Исследование: Как туристические товары продвигают в ВК

1. Как проводится исследование
2. Выборка сообществ для аналитики
— Выборка сообществ по ключам
— Выборка сообществ вручную с помощью модуля ГЦА
— Прямые и косвенные конкуренты в нише

3. Как представлена аудитория в нише туристических магазинов во ВКонтакте
— Концентрат пользователей и особенность раздела «обсуждения»
— Пол и возраст аудитории
— Интересы клиентов и полный портрет интересов ЦА в майндкарте
— Категории интересов через кабинет ВКонтакте
— Аналитика интересов через Церебро
— Паттерны поведения клиентов в нише
— Боли ЦА

4. Исследование рекламы в сообществах
— Как представлена ниша туристических магазинов во ВКонтакте
— Как часто запускают рекламу в нише туристических магазинов
— На какой формат рекламы тратят больше денег

Анализ скрытых промо в формате с кнопкой
— Примеры привлечения в рекламных постах через пользу и опыт
— Посты с рекламой товара-локомотива
— Посты с презентацией большого ассортимента магазина
— Реклама, которая ведет на подписку

Анализ скрытых промо в формате без кнопки

Анализ скрытых промо в формате карусели

Анализ формата промо из ленты
— Промо розыгрышей постами из ленты

Выводы по рекламным кампаниям туристических магазинов

5. Лучший контент в нише
— Вовлекающий контент

• Посты, которые помогают получить лайки
• Посты, которые помогают получить комментарии
• Посты, которые помогают получить репосты

— Продающий контент
— Репутационный контент
— Как используют опросы в постах
— Редкие, но потенциально конверсионные темы

Выводы по контенту

Мы делаем исследование на основе парсинга сообществ и их аудитории. То есть с помощью приложения Церебро автоматизировано собираем информацию обо всей нише туристических магазинов. Так, находим самые многочисленные сообщества, информацию об активной аудитории, популярные посты, траты на рекламу и востребованный контент.

Глобально исследование можно разделить на три этапа:

1. Выбор сообществ для исследования.
2. Исследование аудитории:

• Выделяем концентрат — активную аудиторию ниши и ее основные черты.
  

• Пересекаем концентрат и пользователей сообществ по категориям интересов.
  Так мы узнаем, на какие категории интересов лучше всего рекламироваться.
  
  

• Используем самые частотные названия сообществ, на которые подписан концентрат и создаем визуальную карту интересов.
  Так мы сможем написать много заведомо релевантных тем для контент-плана.
  

• Из отзывов и комментариев сообществ-конкурентов узнаем боли аудитории.
  Так мы создаем визуальную карту болей, с помощью которой можно будет создавать конверсионные креативы для рекламы.

3. Исследование продвижения сообществ ниши туризма:

• Парсим рекламу сообществ прямых и косвенных конкурентов.
  Так определяем стратегии лидогенерации и находим самые эффективные инструменты в каждой из них.

• Парсим контент сообществ прямых и косвенных конкурентов
  Определяем детали стратегии контент-плана, который приводит конкурентов к лидогенерации

Мы искали и выбирали сообщества прямых и косвенных конкурентов с помощью парсера Церебро. Для этого использовали два способа — поиск по ключам и ручную выборку.

Мы искали и выбирали сообщества прямых и косвенных конкурентов с помощью парсера Церебро. Для этого использовали два способа — поиск по ключам и ручную выборку.

Выборка сообществ по ключам
С помощью модуля «Поиск сообществ» находили сообщества, которые соответствуют ключевым словам в нише туристических магазинов.

Всего использовали 26 ключевых слов. Общие ключи: Туристический магазин, Товары для туризма, Товары для активного отдыха.Ключи по названиям товаров для туризма: палатки, треккинговая обувь, байдарки.Так, по ключевым словам получили 33 183 сообществ по теме туризма.

Сократили число сообществ до живых и активных коммерческих сообществ туристических магазинов, отбросили повторы сообществ по каждому ключу — получилось 50 сообществ.

Выборка сообществ вручную с помощью модуля ГЦА

Чтобы найти релевантные сообщества, мы использовали подписчиков двух крупных сообществ туристических магазинов:

— https://vk.com/snariaga_rf

— https://vk.com/kant

Из этих сообществ собрали пользователей, которые проявляли активность под постами за один последний месяц.

