Яндекс Директ для музыкальной школы в несезон: в 1,7 раз больше заявок, чем за весь прошлый год
Яндекс Директ для музыкальной школы в несезон: в 1,7 раз больше заявок, чем за весь прошлый год
В апреле начали продвижение музыкальной школы для взрослых в Иркутске. Весна и лето — мертвый сезон для ниши. Нужно платить работникам и за аренду, а лидов нет — проект простаивает.
Владелица школы в музыкальном бизнесе с 2015 года. Раньше использовала множество способов рекламы в период затишья. В 2024 решила протестировать Яндекс Директ со специалистами Церебро.
В кейсе рассказываем, как помогли избежать простоя и получили в 1,7 раз больше заявок в несезон, чем за весь прошлый год.
Владелица школы в музыкальном бизнесе с 2015 года. Раньше использовала множество способов рекламы в период затишья. В 2024 решила протестировать Яндекс Директ со специалистами Церебро.
В кейсе рассказываем, как помогли избежать простоя и получили в 1,7 раз больше заявок в несезон, чем за весь прошлый год.
Хотите тест Яндекс Директа от специалистов Церебро?
Заполните форму — мы с вами свяжемся
Нажимая на кнопку, вы подтверждаете ознакомление и принятие всех условий Договора-оферты
О бизнесе клиента
За продвижением обратилась музыкальная школа в Иркутске. Направления школы — барабаны, вокал, гитара, фортепиано.
Проект предлагает индивидуальные, парные и групповые занятия. Пробный урок — бесплатно. После него администратор догревает потенциальных клиентов до покупки.
Также в школе можно купить клубную карту, ее стоимость 17 500 рублей. По ней ученикам предлагают бонусы — возможность бесплатно посещать еженедельные квартирники и создать музыкальную группу при поддержке преподавателей.
Проект предлагает индивидуальные, парные и групповые занятия. Пробный урок — бесплатно. После него администратор догревает потенциальных клиентов до покупки.
Также в школе можно купить клубную карту, ее стоимость 17 500 рублей. По ней ученикам предлагают бонусы — возможность бесплатно посещать еженедельные квартирники и создать музыкальную группу при поддержке преподавателей.
Фотография с отчетного концерта
- Ниша: частная музыкальная школа.
- ГЕО: Иркутск.
- Целевая аудитория: люди в возрасте 20+ из разных районов Иркутска, айтишники, дети предпринимателей и руководителей в возрасте 12+.
- В среднем один ученик приносит: 13 600 рублей.
- Цель: заявки в несезон по стоимости 2000 рублей.
У бизнеса есть выраженная сезонность. В Вордстате по динамике за 2023 год видно, что с апреля по август — мертвый период для музыкальных школ по Иркутску. Спрос увеличивается только в сентябре.
Динамика по фразам «школа(гитары|вокала|барабанов|) для взрослых» в Иркутске за 2023 год
У проекта есть еще один филиал в Москве, но Яндекс Директ нужен был только для школы в Иркутске.
Точка А. Аудит предыдущего кабинета
До нас на проекте пробовали запускать Яндекс Директ. Тогда опыт был неудачным — получили нецелевой трафик и 0 конверсий. Было предположение, что это связано с несезоном.
При аудите специалисты Церебро обнаружили ошибки предыдущего продвижения:
1. В настройках кампаний не указывали цели совсем, даже автоматические. Алгоритм не обучался на получение конверсий и заявок.
2. Ко многим кампаниям не подключали Метрику. Значит не была построена аналитика, нельзя было достоверно отследить эффективность кампаний.
3. В Метрике были настроены только автоматические цели. Они могут некорректно фиксировать конверсии. Даже если бы по ним обучали рекламные кампании, алгоритм мог приводить нерелевантную аудиторию.
4. Дневные бюджеты у части кампаний были маленькими — 300-500 рублей день. С таким дневным бюджетом кампания в Яндекс Директе просто не запустится и не будет показывать объявления.
