Продвижение фитнеса во ВКонтакте — исследование ниши

Собрали концентрат — это список наиболее релевантных пользователей ниши, которые подходят для анализа. В него включили людей, которые оставляли отзывы в сообществах в разделе «Обсуждения».

Такую активность проявляет живая аудитория, которая пользуется услугами фитнес-клубов и становится клиентами в нише. Период для анализа — год.

Получили 4359 пользователей.

В составе этой базы оставались контакты администраторов сообществ, так как они отвечали на отзывы. Чтобы оставить только клиентов фитнеса, собрали контакты администраторов сообществ и вычли их из списка тех, кто оставил отзывы.

Получили 4080 пользователей — это эталонная база пользователей за год.

Пол, возраст

Для анализа взяли чистую базу клиентов — 4080 пользователей. Проанализировали ее в парсере Церебро: модуль «фильтр баз» – «аналитика» — «по файлу со списком id пользователей».
84% концентрата составили женщины и 16% — мужчины.

Разница в процентах слишком велика: возможно, девушки чаще оставляют отзывы, или наиболее многочисленные сообщества направлены на женщин. По названиям сообществ стало ясно, что они ориентируются на оба пола.

На основе концентрата выделили основных клиентов фитнес-клубов:

• Женщины в возрасте 28-37 лет — самая многочисленная аудитория.

Пик интереса в том же возрасте — 28-37 лет.

• Мужчины от 19 до 40 лет — самая многочисленная аудитория.

Интерес практически одинаковый на протяжении всего периода.

При исследовании интересов обнаружили первую особенность ниши — читайте о ней ниже.

Для анализа использовали два способа аналитики:

• с помощью «Категорий интересов» в рекламном кабинете ВКонтакте;
• с помощью сбора сообществ, в которых состоит ЦА, через парсер Церебро.

Категории интересов через кабинет ВКонтакте

Взяли эталонную базу клиентов из отзывов — 4080 пользователей. Загрузили данные в раздел ретаргетинга ВКонтакте, затем поочередно пересекли с базовыми и кастомизированными категориями интересов ВКонтакте.

То есть мы сопоставляли пользователей по категориям интересов и пользователей концентрата. В итоге нашли категории интересов, где наибольшее количество людей из нашей базы.

Значимые пересечения в других категориях:

Путешествуют за границей — аудитория платежеспособная и ведет активный образ жизни вне тренировок.

Родители, дети от 1 до 3 лет — мы выяснили, что 84% пользователей — женщины. Вывод: фитнес- и детско-родительский интерес пересекаются на теме восстановления физической формы после родов.

Фитнес, ЗОЖ и спорт — закономерный интерес ЦА.

Продукты питания, Диеты и здоровое питание — закономерный интерес, так как питание неизбежно связано с фитнесом и результатами от тренировок.

Аналитика интересов через парсер Церебро
Вторым шагом мы проанализировали концентрат аудитории с помощью парсера Церебро во вкладке «Группы, где есть ЦА». Как базу взяли id пользователей концентрата.

После парсинга собрали полученные сообщества, отфильтровали их по количеству участников от 100. Этот список дополнительно отсортировали по умному фильтру «SMART», который рассчитывает коэффициент, насколько найденное сообщество релевантно интересам исследуемой аудитории.

Проанализировали все названия в модуле «Разное» — «Статистика слов» в приложении парсера Церебро в VK Apps. В результате выявили интересы клиентов фитнес-центров.

Коммерческие интересы показывают, на что и в каких ситуациях люди тратят деньги:

• спортивные магазины;
• красота и уход за собой;
• путешествия, туризм, активный отдых;
• питание.

Некоммерческие интересы показывают, о чем людям интересно узнавать:

• спорт;
• красота и уход за собой;
• здоровье.

Каждый интерес ЦА занесли в майнд-карту, где уже находились прямые и косвенные конкуренты. Получили карту «Портрет аудитории: Фитнес».

Упорядоченные данные в майнд-карте — фактически готовый список идей для контент-плана:

Следующим шагом мы выяснили паттерны поведения пользователей в ВК, которые стали клиентами в нише фитнеса.

Для этого взяли 4229 сообществ, выбранных в начале. Из них собрали 9 разных баз пользователей: топ читателей, активности, подписки на несколько сообществ и т.д.

Пересекли каждую базу с концентратом — теми, кто за последний год оставили отзывы в тематических топиках.

Три паттерна поведения клиентов, которые чаще всего встречаются в нише «фитнес»:

• Участники небольшого количества сообществ 2-5. Вероятно, это связано с тем, что клиенты выбирают из небольшого количества фитнес-центров, у которых удобное месторасположение.

