Как бренд бытовой химии приводит трафик на WB и Ozon: опыт GRASS в посевах, таргете ВК и ПромоСтраницах

Клиент надеялся, что посевы ВК станут надежным источником трафика для маркетплейсов. Важно было учесть, что чек товаров ниже среднего. Чтобы достичь окупаемости для таких позиций, нужно много продаж. Соответственно, необходимы большой объем охватов и низкий CPC.

Пара слов о бренде. GRASS производит бытовую и автохимию, средства ухода и гигиены. Вы точно видели их на полках магазинов, и, скорее всего, что-то уже имеете у себя дома.

Среди самых популярных позиций — антижир Azelit, пенка для мытья посуды Crispi, шампуни и бальзамы My Muse. 

Далее расскажем, какой подход применяли к посевам.

В июле за 7 дней провели тесты первого товара — геля для стирки. Обычно этого времени более чем достаточно, чтобы найти конвертящий креатив и проверить его на масштабировании.

Всего тестировали 4 креатива. Сначала вели трафик на Ozon, так как там проще работать с внутренней статистикой. Но позже переключились на WB и поменяли видео.

Связку на WB с новым видео откручивали до сентября. В сумме креатив собрал 23 572 клика по минимальной цене.

В ноябре запустили новые тесты для этого же товара, но использовали другой подход к видео. Если в первый раз тестировали видео с блогером, который делился отзывом о продукте, в новых роликах показали процесс использования средства в ускоренной съемке.

Нанесли на белую майку пачкающие жидкости — сок, масло, кетчуп. Затем постирали вещь с гелем и показали идеальный результат. Причем тестировали два варианта этого видео: в одном — сразу пачкаем вещь, во втором — сперва показываем кадр до и после.

По этой же логике до конца 2023 года протестировали еще 3 средства. Обеспечили клиенту трафик, буст карточек товаров и продажи по низкой цене в период новогоднего ажиотажа.

Результат:

• Протестировали 4 средства бытовой химии в посевах;
• Нашли рабочие креативы;
• Уложились в KPI по объему трафика и цене за клик — получили 634 839 кликов и охват 952 961.

Офтоп: в отчете выше указан период 10.12–27.12 — обращаем внимание, что только со второй половины декабря мы начали откручивать бытовую химию ежедневно. До этого между запусками были длительные перерывы.

Все потому, что параллельно откручивали другие направления GRASS, о которых тоже можно почитать кейсы: о продвижении уходовых средств и автохимии. Поэтому к регулярному откруту во всех направлениях шли постепенно, что естественно для бренда с широкой товарной линейкой.

ВКонтакте более 60 000 сообществ, в которых потенциально можно показать рекламу. Но все они не понадобятся. Наша задача — найти сообщества с максимально релевантной аудиторией.

В чем сложность:

Парсер Церебро — приложение ВКонтакте, в котором можно работать со списками сообществ и аудиторий. Как им пользоваться, мы детально рассказывали в предыдущем кейсе.

В 2024 году с одного-двух товаров вышли на ежемесячное продвижение 6-10 позиций. Также клиент увеличил бюджет в 10 раз, что дало пропорциональный буст количеству кликов. А охваты в среднем за год выросли в 100 раз. 

Итоги за 2024 год:

• Охваты — 420 253 389
• Переходы — 2 929 839

Переходы с посевов выросли в разы, что дало органический буст позициям внутри маркетплейсов. Алгоритмы WB раскрутили карточки товаров, поэтому они чаще попадались в рекомендациях и поисковой выдаче. Но в какой-то момент все пошло не так гладко.

Несмотря на положительную динамику прочих показателей, в сентябре 2024 СРС пополз вверх. Хотя мы оставались в пределах KPI, с каждым месяцем становилось ясно, что это системные изменения, а не временные сбои. Ситуация коснулась и других проектов.

Той же осенью 2024 ВКонтакте выпустили новый кабинет для посевов — платформу AdBlogger. Мы протестировали площадку в надежде снизить клик, но решение пришлось отложить на 2025 год. У инструмента не хватало функционала для массового запуска, что критически важно для GRASS.