5. В некоторых кампаниях было указано всего 1 ключевое слово с низким охватом. Это не позволяет алгоритмам правильно искать целевую аудиторию.
6. Ссылка на сайт в кампаниях и целях была вставлена с протоколом http. Для систем Яндекса одним из признаков качественного сайта считается протокол https.
1. В настройках кампаний не указывали цели совсем, даже автоматические. Алгоритм не обучался на получение конверсий и заявок.
2. Ко многим кампаниям не подключали Метрику. Значит не была построена аналитика, нельзя было достоверно отследить эффективность кампаний.
3. В Метрике были настроены только автоматические цели. Они могут некорректно фиксировать конверсии. Даже если бы по ним обучали рекламные кампании, алгоритм мог приводить нерелевантную аудиторию.
4. Дневные бюджеты у части кампаний были маленькими — 300-500 рублей день. С таким дневным бюджетом кампания в Яндекс Директе просто не запустится и не будет показывать объявления.
5. В некоторых кампаниях было указано всего 1 ключевое слово с низким охватом. Это не позволяет алгоритмам правильно искать целевую аудиторию.
6. Ссылка на сайт в кампаниях и целях была вставлена с протоколом http. Для систем Яндекса одним из признаков качественного сайта считается протокол https.
«Все протоколы, кроме https, распознаются поисковыми системами как рискованные. Пользователю показывают предупреждение о том, что сайт небезопасен.
Часть людей не станут переходить на сайт, если увидят тако уведомление. Это значит, что будет просадка по трафику и лидам», — эксперт Церебро.
Часть людей не станут переходить на сайт, если увидят тако уведомление. Это значит, что будет просадка по трафику и лидам», — эксперт Церебро.
7. При нажатии на логотип сайт показывал страницу 404. Пользователи часто кликают на логотип, чтобы перейти в главное меню. Из-за этой ошибки терялась часть трафика.
По аудиту стало понятно, что дело было не в сезоне. Тест Яндекс Директа запускали без понимания работы инструмента. В итоге ошибки не позволили оценить потенциал платформы.
Директ не приносит результатов?
Заполните форму — мы с вами свяжемся и сделаем аудит от Церебро
Нажимая на кнопку, вы подтверждаете ознакомление и принятие всех условий Договора-оферты
Показатели прошлого запуска
Анализировать данные можно только по автоцелям, которые были созданы в Метрике на момент продвижения. Наиболее корректная из них — «Автоцель: заполнил контактные данные».
В Метрике видно, что за весь прошлый год заявок с сайта не было совсем на период с мая по август.
При этом трафик на сайте был — за год 4 531 посетитель.
Поэтому проект обратился к нам за качественным тестом. В результате рекламы в Яндекс Директе в несезон получили в 1,7 раз больше заявок, чем за весь прошлый год. При этом только с нашей рекламы в Яндекс Директе пришел 6 081 посетитель. Расскажем, как запускались и какие кампании оказались наиболее эффективными.
Хотите качественный тест Яндекс Директа?
Заполните форму — мы с вами свяжемся
Нажимая на кнопку, вы подтверждаете ознакомление и принятие всех условий Договора-оферты
Как готовились к нашему запуску Яндекс Директа
Подготовка к запуску стартовала 19 апреля и продлилась неделю. Мы не стали запускать рекламу на посадку с ошибками — помогли исправить сайт, настроили Метрику и согласовали креативы.
Помогли исправить сайт
Помогли исправить сайт
С сайтом было 2 проблемы — небезопасный протокол и ошибка 404. Они бы точно отрезали часть трафика и конверсии.
Небезопасный протокол. Попросили сделать на сайте редиректы всех страниц на протокол https. Уведомление безопасности пропало.
Ошибка 404 при нажатии на логотип. Причина была в переадресации по ГЕО. Подсказали клиенту, что написать в техподдержку тильды — проблему устранили.