По анализу промопостов проверили, насколько играет роль местоположение — читайте в блоке «Зависимость от ГЕО».

• Топ-10-читатели — то есть фитнес-сообщества находятся у концентрата в подписках только на 10 месте.

Это логично, если учесть, что для ЦА спорт как таковой — про формат жизни, а не просто занятия. Поэтому в их топ-5 и топ-1 скорее всего входят другие сообщества.

Пользователи, у которых фитнес-сообщества на 10 месте, интересуются новостями сферы, ставят лайки и оставляют комментарии. Это делает их теплой аудиторией, которая, возможно, воспользуется услугами в нише.

Если есть цель переманить клиентов из соседнего фитнес-центра, можно собрать пользователей топ-10 в парсере Церебро и настроить на них рекламу.

• Самые активные участники сообществ (10+). Клиентами часто становятся те, кто проявляет более 10 активностей в сообществах.

Чтобы выяснить, что волнует аудиторию, проанализировали отзывы и комментарии под постами в сообществах.

Выделили главные боли аудитории:

• Физическое и эмоциональное состояние клиента «до» и «после».
• Вклад тренеров в результаты клиентов.
• Комфорт и чистота помещений для фитнеса.

Все выделенные боли ЦА разделили по смыслу на четыре блока:

• Потенциальные клиенты — почему они не хотят идти на фитнес и почему в итоге пошли.
• Тренировки в зале — какие цели преследуют, какие эмоции получают, как выбирают тренера, каких результатов добиваются.
• Организация работы — плюсы и минусы абонементов, персонала, расписания.
• Территория клуба внутри и снаружи — проблемы и преимущества парковки, интерьера, помещений.

Эти данные — идеи для зацепок в таргете, с помощью которых можно создавать рекламу по болям ЦА.

Неочевидный пласт болей связан с тренерами. Клиенты оставляют негативные отзывы насчет того, что им не помогают правильно выполнять упражнения. Оказалось, многие не понимают разницу между дежурным и персональным тренером. Они ждут активного внимания от дежурного и не понимают, что смогут получить его только от персональных занятий. Чтобы этого избежать, стоит раскрывать роль и подход индивидуальных тренеров в промопостах и контенте.

Еще две категории, которые часто оставляют отзывы:

1. Люди, которым не понравился сервис.
Многие люди вообще не пишут отзывов, но если сталкиваются с негативом в обслуживании, обязательно этим делятся.

2. Люди, которые тренируются самостоятельно.
Важно, что такие клиенты чаще оставляют отзывы именно об интерьере фитнес-клуба, а не о том, почему пришли и каких результатов добились.

Вторая ступень всего исследования — анализ сообществ. Узнали направленность фитнес-сообществ, как часто запускают рекламу в нише, на какой формат тратят больше денег.

Проанализировали сообщества и выяснили, как они разделились по количеству участников:

• Средних сообществ от 1000 до 10 000 участников — большинство.

2631 сообщество — 8,6М аудитории.

• Маленьких сообществ до 1000 участников — меньше.

1334 сообщества — 802К аудитории.

• Крупных сообществ от 10 000 участников — меньше всего.

264 сообществ — 4,9М аудитории.


Выявили 6 направлений сообществ:

• Фитнес-клубы, -центры, -студии:

3241 сообществ — 12,2М аудитории.

• Йога:

412 сообществ — 839К аудитории.

• Тренеры:

161 сообщество — 385К аудитории.

• Тренажерные залы:

198 сообществ — 506К аудитории.

• Растяжка:

85 сообществ — 156К аудитории.

• Фитнес-джампинг:

132 сообщества — 186К аудитории.

Чтобы выяснить, как сообщества запускают рекламу, использовали модуль «Аудитория сообществ» → «Промопосты» в парсере Церебро.

Получили такие результаты по запуску рекламы за месяц:

• 12 955 — общее число промопостов от сообществ из собранной базы.
• 711 сообществ запускало рекламу через старый кабинет.
• 490 сообществ запустило 10 и меньше промопостов.
• 221 сообщество запускали рекламу постоянно.
• Всего 30 сообществ запустило более 100 промопостов.

Чтобы выяснить, на какие посты сообщества тратят больше всего бюджета, как косвенный признак использовали количество лайков на пост. Следовали такой логике: если во время тестовой кампании пост показывает хорошие результаты, его продвигают дальше. Поэтому чем больше активностей у поста, тем его дольше крутили и, скорее всего, на большую аудиторию — значит потратили больше денег.