В 2025 году мы продолжили запуски на Маркет-платформе. По возможности тестировали новые видео в креативах, однако CPC рос и уже достигал отметок вдвое выше KPI.

С апреля возобновили тесты AdBlogger. Результаты получались чуть более выгодными, но ненадолго. В этот период мы все еще грешили на нехватку креативов. Это действительно проблема, когда крутишься на многомиллионную ЦА. В таком случае необходимо запускать как можно больше новых роликов, чтобы не приедаться аудитории.

В попытках выровнять ситуацию, мы запустили собственное контент-производство. Так мы стали более автономными и меньше зависели от ресурсов клиента.

Лето 2025 посвятили отладке процессов по продакшену, тестам видео, снятыми нашими силами. Теперь для своих клиентов мы можем организовать процесс от разработки сценария и отбора блогеров до финального монтажа и запуска видео в тест.

Результат: разнообразие видео-креативов сыграли свою роль. С переменным успехом начали снижать стоимость клика. Но, к сожалению, не все зависело от нас.

Начиная с мая, Маркет-платформу и AdBlogger начало штормить. CPM то вырастал до 200-300 руб, то опускался до нормальных 100 руб. Соответственно, росла и стоимость клика.

Как развивались события по месяцам:

Июнь. Почти 98% клиентов перевели на AdBlogger, так как на платформе колебания были не такие сильные и CPM мог держаться на уровне 80 руб.

Июль. CPM начал активнее расти и на AdBlogger, поэтому клиентов мы стали переводить в Старый кабинет. Бюджеты, креативы, стратегии — все переносили в таргет.

Август. Оказалось, в Старом кабинете не удается получить нужный объем охватов для крупных клиентов вроде GRASS. Поэтому такие проекты мы частично вернули на Маркет-платформу и совмещали с таргетом. По юнит-экономике видно, что дефицит охватов более критичен, чем повышенные CPC и CPM.

ВКонтакте в очередной раз изменили алгоритмы новостной ленты, что не пошло на пользу ни рекламодателям, ни владельцам сообществ, ни простым пользователям.

Вот как сказались обновления:

В ленту попадают старые посты. Раньше новый пост получал 50–70% охвата за первый час публикации. Сейчас больше охвата получают посты на 3–5 сутки. Главная беда в том, что пост, размещенный через AdBlogger, висит лишь сутки. То есть за это время посевные посты не успевают набрать даже половину необходимого охвата.

Ужесточили условия для владельцев сообществ. Теперь для подключения к Партнерской программе и заработка на рекламе нужно обеспечить прирост не менее 1250 подписчиков за последний месяц. Или второй вариант — иметь не менее 500 тысяч подписчиков в сообществе на момент подачи заявки.

Для рекламодателей это значит, что на выбор доступно не так много сообществ. Тем временем обычные пользователи жалуются, что в ленте практически не видно новых постов. В теории, этот факт также может влиять на снижение охватов.

За все время нашего общения с техподдержкой складывается впечатление, что ВКонтакте не спешат прислушиваться к жалобам. И это несмотря на многочисленные пруфы как от нас, так и от пользователей, которые жалуются на посевы в комментариях.

Поддержка утверждает, что по их показателям с охватами и CPM нет проблем. Более того, они ссылаются на недостаточно цепляющие креативы или неправильные подборки сообществ.
Но эти креативы и паблики успешно показывали себя до смены алгоритмов, а также эффективны в таргете.

Подобные ответы наводят на мысли, что ВКонтакте технически не могут откатить обновления, или даже не планируют этого делать. О развитии событий пишем в сообществе ВК по Маркет-платформе. Недавно вышел пост с жалобами на ВК — присоединяйтесь к обсуждению.

Конечно, мы надеемся на возврат к адекватным показателям в посевах. Но время не теряем и ищем антикризисные решения. Рассказываем, какие инструменты тестируем, и что из этого получается.