Прогнали полученные id пользователей через модуль «Группы, где есть ЦА». Получили список сообществ, в которых еще состоят эти пользователи.

Из этого списка вручную выбрали сообщества, которые можно отнести к нише туристических магазинов. Это позволило обнаружить релевантные сообщества с неочевидными названиями. Например, RED FOX, ZATENTOM, BLAU SEE. Добавили в список еще 52 сообщества.

В итоге, сложили 50 сообществ, которые нашли по ключам, и 52 сообщества, которые выбрали вручную с помощью вкладки «Группы, где есть ЦА».

Получили 102 сообщества — взяли их для исследования.

Прямые и косвенные конкуренты в нише
Мы категоризировали все сообщества по темам, выделили прямых и косвенных конкурентов — занесли их в первую часть майнд-карты «Портрет аудитории».

Когда добавим интересы концентрата, карта станет полным портретом интересов целевой аудитории. Так, ее можно будет использовать для контент-плана

Концентрат пользователей и особенность раздела «обсуждения»

Концентрат — основная активная аудитория ниши, которая характеризует типичного покупателя. Чтобы собрать активных пользователей, мы взяли сообщества и спарсили в них блок «Отзывы» из раздела «Обсуждения».

Взяли именно этот блок, потому что отзывы чаще всего оставляют максимально релевантные пользователи, которые уже покупали туристические продукты.

В результате исследования отзывов выявили всего 208 пользователей за полгода — наша первая база концентрата. За год отзывы оставило всего 398 пользователей.

Количество пользователей удивительно маленькое для сообществ с почти миллионной общей аудиторией. Большая аудитория не может показывать такую маленькую активность в обсуждениях.

Мы решили рассмотреть не только отзывы, но и все остальные топики обсуждений. Обнаружили, что в 78 сообществах суммарно размещено 700 тем. В среднем, почти 9 тем в каждом обсуждении — это больше, чем обычно, чаще всего в обсуждениях помещают примерно 3-4.

Пользователей, совершивших покупку, мы также нашли в обсуждениях по топикам «возврат», «гарантия», «ремонт», «сервис», «жалобы», «проблемы».

Сложили 398 пользователей из отзывов за год + топики, в которых аудитория с большой вероятностью покупала продукты. В сумме получили 449 активных пользователей за год — вторую базу концентрата, с которой будем работать.

Для такого объема общей аудитории концентрата все еще недостаточно. Чтобы сделать выборку более показательной, взяли потенциальных покупателей из топиков «заказ», «бронь», «оплата» и «доставка» за один год.

Дополнительно включили в список пользователей, которые подписаны на более 10 сообществ и тех, кто проявили более 10 активностей в сообществах туристических магазинов. Позже оказалось, что это самые популярные паттерны поведения в нише. Как сделали такой вывод и что это значит для рекламодателя — читайте ниже в «Исследовании паттернов».


По третьему этапу сбора получили:

449 пользователей за год по топикам «отзывы», «возврат», «гарантия», «ремонт», «сервис», «жалобы», «проблемы»

+

сбор по дополнительным топикам «заказ», «бронь», «оплата» и «доставка»

+

добор по активностям

= 10 234 пользователей за год — это третья база концентрата.

В сумме получили три базы концентрата:

• Первая — 208 пользователей за полгода по топику «отзывы из обсуждений».
  
  
• Вторая — 449 пользователей за год по топикам «отзывы», «возврат», «гарантия», «ремонт», «сервис», «жалобы», «проблемы».
  
  
• Третья — 10 234 пользователей за год по топикам «заказ», «бронь», «оплата» и «доставка» + пользователи-подписчики более 10 сообществ и тех, кто проявили более 10 активностей в сообществах + 449 пользователей предыдущей базы.
  
  

Пол и возраст аудитории

Для анализа взяли самую репрезентативную и большую базу — 10 234 пользователей. Из общего количества людей получилось почти 60% мужчин и 40% женщин.

Основные клиенты туристических магазинов:

• Мужчины в возрасте 34-44 лет. Пик интереса приходится на возраст 39-40 лет, а затем спадает.
  Общее количество мужчин как-либо заинтересованных в нише — 6074.
  