В результате обнаружили, что больше всего денег тратят на посты в виде скрытой записи. Примерно столько же тратят денег на скрытую запись с кнопкой.

При этом рекламные посты из ленты мы не анализировали. Кроме лайков от тех, кто увидел пост как рекламный, на нем могут быть реакции подписчиков сообщества.

Проанализировали промопосты и сделали выводы, как сообщества создают рекламу каждого формата — скрытого, скрытого с кнопкой, скрытого каруселью, из ленты.

В процентном соотношении по форматам в нише фитнеса такая разбивка:

• 48% постов в формате «скрытые»;
• 47% постов в формате «скрытые с кнопкой-сниппетом»;
• 5% посты других форматов.

Лидируют промопосты вида «скрытый» и «скрытый с кнопкой-сниппетом». Их количество практически одинаковое — 6167 и 6105.

Промопосты вида «скрытые» — один из самых популярных форматов в этой нише. Из 12 955 постов, скрытых — 6 167.

Сообщества применяют несколько типов привлечения внимания в креативах:

1. Офферы с выгодой: скидка на карту и абонемент, открытые уроки, бесплатная первая тренировка.
2. Набор в определенную группу + какой результат дают занятия в этой группе.
3. Персональные тренировки с инструктором + возможные варианты совместной работы.
4. Виртуальные экскурсии.

• Офферы с выгодой.

Карта/абонемент по «самой выгодной цене» на год, месяц, другой период + ограничение по времени. Самый распространенный вид рекламы фитнеса. Таких постов ~10% от всех промопостов в нише.

Дополнительно сообщества используют описание услуг, доступных по карте.

Акция на карту с описанием услуг.

Скидка на абонемент, приуроченная к какому-либо событию.

• Реклама открытых уроков.

Привлекает новых клиентов или знакомит постоянных с другими направлениями клуба.

• Реклама персональных тренировок с инструктором, варианты работы с ним + выгоды для клиента от такого сотрудничества.

Инструктора позиционируют как наставника.

• Виртуальная экскурсия.

Услуга позволяет потенциальному клиенту окунуться в атмосферу фитнес-клуба, не выходя из дома. На «экскурсии» показывают просторный зал для тренировок, современное оборудование, раздевалки, комфортную зону отдыха и всё, что может быть важно для клиента.

Скрытых постов с кнопкой 6 105 — практически столько же, как и скрытых промопостов — 6 167. Тематики тоже совпадают — акции на абонемент, карты, описание услуг по ним, бесплатные пробные занятия.

В нише используют два типа постов скрытых с кнопкой:

1. Со сниппетом, который выполняет роль кнопки.
2. С классической синей кнопкой.

Проанализировали рекламные заходы. В конце блока сделали вывод, какой тип скрытых постов наиболее популярный.

• Выгодная цена на абонемент с ограничением по времени + преимущества клуба.

• Описание тренерского состава.

Достижения и личности тренеров влияют на репутацию фитнес-центра и могут стать стимулом купить индивидуальные занятия.

Тренер с престижными спортивными заслугами — это гарантия высокого качества тренировок и безопасности.

Такие посты часто ведут на подписку — чтобы потенциальный клиент подписался, а потом смог найти именно этот клуб.

Интересная особенность в том, что этот пост с синей кнопкой — единственный, который получил более 5 лайков. Посты с кнопкой в виде сниппета, вероятно, больше нравятся аудитории.

Для постов с синей кнопкой есть ограничения: только 4 переноса строки и 1 фото/видео определенного формата. То есть если написать объемный пост, то он будет одним большим блоком. Поэтому для промо с синей кнопкой используют мало текста.

Для постов со сниппетом в роли кнопки таких ограничений нет — в них помещают больше информации.

Это подсвечивает особенность: в нише популярны длинные посты. В коротком тексте не получается достаточно заинтересовать аудиторию. Вероятно, когда потенциальный клиент выбирает фитнес-клуб, ему важно увидеть не только бесплатные занятия или скидку на абонемент, но и другие нематериальные выгоды.

За последний месяц нашли всего 229 промопостов типа «скрытый в формате карусели» в нише фитнеса. Это всего 2% от общего количества промопостов.

Текст при таком формате ограничен 200 знаками — то есть можно написать только самое важное. Но есть и функциональная особенность — возможность с помощью карточек визуально подчеркнуть преимущества.

На картинках чаще всего показывают услуги, интерьер фитнес-центра, тренеров.

