Продвижение археологических услуг в Яндекс Директ: 21 заявка со средним чеком 250 000 рублей за 3 месяца

Выполнять исследования и консультировать могут только археологи с государственной аттестацией. У них есть закрытые архивные карты, на которых указаны все объекты культурного наследия — их не найти в общем доступе.

Средний чек по услугам изысканий: 250 000 рублей.
Запрос от клиентки: запустить поток входящих заявок с нуля.

Клиентка 18 лет работала археологом в найм и хорошо знала особенности целевой аудитории. Но потока клиентов и какого-либо опыта в маркетинге у нее не было, а запуск бизнеса сопровождался большим количеством задач. Поэтому клиентка хотела делегировать все этапы продвижения экспертам Церебро.

Также на проекте установили точную дату старта Яндекс Директа, связанную с внутренними процессами компании. Запустить рекламу нужно было 25 июня.

Услуга дорогая, поэтому потенциальный клиент изучает всех конкурентов, узнает условия, отправляет документы организациям. Только после этого выбирает лучший для себя вариант. Этот процесс может длиться несколько месяцев.

Археологические услуги, Краснодарский край, специфичная ЦА и четкая дата запуска. В таких условиях нам предстоял запуск с нуля.

Клиентка обозначила одну правку по формулировке оффера. Специалисты ее внесли и перешли к следующему этапу.

Оставался последний этап. Специалисты продумали логику рекламных кампаний и создали объявления — клиентка их также согласовала.

Для дальнейшей работы остались 2 кампании с ручными настройками — на РСЯ и на Поиске.

Из-за первого запуска, маленького спроса и нового сайта было мало статистики для правильной работы алгоритмов. Поэтому внутри кампаний создали множество групп с объявлениями — это помогло собрать нужный объем данных.

На основе семантики в кампании создали шесть групп под услуги проекта: археологическая экспертиза / изыскания / разведка/ обследование/ наблюдения и разработка раздела «Охрана объектов культурного наследия».

Через неделю открутки оценили работу объявлений. Посетителей принесли две основные группы: археологическая экспертиза и разведка — их оставили в работе.

После анализа трафика отключили отдельные группы «изыскания», «наблюдения», «обследования». Ключевые слова из них перенесли в группу объявлений с синонимичными запросами «археологическая разведка». Так группа могла бы охватить больший объем пользователей.

Также оставили группу «разработка раздела «Охрана объектов культурного наследия», потому что это специфическая услуга, которая потенциально могла принести лидов.

В итоге осталось три группы объявлений: археологическая разведка, археологические изыскания, «разработка раздела «Охрана объектов культурного наследия».

Настройку самой кампании стартовали со стратегии «оптимизация кликов», затем протестировали ручное управление ставками и «оптимизацию конверсий». В результате пришли к системе: менять местами стратегии «максимум кликов» и «максимум конверсий» раз в 15 дней.

Такая система помогла с двумя задачами:

1. Вписаться в нужный бюджет. Для стабильной работы по стратегии «оптимизация конверсий» денег должно хватать на 10 конверсий в неделю. Баланс клиента не вписывался в это условие. Поэтому кампании крутили две недели на нужных бюджетах, а затем переключали на стратегию «максимум кликов».

2. Перезапустить обучение алгоритмов. Если конверсии достигаются редко, то в кампании по стратегии «оптимизация конверсий» снижаются показы. В этом случае смена стратегии позволяет перезапустить обучение.

В результате получили связку рабочих объявлений и настроек кампании на поиске.

Поэтому в РСЯ-кампаниях создали 12 групп по таким типам запросов:

• 7 по целевым;
• 3 по широким;
• 1 по очень узким — «археологическая шурфовка», «отшурфить участок»;
• 1 с разными ключами.

На старте кампанию запустили по стратегии «максимум кликов». Стоимость достижения цели позволила переключить на стратегию «максимум конверсий». Далее продвигались по ней и не отключали группы. Оплата списывалась только за заявки, поэтому оставили их для большего объема данных в кампании.

Когда собралась статистика по сегментам, добавили еще две группы по интересам «Строительство, обустройство и ремонт» и «Загородная недвижимость».

Для увеличения количества показов через месяц дополнительно добавили группы по широким запросам: земельная экспертиза, участок под строительство, дом в краснодарском крае и с включенным автотаргетингом.

В итоге сформировали кампанию по стратегии «максимум конверсий» с группами по запросам:

• 7 по целевым;
• 7 по широким;
• 1 по очень узким — «археологическая шурфовка», «отшурфить участок»;
• 1 с разными ключами;
• 2 по интересам.

В результате в РСЯ-кампании работало 18 групп с настройкой по стратегии «максимум конверсий».

Это помогло кампаниям искать более релевантную аудиторию, похожую на людей, которые проводили много времени на сайте и оставляли заявки. Кроме того, анализ поведения пользователей показал, что лендинг периодически пытались атаковать боты. Эти корректировки помогали увеличить объем качественного трафика в противовес фроду.

Когда вывели системы по работе с кампаниями, настройки изменяли раз в 15 дней. Корректировки вносили на основе результатов: клики, отказы, цена конверсии.

Лиды, которые достигли страницы «спасибо» после заполнения формы, считаются квалифицированными заявками. На сайте призыв «Оформить заявку на археологические услуги». Для этого в ней нужно оставить личные данные: имя, телефон, Email. То есть из формы мы получаем клиентов, которые готовы к покупке. Тем не менее, на сайте была одна квалифицированная заявка, которая не отразилась в Метрике.

Обычно эксперты Церебро используют цели, которые показывают заявку или достижение ключевого этапа воронки. Но на этом проекте добавили еще «переход в мессенджер/клики Whatsapp». Клики на кнопки могут показывать неточное количество и учитывать ботов, поэтому специалисты запрашивали реальные заявки у клиентки в чате.

В итоге по двум кампаниям за 3 месяца получили 11 квалифицированных заявок по цели «страница спасибо» и 10 по Whatsapp.

Интересно, что в том числе искали отзывы, то есть хотели побольше узнать о компании, получить социальное подтверждение.