открут с равными бюджетами

Исходя из 9 настроек РК получаем разные по поведению сегменты аудитории. Например, тех, кто чаще дочитывает статью, переходит в карточку товара или тех, кто ранее посещал карточку.
Статью при этом оставили прежнюю. На своем опыте неоднократно убедились, что один рабочий креатив можно откручивать с разными настройками.

Результат за 5 тестовых дней по всем РК:

Из 9 РК получили 5 лидеров. Помимо количества переходов и CPC вышли на 30 продаж в среднем в день. Поэтому учитывали и конверсию в переход на карточку товара и в заказ. Цену перехода по всем РК сохранили на уровне 7 рублей.

В таблице учтены только прямые продажи, когда человек прочитал статью и тут же перешел в карточку, купил товар.

Что учесть при оценке количества продаж и выручки:

1. Значимая часть заказов доходит после открута РК — от 1,5 недель и дольше. Даже если людей заинтересовал товар, они часто добавляют их в избранное или корзину и выкупают позже.

2. ПромоСтраницы растят поисковые запросы товара по артикулу и бренду. То есть, человек может прочитать статью, открыть маркетплейс отдельной вкладкой и вручную вбить артикул из статьи.

3. При подсчете выручки учитывать СПП (скидку постоянного покупателя) на WB и соинвест на Ozon. СПП / соинвест — процент скидки, которую видят покупатели.

Если смотреть выручку по UTM-меткам, стоимость заказа будет указана с вычетом процента. Поэтому, чтобы оценить более реалистичную сумму, нужно к выручке из UTM прибавить процент скидки.

Далее сделали разбивку, по каким критериям выстрелили те или иные РК:

• 1, 5, 9 РК — самое большее число заказов
• 8, 9, 5 РК — наиболее высокая конверсия в переход на карточку товара
• 1, 3 РК — наиболее высокая конверсия в заказ

Итого, на тестовом масштабировании убедились: можно растить объем трафика с сохранением низкой стоимости. Малоэффективные Р К отключили.

Цели: сузить выборку удачных РК до 1-2 и сконцентрировать на них бюджет. Повысить количество продаж.
На какие метрики ориентир: CPC, CTR, количество продаж, выручка, ДРР, ROAS.
Срок: 4-5 дней.

Теперь поставили следующую задачу — увеличить количество продаж. Для этого предстояло сузить выборку — из эффективных РК выбрать самые эффективные.

Для этого выявили лидирующие РК по ROAS и оптимизировали их:

• РК 1, 147% — подняли ставку CPC, чтобы получить больше кликов.
• РК 8, 81% — отключили менее эффективные обложки.

Запустили в открут обе РК. Бюджет поделили поровну.

Результаты оптимизации за 4 дня:

РК 1 — увеличили конверсию в заказ, выручка в среднем осталась на прежнем уровне. Но при этом потратили больше денег.
CPC — 10 рублей
Заказы — 15 шт

РК 8 — снизилась цена перехода, но вместе с тем упала и конверсия в заказ. Но сильно вырос средний чек — с 1 200 рублей до 2 000 рублей.
CPC — 8 рублей
Заказы — 24 шт

Также получили отложенные переходы и продажи с кампаний, которые в эти дни были на стопе.

• 2 продажи с периода 28.09−29.09
• 26 продаж с периода 03.10−07.10
• 2 продажи 13.10

То есть, за месяц теста около 41% продаж дошли уже после открута. Это без учета пользователей, которые оформили заказ из раздела «Избранное» или вбили артикул в поисковике маркетплейса. А также без учета корзин. Если не ведете на товар трафик из других каналов, показательными будут всплески на графике продаж.

На примере крема для лица убедились: в среднем за месяц возможно оценить потенциал продукта в ЯПС. Протестировать максимум связок, привлечь дешевый трафик по 6−10 рублей, высокую кликабельность в 1−3% и продажи.

Позитивные инсайты за месяц теста:

1. Возможно масштабироваться с сохранением цены перехода.
2. Быстрое обучение алгоритмов — первый весомый результат виден уже в первые 5 дней.
3. Первое время достаточно всего одной статьи на один товар — фишка в тесте множества РК.
4. Получаем не только прямые продажи, но и отложенные — в течение от 1,5 недель после открута РК.

Требует практики и подбора решений:
1. Если нет наработок в ЯПС, придется протестировать форматы статей, чтобы найти один рабочий вариант.

2. Есть погрешности в подсчете прямых продаж из-за особенностей маркетплейсов — важно комбинировать UTM и подменные артикулы.

3. Сложно на 100% корректно посчитать выручку, так как значительная часть заказов добегает за счет роста узнаваемости и паттернов поведения ЦА. Люди покупают товар, вбивая бренд или артикул внутри маркетплейса. Поэтому приходится ориентироваться на всплески по графику конверсий.

4. Важно ежедневно держать руку на пульсе, чтобы корректировать ставки за переход, следить за дневными лимитами, вовремя отключать неэффективные обложки и РК и тестировать варианты масштабирования.

Второй и третий пункты частично обходим с помощью «костылей», но весьма успешно. В случае проектов, которые выбрали полное сопровождение Церебро, результаты получаются эффективнее, чем бенчмарки Яндекса.

Приходите и тестировать инструмент вместе с нами. Вытянем максимум из инструмента — без головной боли и слива бюджета на ненужные действия.