• Перечисление услуг в описании, изображение здания снаружи и внутри + перечисление услуг центра в карусели.

Помогает повысить узнаваемость клуба и подчеркнуть плюсы.

Из 711 сообществ, которые запускают рекламу, 217 промоутируют посты из ленты.

Из них 122 сообщества используют розыгрыши абонементов для привлечения новых посетителей в фитнес-клуб — следовательно, это эффективный инструмент для ниши.

При этом розыгрыши чаще всего рекламируют именно в формате постов из ленты. Условия участия — подписка на рассылку + лайк, репост или комментарий.

• Конкурс с условием вступить в сообщество или подписаться на рассылку.

Подписка на рассылку позволяет прогревать нового пользователя на покупку в личных сообщениях.

В формате «из ленты» также продвигают посты, которые должны способствовать продаже. Логика такова: если их размещают и на стене, и в рекламе, значит с их помощью продают и подписчикам, и потенциальной аудитории.

• Посты с презентацией персонального фитнес-тренера.

• Посты со свободными местами для записи на занятия.

Создают ощущение, что можно не успеть занять место, провоцируют на покупку.

• Посты с советами от тренера.

Показывают компетентность и вызывают доверие у читателей.

• Посты с приглашением на встречу со спортсменом.

Популярный спортсмен может мотивировать добиваться результатов и поделиться личными лайфхаками. Это вовлекает в занятия спортом и провоцирует стать членом фитнес-центра.

Фокусировка, что спорт — это образ жизни, а не просто занятия.

• Мотивационные посты от фитнес-тренеров.

Транслируя свои ценности, проецируют боли аудитории — не стареть, избавиться от боли в спине и одышки.

• Посты с рекламой соревнований.

Клуб вовлекает в активности и дает возможность не только привести себя в форму, но и показать свои успехи + получить призы.

• Посты с продвижением детских тренировок.

Используют боли аудитории родителей — дети проводят много времени в телефонах и мало двигаются.

Из всех промопостов выбрали те, которые можно назвать продающими.
То есть посты, которые выполняют две функции:

1. Знакомят с услугами и компанией.
2. Закрывают возражения аудитории.

Благодаря таким постам читатели начинают понимать ценность услуги, доверять компании и становятся клиентами.

• Посты от лица клиента/отзывы.

В посте клиентка рассказывает, почему начала заниматься фитнесом и каких результатов добилась.

При этом упоминает боли потенциальной аудитории — прямая осанка, гибкость, женственность, здоровье при сидячей работе.

Возражения, потребности и страхи клиентов — идеи для зацепок в таргете, с помощью которых можно создавать рекламу по болям ЦА.

• Посты с идентификацией себя с определенной группой + неозвученные вопросы пользователей.

Идентификация себя с группой женщин после родов.
Боль — быстрее восстановить физическую форму, здоровье и безопасность тренировок.

Идентификация себя с теми, кто не любит спорт.

Боль — нехватка физической подготовки. Возможно, стоит показывать, что заниматься могут люди любого уровня подготовки, а тренеры учитывают особенности каждого. Подчеркивать индивидуальный подход.

• Боль — похудение быстро и с удовольствием.

Люди хотят похудеть быстро. В посте предлагают решение — описывают эффекты от занятий + категории людей, которым подойдут занятия.

Дополнительный триггер — бесплатное пробное занятие и скидка на абонемент.

Интересно, что в постах используют геопозицию в названиях — подробнее исследуем зависимость рекламы от местоположения в блоке «зависимость от ГЕО».

Во всех форматах основные офферы — купить абонемент и записаться на занятия. Дополнительно проанализировали, куда ведут ссылки из постов с одинаковыми призывами.

1. Воронка при продаже абонемента — ведет на форму сбора заявок в сообществе/на сайте и личные сообщения.

• В форме сбора заявок просят оставить имя, телефон, почту, желаемую дату.

В форме сбора заявок в сообществе чаще всего добавляют информацию с выгодами для клиента, чтобы он оставлял заявку осознанно.

• В личных сообщениях сообщества очень редко встречаются приветственные обращения. Вероятно, стоит использовать такую механику.

Приветственное сообщение может облегчить общение с сообществом и увеличить конверсию с рекламы, которая ведет на лс сообщества.

2. Воронка при призыве на открытый урок / пробную тренировку — ведет на форму сбора заявок и рассылку.

• Форму сбора заявок чаще реализуют на сайте.
• Аудиторию подогревают подписаться на рассылку через лид-магнит — сертификат на бесплатное посещение.