  
• Женщины в возрасте 32-40 лет. Интерес женщин к туристическим магазинам практически одинаковый на протяжении всего периода. Расскажем, как это учесть в блоке «Редкие, но потенциально конверсионные темы».
  
  Общее количество женщин как-либо заинтересованных в нише — 4160.
  

Чтобы проверить, что в данных нет искажений, дополнительно проанализировали две другие базы. Результаты у трех баз оказались эквивалентны.

Интересы клиентов и полный портрет ЦА в майнд-карте

Кроме пола и возраста, мы можем узнать интересы целевой аудитории. Чтобы выяснить интерес, мы использовали два способа аналитики:

• с помощью «Категорий интересов» в рекламном кабинете ВКонтакте;
  

• с помощью сбора сообществ, в которых состоит ЦА через парсер Церебро.
  

Категории интересов через кабинет ВКонтакте

Мы собрали три базы клиентов из концентрата — 208 пользователей, 449 пользователей и 10 234 пользователей.

Эти базы загрузили в раздел ретаргетинга ВКонтакте. Затем поочередно пересекли каждую базу с базовыми и кастомизированными категориями интересов ВКонтакте.

То есть мы сопоставляли пользователей по категориям интересов и пользователей нашего концентрата. Затем объединили результаты по базам и нашли категории интересов, где наибольшее количество нашего концентрата.

Самое большое пересечение получилось в категориях:

• Велосипеды и скутеры.

Не напрямую закономерная категория интереса ЦА. Предполагаем, что когда человек находится в городе, не сплавляется и не совершает восхождение, он поддерживает себя в форме с помощью велотренировок, а также занимается спортом и фитнесом.

• Путешествия по России и активный отдых.

Закономерная категория интереса ЦА.

• Туры и турагентства, билеты и проживание.

Человек пользуется услугами турагентств, если хочет, чтобы его отдых был организован или поехать навстречу приключениям самостоятельно. В любом случае — до мест сплава и восхождения надо добраться.

На картинках все 15 топ-категорий, которые повторяются в трех базах:

Аналитика интересов через парсер Церебро

Вторым шагом мы проанализировали концентрат аудитории с помощью парсера Церебро во вкладке «Группы, где есть ЦА». Как базу использовали id пользователей концентрата.

После парсинга собрали полученные сообщества, отфильтровали их по количеству участников от 100. Этот список дополнительно отфильтровали по умному фильтру «SMART», который рассчитывает коэффициент релевантности найденного сообщества интересам исследуемой аудитории.

Затем проанализировали все оставшиеся названия с помощью модуля «Статистика слов». В итоге выявили интересы клиентов туристических магазинов. Полученные интересы разделили на коммерческие и некоммерческие.

Коммерческие интересы показывают, за что и в каких ситуациях люди отдают деньги:

• Барахолки и прокаты, где можно купить/арендовать практически все туристические товары.
  
  
• Турклубы/организаторы походов/ сплавов/ восхождений.
  
  
• Школы подготовки.

Некоммерческие интересы показывают, о чем и в каких ситуациях людям интересно узнавать:

• Обсуждение туристических тем/маршрутов, Клубы любителей путешествий и т.д.
  

Каждый интерес ЦА занесли в майнд-карту. Затем объединили карту с визуализацией прямых/косвенных конкурентов, которую мы подготовили в начале:

Теперь майнд-карта стала полным портретом интересов целевой аудитории.

1. Прямые и косвенные конкуренты в карте показывают интересы и товары, на которые аудиторияготова тратить деньги прямо сейчас.

Аудитория конкурентов поможет выбрать релевантную аудиторию для рекламы.

2. Интересы показывают, о чем аудитории интересно читать и на что они потенциально могут потратить деньги.

Эти сегменты показывают, где, кроме как у конкурентов, можно найти потенциальных клиентов для рекламы.

Во-первых, интересы помогут выбрать дополнительную аудиторию для рекламы и составить контент план.

Во-вторых, аудитория поможет понять, какие темы увлекают читателей, и составить продающий контент-план. Причем темы можно использовать и раскрывать по-разному практически бесконечное количество раз.