Период: с 4 августа по текущий момент
Товары: 10 штук — те же, что продвигали в посевах
Куда ведем: на Ozon и WB

Перенесли объявления из посевов в таргет, поэтому использовали аналогичные креативы. О настройках и форматах говорить на широкую ЦА не можем. Но одна из них — таргет по сообществам, которые давали нужный результат на Маркет-платформе и AdBlogger.

Результаты за август по 10 товарам:

• Показы — 43 045 838
• Переходы — 470 040
• CTR — 0,9%–1,6%

Эти показатели оптимальны для клиента и на уровне посевов в 2024 году. Но напомним, GRASS пришел к решению совмещать таргет и посевы, чтобы получать максимум охватов.

Период: с 15 августа по текущий момент
Товары: выбрали 2 товара, которые чаще пользуются спросом — гель для стирки EVA и антижир Azelit
Куда ведем: оба товара продвигаем на Ozon и WB
Настройки: широкая женская ЦА, интересы по РСЯ
Места показа: поиск Яндекса + РСЯ
Гео: включали города, в которых обычно продажи идут наиболее эффективно

Как работает инструмент:
Человек видит небольшое объявление в Рекламной сети Яндекса, например, в приложении Яндекс Погода. Кликает на баннер и попадает на статью о товаре или услуге.

Механика работает на прогрев пользователя: человек скроллит статью, узнает о товаре, опыте использования, смотрит изображения. Дочитав до конца, происходит автоматический переход на карточку товара или сайт, где можно купить товар.

Инструмент выглядит скорее как подробный честный отзыв с просторов интернета, чем реклама. То есть, удается сохранить эффект нативности, как и в посевах.

Как пишем статьи:

Используем формат юзкейса — от первого лица описываем плюсы и опыт использования средства с разных сторон. Рассказываем, какой эффект оказывает средство, на какой срок хватает, какой аромат, сколько стоит. Формируем потребность в товаре через полезный контент.

Обязательно используем качественные фотографии в процессе использования средства. Вставляем скрины из карточки товара — с отзывами, свойствами товара. Все это работает как социальное доказательство — не только автор статьи доволен, но и множество других людей.

Результаты:

Антижир Azelit:

• Показы — 5 365 707
• Охват — 2 564 737
• CTR объявления — 2,9%
• CTR из статьи на карточку товара — 3,1%
• Кликов по объявлениям на статью: 158 803
• Дочитываний (по всем статьям позиции): 72 976

Переходы из статьи на карточку товара — 50 199 (суммарно WB и Ozon — по эффективности WB немного опережает)

Гель EVA:

• Показы — 3 839 837
• Охват — 2 261 143
• CTR объявления — 1,8%
• CTR из статьи на карточку товара — 1,9%
• Кликов по объявлениям на статью: 68 169
• Дочитываний (по всем статьям позиции): 32 909

Переходы из статьи на карточку товара — 22 721 (суммарно WB и Ozon — в этом случае в 1,5 раза эффективнее переходят на Ozon)

Параллельно мы тестируем еще ряд инструментов, но это пока секрет! Результатами будем делиться в сообществе ВКонтакте по Маркет-платформе.

Кризис высвечивает уязвимые места товарного бизнеса, но вместе с тем и рождает новые решения.

Вот что помогает GRASS и другим селлерам держаться на плаву даже в сложные периоды:

1. Широкая товарная линейка. Если какой-то товар пользуется недостаточным спросом — перераспределяем бюджет на востребованные товары.

2. Рекламные инструменты, которые дают многомиллионные охваты. Несмотря на нестабильность и завышенные цены, палочкой-выручалочкой остаются посевы, а именно Маркет-платформа. Кроме того, на площадке доступно больше пабликов для размещения рекламы. Таргет, например, такие объемы дать не может.

3. Гибкость, опыт, скорость реагирования Церебро. Без скромности скажем, что приложили максимум возможностей, чтобы дать клиенту ожидаемый результат. Так мы запустили отдельную услугу по съемке креативов и запустили работу с другими инструментами.

Запускаем посевы по собственной методологии, которую разработали за годы работы и исследований. Также имеем наработки по эффективным креативам и базы живых сообществ.