3. Воронка при призыве записаться в группу / на персональную тренировку — ведут на анкету, форму сбора заявок, подписку на рассылку.
В случае подписки на рассылку в форме предлагают выбрать, каких результатов от занятий хочет добиться пользователь.

4. В промопостах в виде «совет от тренера» ссылка чаще всего ведет на личную страницу инструктора.

Два наиболее популярных варианта воронки — форма сбора заявок в сообществе/на сайте/личных сообщениях и подписка на рассылку.

В результате получили два популярных варианта воронки в нише фитнеса:

1. Рекламный пост — форма сбора заявок — догрев аудитории через отдел продаж и акции.
2. Рекламный пост — подписка на рассылку — догрев аудитории через контент и акции.

При исследовании ниши фитнеса подозревали особенность, связанную с ГЕО. Поэтому в первую очередь оценили, насколько местоположение — важный фактор для аудитории. Гипотеза подтвердилась, и мы решили пересечь ГЕО с подписчиками сообществ. Что обнаружили при пересечении — читайте ниже.

Упоминание адресов и близкого местоположения
Чтобы оценить местоположение как важный фактор для аудитории, проанализировали, в каком количестве промопостов используют адрес заведения и вариации ключевых фраз «рядом с домом».

При анализе получили такой результат:
- Адреса встречаются в 5137 промопостах из нашей базы на 12 955.
- Ключевые слова «рядом с домом», «рядом с работой» в разных вариациях встречаются ~ 500 раз.

Итого 5637 из 12 955 постов или 43,5% всех промопостов как-либо связаны с местоположением.

Это показало, что имеет смысл рассмотреть ГЕО подробнее.

Пересечение ГЕО с подписчиками сообществ
Проверили, насколько далеко находятся клиенты от заведения. Для этого мы выполнили два шага:

1. Взяли сообщества, которые разместили не меньше 5 промо за месяц + в которых не менее 1000 подписчиков. Получили 200 сообществ. Из них выделили города каждого сообщества и убрали те, в которых было более одного адреса.

Важно, что мы можем собрать промопосты только тех сообществ, которые продвигаются с помощью старого рекламного кабинета.

Единственный город с оптимальным количеством сообществ для анализа стал Санкт-Петербург — 22 сообщества.

1. В рекламном кабинете по геоточке проверили пересечение подписчиков с разными радиусами в Санкт-Петербурге.

В итоге получили таблицу «Откуда клиенты», которая иллюстрирует зависимость от ГЕО.

Важно учесть, что люди в этом ГЕО могут не жить рядом, а работать или просто гулять с ребенком и именно по этой причине выбирать определенный фитнес-клуб.

При исследовании была гипотеза, что бассейн — наиболее привлекательная услуга в фитнес-центрах. Мы решили проверить, насколько это соответствует действительности и нашли наиболее конверсионные для рекламы услуги.

Для этого проанализировали тексты промопостов через модуль парсера Церебро «Статистика слов». Получили список на 0+, 5+, 10+ лайках.

Затем отфильтровали слова, которые повторяются в 100+ постах.

Из выдачи убрали слова, которые не говорят об услугах «тренер» и «тренировки».

В постах, которые набрали 10+ лайков, получилась такая статистика упоминаний:

• 42% групповые занятия;
• 15% индивидуальные и персональные тренировки;
• 7% бассейн;
• 6% пробная тренировка.

Вероятно, большой части аудитории интересен именно групповой формат. Например, потому что легче прийти на совместные занятия, особенно если в группе кто-то тоже новичок или тоже хочет сбросить вес. Кроме того, это дешевле, чем сразу идти к персональному тренеру. Это не значит, что не нужно упоминать бассейн. Но стоит использовать особенность и протестировать в рекламных кампаниях как ключевую услугу групповые занятия.

1. Ниша фитнеса — высококонкурентная.

711 сообществ пробовали запускать рекламу, 221 — запускали постоянно. Это высокий показатель.

2. Наибольшее количество подписчиков регулярно бывают в 0,5-2 километрах от мест, где находятся фитнес-центры. В нише фитнеса стоит тестировать рекламные кампании на узкое ГЕО до 2 километров. Важно учесть, что люди в этом ГЕО могут не жить рядом, а работать или просто гулять с ребенком и именно по этой причине выбирать определенный фитнес-клуб.

3. Наибольшее пересечение концентрата и КИ получилось в категории — «Услуги салонов красоты и косметологических клиник». На эти категории можно настраивать рекламные кампании.

4. В скрытых постах с кнопкой как кнопку используют сниппет. При этом формат занимает второе место по количеству постов. Стоит тестировать такой формат для рекламы.