Паттерны поведения клиентов в нише

Нам нужно было выяснить паттерны поведения пользователей, которые были покупателями туристических магазинов в ВК за последний год. Для этого мы собрали девять разных баз: топ читателей, активности, подписки на несколько сообществ и т.д.

Затем пересекли выбранные базы со второй базой концентрата — списком тех, кто оставлял отзыв в тематических топиках за последний год. То есть именно тех, кто с большей вероятностью совершил покупку, а не просто интересовался и присматривался.

Это 449 пользователей за год по топикам «отзывы», «возврат», «гарантия», «ремонт», «сервис», «жалобы», «проблемы».

Именно в результате этих пересечений мы обнаружили самый популярный паттерн поведения пользователей-покупателей, который упоминали ранее. Паттерн концентрата — вступать в более, чем 10 сообществ и проявлять более 10 активностей в них.

Это значит, что чем больше сообществ по теме туризма у пользователя в подписках, тем больше вероятность, что он — надолго и серьезно увлечен туризмом, уже покупал товары и ему актуально о них читать. В этом случае человек следит за событиями в нише, хочет быть в курсе всего важного и нового.

Боли ЦА

Чтобы выяснить боли аудитории, мы нашли, что больше всего волнует покупателей туристических магазинов. Для этого проанализировали отзывы и комментарии под постами в сообществах.

Какие выделили главные боли аудитории:

• Качество товара.

От туристических товаров/одежды/обуви потребители ждут прочности, надежности и добротности. Такие товары стоят недешево, но от качества зачастую зависит здоровье и жизнь потребителя.

• Качество обслуживания покупателя ДО, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ покупки.

Не все покупатели — специалисты в области туристического снаряжения, многим нужна квалифицированная консультация по ассортименту и характеристикам товаров. Но даже специалистов беспокоит вопрос качественного сервиса и гарантии.

• Процесс заказа товара.

Аудиторию волнует, чтобы они понимали куда нажимать или звонить, чтобы заказать товар.

Все выделенные боли ЦА разделили по смыслу на «сервис» и «товары», поместили в майнд-карту:

Вторым этапом всего исследования мы анализировали сообщества и то, как они запускали рекламу. В результате узнали количество участников, ассортимент, как привлекают клиентов, разобрали примеры рекламных постов и часто используемые форматы. Кроме того, нашли еще одну особенность ниши — читайте о ней ниже.

Как представлена ниша туристических магазинов во ВКонтакте

При анализе сообществ по количеству участников выяснили:

• Средних сообществ от 1000 до 10 000 участников — большинство.
  61 сообщество — 262k аудитории.
  
• Крупных сообществ от 10 000 участников — меньше.
  23 сообщества — 719k аудитории.
  
  
• Сообществ до 1000 участников — меньше всего.
  18 сообществ — 12k аудитории.
  
  

Направленность туристических магазинов по ассортименту:

• Магазины с широким ассортиментом — снаряжение, одежда, обувь для разных видов спорта, активного отдыха, туризма — 54 сообщества.
  
  

769k пользователей — 78% всей аудитории.

• Магазины узкой направленности — например, только одежда или товары для конкретного вида активного отдыха — 48 сообществ. 224k пользователей — 22% всей аудитории.
  
  

Как часто запускают рекламу в нише туристических магазинов

Из 102 анализируемых сообществ всего 14 сообщества за последний месяц запускали рекламу. Возможно, такое небольшое количество связано с тем, что рекламу из нового кабинета VK-рекламы не видит парсер? Так ли это — разберем в следующих статьях.


Сейчас нас интересует количество данных для дальнейшего анализа — количество рекламы за месяц слишком мало. Чтобы не потерять что-то ценное и интересное, увеличили период сбора промопостов до 12 месяцев.


В парсере Церебро использовали модуль «Аудитория сообществ» → «Промопосты» со сроком в 12 месяцев. Получили такие результаты:

• Общее число промопостов за один год — 1441.
  
  
• Из 102 сообществ рекламу запускали 56.
  
  
• Из 56 сообществ 40 делали только попытки рекламироваться — 1-15 промопостов за 12 месяцев.
  
