Поиск и аналитика ЦА с помощью ЦереброТаргет
ЦереброТаргет - это программный продукт, который анализирует поведение пользователей соц. сети ВКонтакте.
Как анализировать ЦА и проверять свое УТП с помощью ЦереброТаргет:
1. Мы находим образец ЦА (например, наших клиентов или аудиторию конкурента, или ядро активной аудитории в тематике) и с помощью опции "Группы, где есть ЦА" анализируем, в каких сообществах состоит ЦА, в каких группах и пабликах она находится в наибольшей концентрации. Эти сообщества - это места скопления нашей ЦА, на которые имеет смысл подавать рекламу.
2. В популярных у нашей ЦА сообществах мы анализируем самые популярные записи (опция Популярные посты в Церебро): по лайкам и репостам - аудитория считает эти посты полезными, они ей нравятся; по комментариям - аудитории интересны темы, возможно, именно в этих обсуждениях раскрываются ее "боли". Этот анализ дает нам понимание болей ЦА, ее лексики, сленга, который потом можно использовать в рекламе, и мемы и графические изображения, которые вызовут ее отклик.
3. Читаем сообщества, в которых состоит больше всего нашей ЦА. Да, именно садимся и читаем. Вживаемся в нашу аудиторию, учимся смотреть на вещи ее глазами. Понимаем, что ее заботит, что для нее важно. Как она видит нас и наших конкурентов. На этом этапе мы вносим штрихи в сегментацию нашей ЦА и уточняем наше УТП для нее.
4. Уточнение портрета ЦА. У меня как-то была задача понять различия сегментов аудитории заказчика. С виду - сегменты абсолютно идентичны, состоят в одних и тех же бизнес-сообществах, нет явных различий по соц-дем характеристикам. Но один платит, другой - нет. Я проанализировала сообщества, которые на самом деле читают эти сегменты (ТОП-5 сообществ у пользователей - в которых активны чаще всего или только что вступили), и оказалось, что сегмент, который платит, больше всего читает узко-нишевые сообщества, которые дают обучающую и не всегда простую информацию. А сегмент, который не платит, - больше всего читает развлекательные и общепознавательные сообщества, а также "Как быстро заработать миллион" и подобные. И в обучающих сообществах его минимум. Т.е. платящий сегмент хочет учиться и думать, а не платящий - нет. А услугу продвигали сложную, требующую освоения.
5. Динамика рынка. Собираем сообщества, в которых состоит наша ЦА. Повторяем сбор через несколько дней. Смотрим разницу, миграцию нашей ЦА. В результате мы видим, какие конкуренты появляются на рынке, кто начал активно рекламироваться, кто оттягивает внимание нашей ЦА (это может быть не обязательно конкурент, но и смежная ниша, которая перетягивает внимание ЦА на себя). Смотрим, как меняются интересы нашей ЦА. Например, у меня как-то по аналитике было четко видно, когда мамочки повально увлеклись новой системой группового похудания. Как это можно использовать в контенте вашего сообщества или формулировании УТП? Вам решать.
6. Откуда берет трафик конкурент, какие сегменты больше всего покупают. Анализируем аудиторию сообщества конкурента, обсуждений с отзывами, обсуждений, где клиенты оставляют свои телефоны для рассылки приглашений на мероприятия. Делаем выводы о том, чем отличаются наиболее готовые к покупке клиенты, чем интересуются, в каких сообществах состоят. Смотрим, с какими сообществами больше всего пересекается аудитория у конкурента - вероятнее всего, именно в них он размещал рекламные посты (есть еще вариант, что у них общие боты и фейки, но об этом позже)
По результатам такого анализа:
- Например, мы можем собрать тех, кто состоит в 3 и более сообществах о детях и их развитии - с большой вероятностью, это мамочки, которые интересуются тем, как дать своим детям больше и лучше (могут еще быть представители компаний или частники, которые продают товары для детей, но об этом позже).
- Мы можем собрать тех, кто поставил лайк или спросил "Сколько стоит?" под фотографией конкретной сумочки - и дальше вы сможете предложить этим пользователям в рекламе именно эту сумочку.
- Мы можем собрать всех парней, которые состоят в группах футбольного клуба, задавали вопросы на стене сообщества о стоимости билетов на матч или интересовались атрибутикой ФК - и показать их девушкам рекламу "Он хочет на матч!"
- Мы можем собрать тех, кто оставлял отзывы в обсуждениях у конкурента, найти администраторов тематических сообществ (т.е. представителей конкретных компаний), найти пользователей, у которых скоро День рождения, и их пары (супругов, возлюбленных), вычислить, кто является лидером мнений у нашей ЦА, к чьему мнению она прислушивается, собрать тех, кто разместил себе на стену аудио или видео определенного артиста или фото с нужным нам местоположением. И многое другое.
Как анализировать ЦА и проверять свое УТП с помощью ЦереброТаргет:
1. Мы находим образец ЦА (например, наших клиентов или аудиторию конкурента, или ядро активной аудитории в тематике) и с помощью опции "Группы, где есть ЦА" анализируем, в каких сообществах состоит ЦА, в каких группах и пабликах она находится в наибольшей концентрации. Эти сообщества - это места скопления нашей ЦА, на которые имеет смысл подавать рекламу.
2. В популярных у нашей ЦА сообществах мы анализируем самые популярные записи (опция Популярные посты в Церебро): по лайкам и репостам - аудитория считает эти посты полезными, они ей нравятся; по комментариям - аудитории интересны темы, возможно, именно в этих обсуждениях раскрываются ее "боли". Этот анализ дает нам понимание болей ЦА, ее лексики, сленга, который потом можно использовать в рекламе, и мемы и графические изображения, которые вызовут ее отклик.
3. Читаем сообщества, в которых состоит больше всего нашей ЦА. Да, именно садимся и читаем. Вживаемся в нашу аудиторию, учимся смотреть на вещи ее глазами. Понимаем, что ее заботит, что для нее важно. Как она видит нас и наших конкурентов. На этом этапе мы вносим штрихи в сегментацию нашей ЦА и уточняем наше УТП для нее.
4. Уточнение портрета ЦА. У меня как-то была задача понять различия сегментов аудитории заказчика. С виду - сегменты абсолютно идентичны, состоят в одних и тех же бизнес-сообществах, нет явных различий по соц-дем характеристикам. Но один платит, другой - нет. Я проанализировала сообщества, которые на самом деле читают эти сегменты (ТОП-5 сообществ у пользователей - в которых активны чаще всего или только что вступили), и оказалось, что сегмент, который платит, больше всего читает узко-нишевые сообщества, которые дают обучающую и не всегда простую информацию. А сегмент, который не платит, - больше всего читает развлекательные и общепознавательные сообщества, а также "Как быстро заработать миллион" и подобные. И в обучающих сообществах его минимум. Т.е. платящий сегмент хочет учиться и думать, а не платящий - нет. А услугу продвигали сложную, требующую освоения.
5. Динамика рынка. Собираем сообщества, в которых состоит наша ЦА. Повторяем сбор через несколько дней. Смотрим разницу, миграцию нашей ЦА. В результате мы видим, какие конкуренты появляются на рынке, кто начал активно рекламироваться, кто оттягивает внимание нашей ЦА (это может быть не обязательно конкурент, но и смежная ниша, которая перетягивает внимание ЦА на себя). Смотрим, как меняются интересы нашей ЦА. Например, у меня как-то по аналитике было четко видно, когда мамочки повально увлеклись новой системой группового похудания. Как это можно использовать в контенте вашего сообщества или формулировании УТП? Вам решать.
6. Откуда берет трафик конкурент, какие сегменты больше всего покупают. Анализируем аудиторию сообщества конкурента, обсуждений с отзывами, обсуждений, где клиенты оставляют свои телефоны для рассылки приглашений на мероприятия. Делаем выводы о том, чем отличаются наиболее готовые к покупке клиенты, чем интересуются, в каких сообществах состоят. Смотрим, с какими сообществами больше всего пересекается аудитория у конкурента - вероятнее всего, именно в них он размещал рекламные посты (есть еще вариант, что у них общие боты и фейки, но об этом позже)
По результатам такого анализа:
- Уточняем разбивку нашей ЦА на сегменты, которую мы делали вначале, и портреты сегментов.
- Определяем сегменты, которые получаются слишком малочисленными (меньше 500-1000 человек), и думаем, можно ли их как-то расширить или исключить на первом этапе рекламной кампании.
- Уточняем формулировки УТП для каждого сегмента.
- Собираем сленговые выражения, актуальные тематики и мемы для каждого сегмента, которые можно обыграть в рекламе. У нас появляются первые штрихи рекламных концептов.