7. В топе услуг — групповые тренировки. Стоит использовать особенность и протестировать в рекламных кампаниях как ключевую услугу групповые занятия.

8. Лейтмотив в рекламе: фитнес — это не только зал для тренировок. Стоит использовать такой посыл. Для этого можно указывать преимущества:

• Команды профессионалов + индивидуальный подход.
• Интересное и веселое времяпровождение, разнообразие программ.
• Современное оборудование.

Кроме того, для вовлечения можно попробовать организовывать мероприятия и позиционировать фитнес как образ жизни.

9. 122 сообщества используют розыгрыши абонементов для привлечения новых посетителей в фитнес-центр — это эффективный инструмент для ниши.

Стоит проводить и рекламировать розыгрыши абонементов, чтобы привлечь новых посетителей, повысить узнаваемость бренда и увеличить лояльность клиентов.

10. В нише популярны длинные промопосты. Короткий текст в рекламе фитнес-центров, вероятно, не передает все преимущества, уникальность и детали, которые могут заинтересовать потенциального клиента.

Развернутую информацию аудитория оценивает выше. Можно использовать более содержательные посты для рекламы, чтобы пользователь мог сделать осознанный выбор в пользу клуба.

11. Распространенная боль клиентов — стеснение.
В рекламе стоит показывать не только идеальные результаты, но и обычных людей.

12. Отзывы клиентов — это реальные истории успеха и положительного опыта, которые впечатляют и мотивируют.

Стоит собирать и рекламировать отзывы клиентов. Такая реклама поможет привлечь новых посетителей.

13. Клиенты, которые занимаются с индивидуальным тренером, охотнее оставляют отзывы в топиках сообществ и детально описывают свой путь до результата.

Можно попробовать продвигать персональных тренеров — они помогают достигать лучших результатов, а клиенты при этом чаще оставляют отзывы.

Рекомендации также актуальны для постинга на стене.

Для анализа классифицировали посты как вовлекающие, репутационные и продающие. По каждому типу выделили наиболее привлекательный для аудитории контент.

Чтобы определить лучшие посты в ленте, использовали новую метрику — количество просмотров. Это индикатор, с помощью которого можно оценить популярность поста.

Чтобы определить лучшие посты, которые собирают лайки, рассмотрели соотношение лайков к количеству просмотров.

Чтобы определить лучшие посты, которые собирают репосты, использовали соотношение репостов к просмотрам.

Чем выше показатели — тем успешнее пост.

Майнд-карта «Портрет аудитории» — фактически готовый список идей для контент-плана.
Собрали и структурировали все интересы клиентов на одной схеме:

Вовлекающий контент — это контент, цель которого увеличить вовлечение, чтобы постепенно подготовить человека к покупке. Для вовлечения сообщества привлекают внимание пользователей и стимулируют поставить лайки, оставить комментарии.

• Комплексы упражнений на разные группы мышц.

Отдельное внимание уделяют техникам выполнения.

• Практики/упражнения по определенным направлениям.

Цель полезного контента от тренеров — продемонстрировать свои знания и привлечь новых клиентов. Чем больше они делятся ценной информацией, тем больше укрепляют свою экспертность.

• Посты о здоровье.

Совет из поста напрямую не связан с фитнесом. Но автор знает, что у ЦА есть проблема с давлением, и делится тем, как с этим справиться. За это получает благодарность от своих подписчиков.

Игра-рулетка. Механика игры — написать комментарий и, возможно, стать победителем в «казино».

Игра-аукцион. Читатели делают ставки в комментариях, чтобы получить абонемент.

Игра-опрос. Возможность похвастаться здоровым увлечением и аккуратно пожаловаться на знакомых, которые не понимают занятия в зале.

Админ сообщества может рассмотреть вопросы из комментариев как возражения и обыграть их в своих постах.

Игра-загадка. Читатели пытаются угадать имя нового тренера в комментариях, чтобы получить абонемент. Приз — бесплатная тренировка.

Опросы — вид вовлекающего контента, который побуждает аудиторию к действиям.

• Опросы с конкурсом «до/после» + истории успеха.

Пользователи по фотографиям выбирают результат, который удивил их больше всего и решают, кто получит приз — годовой абонемент.

Участники же стараются рассказать о том, как они шли к своей цели — это вдохновляет подписчиков.

В итоге опрос получил 5 966 голосов.

• Опрос, чтобы выяснить самые популярные локации фитнес-центров.

Интересно, что в комментариях пользователи вносят предложения, как расширить услуги.