  
• Из 56 сообществ активно рекламируются всего 16:
  
  

• за год только 4 сообщества запустили в рекламу 100-225 постов;
  
  
• 12 запускали рекламу весь год, но небольшое количество — от 20 постов.
  
  

На какой формат рекламы тратят больше денег

Чтобы проверить, на какие посты сообщества тратят больше всего бюджета, как косвенный признак использовали количество лайков на пост. Следовали такой логике: если во время тестовой кампании пост показывает плохие результаты, его не продвигают дальше. Поэтому, чем больше активностей у поста, тем его дольше крутили и, скорее всего, на большую аудиторию — значит потратили больше денег.

При этом рекламные посты из ленты мы не анализировали. Кроме лайков от тех, кто увидел пост как рекламный, на нем могут быть реакции подписчиков сообщества.

В результате по количеству лайков получилось, что больше всего денег тратится на скрытую запись с кнопкой. Вероятно, это самый эффективный формат рекламы в нише.

Посты «С кнопкой» — самый популярный формат в этой нише.

Для таких постов характерны:

• Небольшое количество текста — в посте можно разместить только самую важную информацию.
  
  
• Вложение в виде фото/видео. Постов с прикрепленными фото в 10 раз больше, чем постов с прикрепленными видео.
  
  
• Ссылка в посте — на сайт в каталог / на сайт в блог / в сообщество на подписку.
  
  

В креативах «С кнопкой» сообщества применяют несколько типов привлечения внимания:

1. Полезные промопосты про опыт.
   Кнопка чаще всего ведет на блог.
2. Реклама товара-локомотива.
   Кнопка чаще всего ведет на каталог.
3. Реклама большого ассортимента магазина.
   Кнопка в половине случаев ведет на каталог, а в половине — на подписку на сообщество.
4. Реклама с известной личностью: спортсменом/туристом, который выбирает определённый бренд.
   Кнопка чаще всего ведет в каталог товаров бренда на сайте или в товары сообщества.

Каждую позицию ассортимента не рекламируют отдельно. Используют вариант с товарами-локомотивами, среди которых максимально общий, главный или самый узнаваемый товар магазина. Делаем вывод, что это связано с широким ассортиментом туристических магазинов, из-за которого было бы трудно зацепить «своего покупателя».

Отдельным пунктом мы выделили рекламу, которая ведет на подписку на сообщество — такие посты особенно популярны у пользователей.

Примеры привлечения в рекламных постах через пользу и опыт

Самые популярные промо — полезные посты про «опыт и мудрость». Многие продавцы — сами опытные туристы, у которых есть, чему поучиться. За годы у них накопилось множество лайфхаков для походной жизни. Они касаются как сборов, так и непосредственно маршрутов. Такая информация актуальна и для новичков, и для профи, поэтому ее используют в рекламе.

Кнопка в постах часто ведет на статью в блоге. Почти у каждого магазина на сайте, кроме каталога товаров, размещен раздел «блог». В нем они размещают познавательные статьи и около походные лайфхаки: как что-либо выбрать, обзоры, идеи, новости.

Есть несколько причин, почему сообщества могут промоутировать статьи, а не товары из каталогов:

• Статьи — способ улучшить SEO-показатели сайта. То есть основное присутствие туристических магазинов, вероятно, сайт — они используют сообщество в ВК как дополнительный трафик.
  
  
• При переходе на сайт пользователь лишается возможности перейти на другой пост. Все его внимание захватывается сайтом с пользой и товарами.
  
  
• Статьи содержат неограниченное количество подходящих фото интересных мест и живописных пейзажей. Они вызывают желание посетить эти места.
  
  
• Статьи выполняют образовательную функцию, вызывают доверие к автору.
  
  
• В статьях можно разместить много гиперссылок на описываемое снаряжение, а карточки товаров со ссылками часто размещают под статьями.

Пример гиперссылок в статье и подборке товаров после нее:

Примеры постов формата «Лайфхаки и опыт»

Советы, как ходить в походы: как собрать рюкзак, установить палатку, пойти в поход с ребенком, «что делать, если»

Советы, как выбрать одежду / снаряжение

Советы, как ухаживать за снаряжением

Посты с рекламой товара-локомотива

Подразумевается, что в рекламе используют товар с самыми интересными характеристиками. Кнопка часто ведет пользователя на сайт в каталог с похожими товарами или в каталог с товарами рекламируемого бренда.