Ошибка 404 при нажатии на логотип. Причина была в переадресации по ГЕО. Подсказали клиенту, что написать в техподдержку тильды — проблему устранили.
Настроили правильные цели
Настроили правильные цели
Цель настроили по ключевому этапу воронки на сайте.
Путь покупателя на проекте был таким:
1. Человек попадает на сайт.
2. Заполняет форму.
3. Оттуда заявка попадает в отдел продаж.
4. Далее ему звонят и догревают на бесплатное посещение.
5. Клиенты покупают занятия уже на месте.
Мы создали цель на заполнение формы и использовали ее в кампаниях.
1. Человек попадает на сайт.
2. Заполняет форму.
3. Оттуда заявка попадает в отдел продаж.
4. Далее ему звонят и догревают на бесплатное посещение.
5. Клиенты покупают занятия уже на месте.
Мы создали цель на заполнение формы и использовали ее в кампаниях.
Во время создания цели у клиента возникла проблема с подключением формы к Метрике. Специалисты Церебро зашли в Тильду клиента и самостоятельно включили передачу данных.
После настройки заявка засчитывалась в том случае, если пользователь заполнил все данные в форме и попадал на страницу благодарности.
После настройки заявка засчитывалась в том случае, если пользователь заполнил все данные в форме и попадал на страницу благодарности.
Страница благодарности после заполнения формы
Для дополнительной аналитики использовали автоцели «переход в мессенджер» и «переход в соцсеть».
Собрали семантическое ядро и креативы
Собрали семантическое ядро и креативы
У представителей было мало времени на коммуникацию в чате, поэтому как источник информации отправили нам сообщество Вконтакте. Чтобы собрать семантику и креативы, специалисты Церебро самостоятельно проанализировали услуги, аудиторию и комментарии.
На основе сообщества выделили направления: вокал, экстрим-вокал, барабаны, гитара, фортепиано, рок-группа. На основе ключевых слов собрали тексты и описания креативов. Взяли фотографии, которые иллюстрируют процесс обучения.
Далее согласовали офферы и тексты с клиентами. Они попросили убрать направление по экстрим-вокалу и одобрили всю остальную семантику.
27 апреля специалисты Церебро запустили рекламные кампании на поиск, РСЯ и МК. Через день клиенты уже подтвердили две квалифицированные заявки из Яндекс Директа.
Как провели тест Яндекс Директа
Цель тестового периода — собрать статистику и выявить эффективные связки для привлечения клиентов. Стратегия запуска такая же, как если бы проект никогда не пробовал рекламу в Яндекс Директе.
На старте запустили 11 кампаний:
По полученной статистике специалисты начали оптимизацию. В первую очередь остановили кампании с высокой стоимостью конверсии и малым количеством показов:
Оптимизировали и перезапустили кампании, у которых был потенциал:
- 4 на поиск, по направлениям «вокал», «гитара», «барабаны», «фортепиано».
- 5 на РСЯ, по направлениям: «вокал», «гитара», «барабаны», «рок группа», «ансамбль».
- 2 МК, по направлениям «рок группа» и общие.
По полученной статистике специалисты начали оптимизацию. В первую очередь остановили кампании с высокой стоимостью конверсии и малым количеством показов:
- 1 МК по направлению «рок группа».
- 3 на поиске по направлениям: фортепиано, барабаны, гитара;
- 5 на РСЯ по всем направлениям.
Оптимизировали и перезапустили кампании, у которых был потенциал:
- Общие МК. Подняли среднюю цену конверсии за неделю до 700 рублей, чтобы кампания работа активнее и привлекла больше трафика.
- Вокал на поиске. По кампании автотаргет принес трафик по нецелевым запросам, поэтому решили ограничить его работу. Чтобы алгоритм показывал объявления только по указанным ключам, установили стратегию с ручным управлением ставками и увеличили бюджет до 3 000 рублей в день. Дополнительно внесли минус-фразы, после чего перезапустили кампанию.