• Опрос о том, почему занимаются фитнесом.

Это не только способ вовлечь пользователей, но и возможность получить идеи для постов.

• Опрос + пост, который обещает вознаграждение в виде бесплатного занятия.

Пост — знакомит с тренерским составом и их направлениями, опрос — позволяет получить бесплатное занятие.

При этом результаты опроса показывают лидирующего тренера.

Репутационные посты — контент, который направлен на укрепление доверия к компании. Такие посты строят долгосрочную репутацию и укрепляют связь с клиентами.

• Проведение мероприятий для учеников.

• Внутрянка бизнеса. Показывает, как владельцы относятся к бизнесу и клиентам. Напоминает, что за сообществом стоят реальные люди, которые вкладывают свои усилия в работу.

Посты о грантах и других социальных поощрениях для бизнеса.

Посты об этапах строительства и отделки клуба.

Посты о партнерствах с крупными компаниями.

Преимущества упоминать такие сотрудничества:
1. Позволяет фитнес-центру привлечь внимание аналогичных клиентов на корпоративное обслуживание.
2. Может показать профессионализм сотрудников фитнес-центра, укрепляет доверие у потенциальных клиентов.

Если клуб предоставляет такие услуги только небольшой компании — об этом тоже стоит заявить.

В посте подсвечивают сотрудничество фитнес-клуба с РЖД. Прогревает на корпоративное сотрудничество и вызывает доверие читателей.

Продающие посты выполняют две функции:
- Знакомят с услугами и компанией.
- Закрывают возражения аудитории.

В результате читатели начинают понимать ценность услуги, доверять компании и становятся клиентами.

• Продажи через вовлечение в процесс.

Читатель может осознать, что у него есть проблема, а затем — прийти на занятия к тренеру.

• Продажи через честность.

Фитнес-клуб рассказывает о том, что результаты не даются без труда и регулярности.

• Продажи через экспертность.

Пост показывает, что у тренера есть знания, которые помогут достичь результата.

Автор рассказывает о целях клиентки и предыдущем опыте индивидуальных занятий, а затем — описывает, как они пришли к результату.

Фото в формате «до и после» привлекает читателя — ему любопытно, как добились такого результата.

Результаты и отзывы клиентов показывают аудитории, что они могут достигнуть такой же формы.

Цель таких постов:

1. Привлечь новых посетителей.
2. Показать, что персональный тренер знает, как помочь клиенту в каждом индивидуальном случае.
3. Есть люди, которые хотят показать себя и свои результаты — для них это нематериальное поощрение.

• Продажи через ценности клиентов.

Современное оборудование может быть важно клиентам для комфорта и более впечатляющие результатов.

• Продажи через оправдание покупки.

В посте клиенту показывают материальные и нематериальные причины, почему ему стоит заплатить за услугу.

• Продажи через упущенную выгоду.

В посте предлагают получить тот же продукт за меньшие деньги.

• Продажи с помощью компетентности.

В посте тренер показывает свои знания:
- Какие упражнения и техники нужно применять для лучшей эффективности.
- Почему его стратегия работает.
- Четкое понимание результата, к которому приведет выполнение упражнений.

• Продажи через идентификацию с определенной группой.

Пост показывает читателям, что они — часть группы. В нем рассказывают, что начинающих и бросающих — большинство, и это не нормально. А затем — показывает свою экспертность.

Чтобы аудитория начала идентифицировать себя с группой в постах используют «многие», процент клиентов, «наших клиентов».

• Продажи через негативную мотивацию.

Такие посты напоминают о проблемах, с которыми приходят клиенты. Цель — вызвать у читателей мысли «Я не такой, я так не хочу, пора заняться своим здоровьем/телом».

• Продажи через сторителлинг.

В таких постах подчеркивают преимущества через историю.

В нише большой упор на продающий контент. При этом объемные посты с преимуществами услуг также набирают больше лайков, как промопосты. А формат акций использует рекордное число сообществ.

Основные направления контента: результаты, здоровье и полезные техники.

1. При сравнении сообществ фитнес-центров и персональных тренеров выделили разницу в подаче информации.

Публикации фитнес-клубов часто обезличены и включают в себя сухие данные, которые вызывают ассоциации:

• ценника в магазине;
• состава продукта на этикетке;
• перечня услуг в прайс-листе.

Публикации персональных тренеров включают более «живой» контент:

• фото конкретного человека, которому небезразличны результаты клиента;
• решение проблем целевой аудитории;
• компетентность и забота о клиенте в каждом совете или комплексе упражнений;
• живое общение с людьми, доверие которых удалось завоевать.