Пример, когда характеристики выносят на первый план:

Пример акционного предложения на товар-локомотив + ограничение по времени:

Посты с популярным спортсменом

Там, где магазины используют известную личность или целую команду — они всегда рекламируют какой-то бренд. В посте подчеркивают, что спортсмен доволен экипировкой и что потенциальный клиент может носить то же, что выбирают известные личности.

Кнопка в таком случае ведет сразу в каталог товаров бренда на сайте или в товары сообщества.

Посты с презентацией большого ассортимента магазина

Еще один способ привлечения внимания — большой ассортимент, который подразумевает, что в магазин можно зайти в любой момент и взять товары для любого вида спорта, туризма.

Кнопка в при таком типе привлечения в половине случаев ведет на каталог, а в половине — на подписку на сообщество. Каталог мотивирует сразу купить нужный товар, а при подписке человек сможет изучить больше товаров и прогреться на будущую покупку.

35 секундный ролик, показывает огромный ассортимент товаров для разных видов спорта. В тексте подчеркивают хороший сервис — консультантов-профессионалов.

Реклама, которая ведет на подписку

Промо на подписку — еще один из популярных видов промопостов в нише.

Как триггеры на подписку в сообществах чаще всего используют:

• Тип привлечения «Многообразие ассортимента и полезного контента».

Многим пользователям, особенно новичкам, нужно время, чтобы познакомится с товарами, выбрать надежный бренд и продавца.

Польза и истории помогают показать экспертность, вызвать доверие и мотивировать на подписку.

А многообразие ассортимента — сделать вывод, что покупатель сможет в любой момент найти сообщество и выбрать нужный товар.

• Акции и розыгрыши в ленте.

Чаще всего акции реализуют в формате поста из ленты. Поэтому подробнее разберем акции в блоке «Анализ формата промо из ленты»

• Качество товаров, комфорт в использовании.

От прочности и долговечности зависит здоровье и жизнь потребителя.

• Гарантии магазина.
  

То есть обычно на подписку ведут с помощью продающих постов, где акцентируют внимание на качество товара, многообразие ассортимента и полезный контент.

В сообществах туристических магазинов скрытых промопостов в два раза меньше, чем скрытых с кнопкой. Часть рекламодателей использует продажи напрямую, для этого им нужен визуал, а промопосты без кнопки предоставляют такую возможность.

В скрытом посте с кнопкой отображается один небольшой сниппет с картинкой. В скрытом промо без кнопки изображение гораздо больше, кроме того, можно использовать несколько картинок и неограниченное количество текста.


В нише туристических товаров возможности скрытого поста используют по двум причинам:

• Разместить список преимуществ прямо на картинке.
  
  
• Подчеркнуть выгодные детали товара на нескольких картинках.
  
  

В тексте используют триггеры/преимущества, характерные для ниши:

• Функциональность/тех характеристики товаров для туризма.
  
  
• Качество и долгосрочность товара.
  
  
• Приятный сервис: гарантия, удобство покупки, оплаты, быстрая доставка.
  

Как тип привлечения внимания часто используют «товар-локомотив» с преимуществами и «многообразие ассортимента».

В нише промопосты каруселью используют почти в 4 раза меньше, чем в скрытых с кнопкой, и в 2 раза меньше, чем в скрытых. Возможно, играет роль тот факт, что при рекламе на холодную аудиторию карусель дает самую низкую конверсию. Обычно ее используют на теплую аудиторию — для ретаргетинга.

Есть вероятность, что непопулярность формата карусели в нише связана с тем, что сообщества редко используют ретаргетинг.

Такой тип промопоста используют, когда хотят показать:

1. Несколько товаров с разными характеристиками и с разными ссылками.=
   
2. Один продукт с разных сторон — подтвердить преимущества из поста и раскрыть новые визуалом и подписями в карточках.
   
3. Скидки, старую и новую цену.
   
4. Догоняющую рекламу пользователям, которые уже интересовались товарами магазина.
   