В итоге оставили поиск по направлению «Вокал» и МК с общими направлениями. Лиды на РСЯ получались дорогими, поэтому отключили все кампании по месту показа.
Дополнительно продолжили поиск связок по другим направлениям — запустили МК с уроками по вокалу, гитаре, барабанам.
Дополнительно продолжили поиск связок по другим направлениям — запустили МК с уроками по вокалу, гитаре, барабанам.
В итоге на конец тестового периода получили 5 рабочих кампаний. Четыре из них — МК, одна — на поиске.
Результаты тестового периода
Результаты тестового периода
На середине тестового периода у проекта произошли проблемы с финансированием. Результаты Яндекс Директа критически зависят от баланса на аккаунте. Мы предупредили об этом клиентов и с 16-го мая остановили МК-кампанию по направлению вокал, а остальные оставили докручивать бюджет. Клиенты смогли продолжить работу и пополнили баланс 20-го мая.
«Алгоритмы распределяют бюджет всего аккаунта на неделю. Если денег не хватает, чтобы выкупить аукцион или покрыть все будущие расходы кампаний, то эффективность рекламы снижается. В итоге это негативно сказывается на стоимости заявки и работе кабинета в целом», — эксперт Церебро по Яндекс Директу.
Несмотря на проблемы с балансом, на конец тестового периода мы снизили стоимость лида и получили такие результаты:
- Уникальных посетителей: 3 525
- Заявки: 21
- Кликов: 6 100
- Стоимость лида: 2 698 рублей
В предыдущий год в этот же период со всего сайта не получили ни одной заявки, в этот — клиент подтвердили в CRM 21 заявку из Яндекс Директа. Все они были по разным направлениям. Клиентов удовлетворил такой результат теста, и мы продолжили сотрудничество.
Хотите качественный тест Яндекс Директа?
Заполните форму — мы с вами свяжемся
Нажимая на кнопку, вы подтверждаете ознакомление и принятие всех условий Договора-оферты
Как продвигались после теста
В результате теста выявили эффективные кампании для проекта: МК и на поиске по направлению «вокал». Специалисты продолжили продвижение с рабочими связками.
Неожиданно для всех спустя полмесяца после начала теста на проекте сменилось ИП. Клиенты были довольны результатами и хотели продолжить продвижение с нами, но экспертам снова предстояло терять наработанные результаты. По закону о маркировке рекламы при смене ИП нужно останавливать все кампании и создавать кабинет на новые юр. данные.
Новый кабинет — это буквально еще один запуск с нуля. Нужно заново создать кампании и наладить их работу.
Специалисты Церебро предупредили об особенностях работы Яндекс Директа — клиенты это учли, и мы продолжили работу.
В новом кабинете на старте создали общую кампанию с группами по всем направлениям на поиске, Мастера Кампаний по барабанам, вокалу и гитаре.
За 10 дней Яндекс Директ принес всего 2 конверсии — это малое количество по сравнению с предыдущим кабинетом.
Обсудили с представителями проекта, что можно изменить на этом этапе. Клиенты предложили создать квизы и использовать их как посадочные страницы.
В новом кабинете на старте создали общую кампанию с группами по всем направлениям на поиске, Мастера Кампаний по барабанам, вокалу и гитаре.
За 10 дней Яндекс Директ принес всего 2 конверсии — это малое количество по сравнению с предыдущим кабинетом.
Обсудили с представителями проекта, что можно изменить на этом этапе. Клиенты предложили создать квизы и использовать их как посадочные страницы.
Квизы — это одностраничные опросы. Пользователи попадают сразу в форму. Они меньше узнают о компании, но могут сразу оставлять контакты. Благодаря этому квизы могут увеличить количество заявок и снизить стоимость лида.
Специалисты Церебро поддержали идею с квизами. Чтобы не сливать бюджет, на время подготовки посадочных страниц договорились перевести рекламу на оплату за конверсию.
Квизы были готовы через неделю. Они состояли из 4 вопросов и потенциально могли быть конверсионными в качестве посадочной страницы.
Квизы были готовы через неделю. Они состояли из 4 вопросов и потенциально могли быть конверсионными в качестве посадочной страницы.
Наши эксперты помогли настроить квизы по целям в Метрике и запустили с ними кампании. Так доработали до начала сентября. В итоге благодаря совместной работе с клиентом решение с квизами увеличило количество заявок, снизило их стоимость и помогло прожить несезон.
Хотите продвижение в Яндекс Директе со специалистами Церебро?
Заполните форму — мы с вами свяжемся
Нажимая на кнопку, вы подтверждаете ознакомление и принятие всех условий Договора-оферты
Точка Б. Результаты Яндекс Директа за весь период
В прошлом году с апреля по август на проекте было 0 заявок с сайта. За 5 месяцев работы в «мертвый период» специалисты Церебро принесли 51 заявку.
В первом кабинете на тесте получили 21 конверсию по стоимости 2 698 рублей. После временной проблемы с финансированием получили еще 3 конверсии.
В новом кабинете до квизов Яндекс Директ показал 7 заявок. С кампаний по квизам получили еще 20 заявок по стоимости 2 006 рублей.
В первом кабинете на тесте получили 21 конверсию по стоимости 2 698 рублей. После временной проблемы с финансированием получили еще 3 конверсии.
В новом кабинете до квизов Яндекс Директ показал 7 заявок. С кампаний по квизам получили еще 20 заявок по стоимости 2 006 рублей.
Кроме того, были конверсии и по другим целям. Например, по квизам получили 13 переходов в соцсеть и 6 переходов в мессенджер. По всему периоду общее количество дополнительных конверсий составило 46. Все эти действия совершает уже заинтересованная аудитория, которая при дальнейшем догреве может конвертироваться в заявки.
Хотите тест Яндекс Директа от специалистов Церебро?
Заполните форму — мы с вами свяжемся
Нажимая на кнопку, вы подтверждаете ознакомление и принятие всех условий Договора-оферты
Выводы
Музыкальная школа простаивала весной и летом. Обратились к нам, чтобы пережить несезон. Результат показал, что Яндекс Директ — рабочий канал для привлечения заявок в периоды с низким спросом.
Это подтвердило, что порой нулевые результаты в Яндекс Директе могут быть списаны на несезон. На самом деле, проблема может крыться в ошибках настройки РК. Тесты стоит доверять специалистам и делать с пониманием работы Яндекс Директа.
С сентября на проекте пошли органические лиды. Мы докрутили бюджеты и остановили продвижение. Клиенты остались довольны результатами и планируют вернуться в следующем сезоне.
С сентября на проекте пошли органические лиды. Мы докрутили бюджеты и остановили продвижение. Клиенты остались довольны результатами и планируют вернуться в следующем сезоне.
Что еще почитать:
➡ В 1.5 раза увеличили конверсию в заказ региональному производителю мебели
➡ За 7 месяцев принесли 2.3 млн выручки интернет-магазину спортивного питания
➡ Окупились в 2.68 раз в нише замены холодного остекления.
➡ Привели в 2 раза больше заявок для стоматологий, чем при предыдущем продвижении
➡ Получили 1000+ регистраций на курс по нутрициологии
➡ Привели 78к посетителей в магазин на Wildberries. CPC = 2.26₽
➡ Загрузили заказами производителя квадроциклов на год вперед
➡ В 1.5 раза увеличили конверсию в заказ региональному производителю мебели
➡ За 7 месяцев принесли 2.3 млн выручки интернет-магазину спортивного питания
➡ Окупились в 2.68 раз в нише замены холодного остекления.
➡ Привели в 2 раза больше заявок для стоматологий, чем при предыдущем продвижении
➡ Получили 1000+ регистраций на курс по нутрициологии
➡ Привели 78к посетителей в магазин на Wildberries. CPC = 2.26₽
➡ Загрузили заказами производителя квадроциклов на год вперед