Возможно, сообществам клубов тоже стоит больше показывать живых людей, от имени которых публикуют посты. Уделять внимание знакомству с персональными тренерами клуба, теме персональных тренировок, результатам тренировок с персональным тренером. Это поможет добиться большей лояльности аудитории и, вероятно, получить больше отзывов.

2. В контенте также стоит учесть, что клиенты персональных тренеров оставляют больше отзывов и получают лучшие результаты.

Знакомству с персональными тренерами клуба, теме персональных тренировок, результатам индивидуальных тренировок стоит выделять достаточное количество публикаций в сообществе.

3. Мы знаем, что не все клиенты фитнес-клубов понимают разницу между дежурным и персональным тренером. Это неочевидная боль, которую можно закрывать в контенте.

Чтобы ее учесть, в контенте стоит подсвечивать разницу:

• Задача дежурного тренера в зале — контролировать безопасность тренировок, подсказывать по технике выполнения упражнений и помогать новичкам освоить снаряды.
• Персональный фитнес-тренер полностью посвящает свое время клиенту, разрабатывает индивидуальные тренировки и контролирует технику выполнения.

4. В контенте также неочевидная, но распространенная боль — стеснение.

Возможно, стоит показывать:
1. Что заниматься могут люди любого уровня подготовки
2. Тренеры учитывают индивидуальные особенности каждого.

В постах стоит показывать не только идеальные результаты, но и обычных людей.

5. Интересно, что в нише мало постов с подробным сторителлом о сложном пути к успеху. В таких постах можно рассказывать, как обычный человек достиг результата, это поможет:

• Закрыть боль клиентов, связанную со стеснением. Показывать, как люди с разной физической подготовкой шаг за шагом приходят в форму благодаря вашим услугам.
• Подсветить индивидуальный подход и разницу во взаимодействии с дежурным тренером.
• Показать проблемы, в которых люди узнают себя.
• Прогреть на индивидуальные занятия и отзывы.

6. В нише часто используют игровые механики.

Стоит создавать такой контент, в котором пользователи охотно захотят проявить свою активность и/или подписаться на сообщество.

7. Вложения к постам в формате видео — ⅓ от общего количества постов — то есть пользователи в нише привыкли смотреть видео.

• Вероятно, стоит использовать видео для демонстрации процесса работы или обучающего контента — видео будет более информативным для аудитории.

• Фотографии отлично подойдут для демонстрации результата «до и после».

8. Стоит помнить, что женщины оставляют больше отзывов, а кроме красивой фигуры, у них есть дополнительные интересы: восстановление после беременности, детские тренировки.

В исследовании обнаружили отличительные черты ниши в промопостах, аудитории, услугах. Их можно использовать для эффективной рекламы во ВКонтакте.

Топ особенностей в нише фитнеса:

1. Категории интересов
Наибольшее пересечение концентрата и КИ получилось в неожиданной категории — «Услуги салонов красоты и косметологических клиник».

Значит на эти категории можно настраивать рекламные кампании.

2. ГЕО
Наибольшее количество подписчиков регулярно бывают в 0,5-2 километрах от мест, где находятся фитнес-центры.

В нише фитнеса в первую очередь стоит сделать рекламные кампании на узкое ГЕО до 2 километров.

Причем важно учесть, что люди в этом ГЕО могут не жить рядом, а работать или просто гулять с ребенком.

3. Отзывы
Люди, которые посещают индивидуальные тренировки, чаще других оставляют отзывы.

4. Топ-услуга
В топе услуг не бассейн, а групповые тренировки. Стоит использовать особенность и протестировать в рекламных кампаниях как ключевую услугу групповые занятия.

5. Кнопка-сниппет
В скрытых постах с кнопкой как кнопку используют сниппет. При этом формат занимает второе место по количеству постов. Стоит протестировать формат не с синей кнопкой, а со сниппетом.

6. Длинные посты
Короткий текст в рекламе фитнес-центров, вероятно, не передает детали, которые могут заинтересовать потенциального клиента. Развернутую информацию аудитория оценивает выше.

Можно использовать более содержательные посты для рекламы, чтобы пользователь мог сделать осознанный выбор в пользу клуба.

7. Майнд-карта «Портрет аудитории: Фитнес»
Интересы и конкуренты — фактически готовый список идей для контент-плана.

8. Майнд-карта «Боли ЦА: Фитнес»
Идеи для зацепок в таргете, с помощью которых можно создавать рекламу.