   

Из 102 сообществ, которые запускают рекламу, 33 промоутируют посты из ленты. Самые популярные посты этого формата — истории обычных людей, ставшие покорителями, путешественниками и спортсменами. Посты рассчитаны вдохновить читающего на активный отдых и показать, что путешествия доступны для людей не из сферы туризма.

Ссылки из постов часто ведут на статью на сайте, где достаточно рекламы товаров.

В формате историй также популярны посты про маршруты для новичков, отчеты из походов. Идея та же — вдохновить на путешествия и показать, что они доступны всем.

Сторителлинг популярен не только как вовлекающий контент, но и продающий. Презентацию продуктов также могут делать через сторителлинг в ленте, а затем пускать эти посты в рекламу.

В формате постов из ленты также популярен тип привлечения внимания в формате «Выбор чемпионов + бренд»

Промо розыгрышей постами из ленты
Часто конкурсы, акции и розыгрыши промоутируют постами из ленты. Вероятно, потому что важно, чтобы пост с акцией увидели и актуальные подписчики сообщества — в таком случае даже неактивные подписчики могут стать активными и в последствии что-нибудь купить.

Чтобы делать промо с постами из ленты есть еще несколько вероятных причин:

• Так новые пользователи могут зайти в сообщество, чтобы получше познакомиться с контентом и товарами.
  
• Почти в 100% случаев в условиях конкурса есть подписка, после которой пользователи часто остаются пассивными подписчиками. Это значит, что потом они могут следить за сообществом или наткнуться на него в поиске, когда будут искать нужный им товар.

Также посты из ленты помогают отследить участникам, что они выполнили все условия конкурса:

• По условиям конкурсов часто надо оставить комментарий. Комментировать посты не из ленты невозможно.
  
• По условиям конкурсов часто надо лайкнуть пост. Проверить свой лайк пользователь может в посте на стене.

Интересно, что приз в таких конкурсах — узконаправленный товар, который нужен только тем людям, которые как-либо относятся к туризму. То есть в конкурсах участвует в основном целевая аудитория.

По исследованию сообществ в нише туристических магазинов можно выявить две глобальных особенности:

1. Не очень большая конкуренция по таргетированной рекламе ВКонтакте в нише туристических магазинов:

• Среди активных сообществ ниши только 4% размещают рекламу постоянно, с разными форматами и на большие бюджеты. В среднем 15 промопостов в месяц.
  
  
• 11% сообществ дают рекламу круглый год, но меньшими объемами. В среднем 3 промопоста в месяц.
  
  
• Сообщества в нише не используют или мало используют ретаргетинг. За время анализа ниши экспертов не догнала ни одна реклама туристических магазинов, но часто показывалась реклама обучения ландшафтному дизайну.
  
  

2. В нише популярны три варианта воронки:

• Конверсия с помощью контента. Когда ведут людей в блог на интересный контент, а затем прогревают на покупку.
  
  
• Конверсия с помощью продажи продукта. Когда ведут на каталог или в товары.
  
  
• Конверсия с помощью призыва на подписку. Когда напрямую призывают подписаться.
  
  

При этом как вид рекламы самый популярный — скрытый промопост с кнопкой, а ведут сообщества чаще всего на блог на сайте. Возможно, люди, которые читают полезные статьи в блоге, чаще идут по воронке и подписываются на сообщества.

Мы разделили посты на три типа: вовлекающие, репутационные и продающие. Для каждого типа выделили контент, который больше всего откликается аудитории.

Для постов в ленте использовали новую метрику — количество просмотров. Мы использовали ее как удобный индикатор, с помощью которого можно оценить популярность поста.

Чтобы определить лучшие посты на лайки, смотрим на соотношение лайков к просмотрам.

Чтобы определить лучшие посты на репост, смотрим на соотношение репостов к просмотрам.

Чем больше полученное число — тем лучше зашел пост.


Самые распространенные темы постов в нише:

— новинки туристических товаров, обзоры;

— советы, лайфхаки;

— туристические маршруты;

— фото/видео из путешествий.

Вовлекающий контент

Вовлекающий — это контент, цель которого увеличить вовлечение, чтобы со временем человек прогрелся на покупку. Обычно для этого пользователя провоцируют поставить лайк, написать коммент или еще как-то заинтересовать контентом.

Посты, которые помогают получить лайки

• Тематический юмор как в формате видео, так и картинок:

Посты, которые помогают получить комментарии

• Задают актуальные относительно ниши вопросы

• Представление усовершенствованных/кастомизированных/новых моделей

Это вызывает много вопросов и любопытства у ЦА.

Посты, которые помогают получить репосты

Полезные советы из серии «как выбрать»: туристическое снаряжение, одежду, обувь

Продающие — это те посты, главная цель которых — напрямую презентовать и продать товар.

• Посты с отзывами покупателей + ссылка на товар

• Покупатели туристических товаров отдают предпочтение комфортным, добротным, легким в уходе и транспортировке товарам.

Чтобы не забыть сообщить обо всех принципиально важных качественных характеристиках, которые влияют на выбор товара, можно использовать майнд-карту с болями аудитории:

Репутационные — посты, которые показывают компанию как надежную и которой можно доверять.

• Подчеркивают собственное производство, участие и получение наград в тематических выставках, фестивалях
  
  

Уникальные акции могут стать потенциально конверсионными.

Например, сообщество предлагает публично сжечь лодку, чтобы получить скидку на покупку новой:

Львиная доля статей, рекомендаций про походы позиционируются от и для мужчин. Это удивительно, ведь 40% аудитории туристических магазинов — женщины. Возможно, стоит добавить в контент-план канву для женщин.

Также раскрывают тему семьи и родительства в контексте туризма

Глобально в нише большой упор на вовлекающий контент. Это доказывают и популярные форматы, и популярность блогов на сайтах. Компании могут давать полезные советы относительно товаров, общаться с подписчиками в комментариях, а также публиковать интересную, полезную и развлекательную информацию, которой бы пользователи делились.

По лучшему контенту можно сделать вывод, что сообществу в нише туристических магазинов в нужно делать акценты в контенте:

На пользу
Клиентами туристических магазинов становятся подписчики 10+ тематических сообществ и самые активные пользователи.

Поэтому владельцу сообщества важно создавать такой контент, из-за которого пользователи захотят следить за ним и проявлять активность.

На историях и отзывах
В контенте часто используют отзывы с реальными историями. Отзывы и истории повышают доверие к магазину, вызывают хороший отклик у аудитории и продают. Часто отзывы, сторителлинг и продажи даже объединяют в одном посте.

На слабо проработанной аудитории
40% аудитории — женщины, а постов на эту аудиторию мало. Это потенциально свободный сегмент, который можно использовать для своего сообщества.


На вовлечение по теме хобби, быть «на одной волне»
Чтобы увеличивать вовлеченность, стоит спрашивать аудиторию об их взглядах на хобби: дизайны, актуальные проблемы, куда больше нравится ездить, какое снаряжение используют и почему. Здорово поднимать темы, на которые могут быть разные взгляды.


На реальных условиях использования
Сообщества часто показывают фотографии и видео в реальных условиях с живыми людьми. Вероятно это лучше показывает характеристики товара и мотивирует его купить.

Этот контент доказывает, что майнд-карты максимально применимы на практике и помогают найти все актуальные для аудитории темы. Если учесть популярные в нише форматы постов/рекламы и интересы аудитории из майнд-карт, то можно получить те самые темы из лучшего контента и создать максимально конверсионное сообщество:

Например, если берем один из популярных форматов «Истории» и объединяем с интересом «Туры и маршруты от туристов». Получаем пост с историей, как человек проходил какой-либо редкий маршрут.

А если раскрыть боль аудитории, то пост можно использовать для рекламы. В том же примере поста-истории, как человек проходил какой-либо редкий маршрут, можно добавить, как качество экипировки в какой-то момент спасло от травмы. Количество таких комбинаций будет практически бесконечным, и каждая тема будет актуальна аудитории.

Так, концентрат информации по исследованию ниши в картах, поможет увидеть всю важную информацию, чтобы составить вовлекающий/продающий контент-план и конверсионную рекламу на основе реального знания аудитории:

«Полный портрет целевой аудитории» с интересами и прямыми/косвенными конкурентами:

«Боли ЦА» категоризированные по сервису и товарам: