В целом, компания разрабатывает цифровые решения для государственных учреждений. Их продукты используют по направлениям бухгалтерии, юриспруденции, медицины и образования.

У каждого направления одна система c разделением на 4 продукта:

1. Онлайн-системы для автоматизации процессов работы.
2. Справочные системы и профессиональные журналы со всеми важными обновлениями в законодательстве, нормативными актами, методичками и шаблонами, которые важно отслеживать в таких нишах.
3. Обучение и курсы повышения квалификации.
4. Продукт, объединяющий все инструменты в одном месте: журналы, доступ к системам, обучение, индивидуальные ответы экспертов онлайн.

Маркетинг каждой дочерней компании курирует отдельный менеджер-руководитель по маркетингу. Он выбирает подрядчиков и согласовывает их с топ-менеджментом.

Целевая аудитория образовательного проекта специфическая — директора школ, их заместители, учителя, заведующие детских садов и воспитатели. Они используют продукты компании для отслеживания новых законов и автоматизации рабочих процессов.

Есть нюанс в том, что системы внедряют за бюджетные средства. Процедура требует согласований с вышестоящими органами и последующего отчета об эффективности. При этом стоимость годовой лицензии для руководящей должности составляет от 97 тысяч до 181 тысячи рублей. Такая специфика формирует длинный цикл продаж.

Учителя и воспитатели — второй сегмент аудитории. Для них доступны справочные журналы дешевле: от 4 000 рублей за полгода. Такие покупки также нужно согласовывать с организацией.

Еще одна сложность — директоров школ, завучей, учителей и воспитателей не так много в рекламных системах. Их сложно найти не только в Яндексе, но на любой другой площадке. У клиента уже были готовые CRM-базы, они должны были упростить задачу. Только они накладывали и ограничения: аудитория и креативы выгорают, поэтому требуют постоянного обновления.

Итого выявили пять вызовов:
1. Сложный продукт.
2. Многоэтапные согласования крупной компании.
3. Долгий цикл сделки, часть сегментов не готова даже подписаться на канал.
4. Аудитория директора школ/детсадов — редко присутствующая в рекламных системах.
5. Высокий ценник от 97 210 рублей.

Нам предстояло подробнее обговорить условия, подготовиться к запуску и преодолеть все сложности. Спойлер: на этапе подготовки нас ждал сюрприз.

Чтобы обосновать выбор, специалисты Церебро проанализировали данные. В брифе указали, что продвигали проект во ВКонтакте, но Яндекс Директ не тестировали. Выяснили, что вебинары в ВК давали мало регистраций при работе с CRM-базами. Релевантную аудиторию не привлекали такие обучения, а значит их нельзя было использовать как лид-магнит.

Телеграм-канал в свою очередь при аналитике выглядел выигрышно:

• В нем было 26 тысяч подписчиков.
• Вовлеченность составляла 1,1% — это стандартный показатель в нише для такого количества подписчиков. У прямых конкурентов были показатели в тех же рамках: 1,1% при 24 тысячах подписчиков и 1,2% при 10 000 подписчиков.
• В комментариях писали учителя преподаватели и директора — аудитория была живой и целевой.

Данные подтверждали потенциал канала для продвижения. Представитель проекта акцентировала: в этом случае важно максимально наращивать аудиторию для дальнейшего прогрева. Финально воронка выглядела так: Реклама в Директе → Подписка на канал → Профильный полезный контент → Переход в бота → Чтение статьи → Предложение пробного доступа или подписки.

Причины, почему это было недостижимо:

• В РСЯ средняя цена клика от 3 ₽;
• Конверсия в подписку редко превышает 2-3%;
• Для 30 ₽ за подписчика нужна конверсия 10%, что исключительно редко.

В ЕПК с показами в тг-каналах 30 рублей — и вовсе минимальная цена клика. Для такой стоимости цели, каждый клик должен стать подпиской. Это априори невозможно.

Чтобы дать руководителю по маркетингу более понятный инструмент для обоснования корректировки специалисты Церебро:

• Использовали фактические данные из предыдущей рекламной кампании этого телеграм-канала во ВКонтакте.
• Подчеркнули, что достигнутые там 60-100 рублей за подписчика уже утверждались компанией как удовлетворительный результат.
• Сформулировали эти цифры как объективный стандарт в нише.

Итог: Маркетолог проекта успешно согласовала с топ-менеджментом реалистичный KPI — до 120 ₽. Дополнительно зафиксировали «идеальный» ориентир — 60-100 ₽ на уровне ВК.

В результате получили сформированные запросы на продвижение:
1. Реализовать базы из CRM.
2. Протестировать продвижение ТГ-канала через Яндекс Директ с фокусом на максимальный объем подписчиков.
3. Скорректированный KPI: максимальная стоимость подписчика — 120 рублей.

После обсуждения условий сотрудничества, запросов и KPI, мы начали подготовку к продвижению.

Этап 1. Зафиксировали исходные данные канала.
Чтобы отслеживать результаты, сохранили показатели:

• Количество подписчиков: 26 002 на декабрь.
• Вовлеченность: 0,91% за квартал октябрь, ноябрь, декабрь.
• Средний охват поста: 4 766 за квартал октябрь, ноябрь, декабрь.

Этап 2. Запросили креативы из ВКонтакте и создали объявления.
Во ВКонтакте показывали рекламу тем же аудиториям — успешные форматы оттуда могли сработать и в Яндекс Директе.

Для продвижения выбрали 3 креатива с CTR 1,5–2%, на их основе написали тексты:

• Это Год 80-летия Победы! План и сценарии для школы и ДОУ
• Важные изменения в работе школы и ДОУ с 1 января 2025
• План и сценарии мероприятий для Года защитника Отечества.

В ВК креативы работали как визуальные баннеры буквально с одним словосочетанием. Объявления для Яндекс Директа отличаются: они включают в себя заголовок и основную часть с очевидным объяснением ценности. Поэтому специалисты Церебро написали тексты с нуля. В конце — добавили призывы подписаться, чтобы получать актуальные шаблоны, инструкции, новости о законах работы в школах и детсадах

Этап 3. Получили базы из CRM.
Представители проекта загрузили в «Яндекс Аудитории» четыре базы: «директора школ», «Заведующие ДОУ», «Завучи школ», «Старшие воспитатели». Размер каждой составлял от 100 до 500 тысяч пользователей. Их происхождение не раскрывалось, поэтому оценить качество аудитории на старте было невозможно.

Этап 4. Подключили аналитику через пригласительные ссылки.
Представителям было проблематично согласовывать дополнительный бюджет на аналитику без первичных результатов продвижения. Поэтому для анализа трафика создали уникальные пригласительные ссылки на каждое объявление. Это позволило отслеживать переходы и подписки без дополнительных затрат на старте.

В итоге, пока шло согласование договора, мы завершили все этапы подготовки: подключили базы, адаптировали креативы, настроили аналитику. Кампания запустилась 15 января — в день подписания.

У Яндекс Директа есть особенности, которые не всегда учитывают подрядчики. В нем нельзя запустить рекламу на нужных настройках и забыть. Чтобы получать результаты, критически важно регулярно мониторить работу кампаний и вносить корректировки. Иначе со временем количество конверсий может снижаться, а эффективность кампаний — деградировать.

Кроме того, на первом запуске у алгоритма нет данных для работы. Система пока не знает, где ловить целевую аудиторию, и может нецелесообразно расходовать бюджет. Поэтому ключевые принципы работы на запуске: обоснованный выбор кампаний на старте и тщательный мониторинг работы в процессе.

Обоснованный выбор на старте. Во-первых, на основе исторических данных выбрали Telegram-канал как посадочную страницу, так как у него был выше потенциал для приема трафика.

Во-вторых, на основе подобранной площадки выбрали два типа кампаний:

1. Показы в телеграм. Вероятность подписки внутри мессенджеров в среднем выше, чем с внешних сайтов. Кроме того, на проекте реклама в соцсети «ВКонтакте» уже показала эффективность. То есть это могло быть паттерном аудитории.
2. Ретаргет с показами в РСЯ. Глобально есть два варианта, где показывать ретаргетинговую рекламу: на поиске и в РСЯ. По опыту на других проектах, ретаргет с показами в РСЯ был более результативным, поэтому выбрали именно его.

Тщательный мониторинг. Объясним на примере: в Рекламной Сети Яндекса нельзя выбрать показы только на определенных сайтах. Она содержит более 50 000 площадок. Алгоритм выбирает, где показывать рекламу, на основе стартовых настроек. Далее она поддерживает эффективную работу за счет корректировок, которые задают ей ориентир. То есть важно тщательно следить за кампаниями и оперативно вносить правки — именно это обеспечивает результаты в Яндекс Директе.

Тщательный мониторинг включает в себя:

• Частый контроль: Просмотр статистики по показам, цене клика/цели, CTR минимум 1-2 раза в день в первые дни, особенно при ограниченном бюджете.
• Анализ «мусора»: Быстрое выявление нерелевантных площадок/ключевых слов, поисковых запросов, аудиторий, которые тратят бюджет без пользы.
• Оперативную реакцию: Добавление минус-слов, остановку неэффективных объявлений/ключевых слов/аудиторий, корректировку ставок, исправление креативов или лендингов до того, как на них ушла значимая часть бюджета.
• Корректировку гипотез: Если данные показывают, что гипотеза не подтверждается, то либо корректируют настройки, либо останавливают тест, чтобы не тратить бюджет дальше впустую.
• Управление бюджетом: Контроль скорости расхода, при необходимости коррекция дневного/недельного лимита или ставок.

Цель: Не дать алгоритму потратить значительную часть бюджета на неэффективные связки в период его «обучения». Быстро отсекать убыточные направления и перераспределять бюджет туда, где есть признаки эффективности.

Ставка за клик. На старте установили высокую ставку — 100 рублей. Это стратегическое решение: высокая цена ускоряет запуск кампании, хотя реальная стоимость клика с показами в тг обычно ниже указанной. Если же указать низкую ставку, реклама может не запуститься совсем.

Выбор тематик. В кампаниях с показами в тг-каналах система подбирает площадки на основе указанных тематик. Стандартная практика — на старте выбрать все. Это ускоряет запуск кампании и дает большой объем трафика для последующей оптимизации: нерелевантные площадки отключают по мере сбора данных.

Однако у нашего проекта специфическая и достаточно узкая аудитория, поэтому стратегия сразу со всеми тематиками была бы слишком рискованной. Она могла привести много нерелевантного трафика и «слить» бюджет на нецелевые каналы.

В таких случаях лучше урезать места показов, но получить больше шансов «дотянуться» до целевой аудитории. Поэтому для проекта указали всего пять тематик на периферии госсектора и образования: политика, познавательное, семья и дети, новости и СМИ, экономика и право. Это позволило сфокусироваться на потенциально релевантных каналах с самого начала и распределить бюджет более рационально.

Корректировки по аудитории. Также из-за специфической целевой аудитории внесли корректировки по стоимости клика в кампании. Чем выше ставка, тем больше шансов выиграть аукцион и получить показы в каналах с более релевантной аудиторией для продвижения.

Завучами, директорами, заведующими ДОУ чаще работают учителя в возрасте от 30 лет. Поэтому повысили ставки для каналов с аудиториями по полу и возрасту:
+50% по условию «возраст: от 35 до 44 лет»
+50% по условию «возраст: от 45 до 54 лет»

Создание креативов. Для объявлений использовали картинки из креативов, которые подготовили, пока согласовывали договор. Также использовали самостоятельно написанные тексты:

• Это Год 80-летия Победы! План и сценарии для школы и ДОУ
• Важные изменения в работе школы и ДОУ с 1 января 2025
• План и сценарии мероприятий для Года защитника Отечества

Запуск и сопровождение. Стартовали 15 января. Мониторили кампанию каждый день: спустя 6 дней цена подписки с кампании сохранялась выше KPI — до 430 рублей.

Кампания уже накопила данные, значит на этом этапе можно было снижать ставку и не потерять показы. Поэтому снизили ставку до 50 ₽ и бюджет до 3 000 ₽.

Также добавили варианты креативов другого формата, которые тоже хорошо работали во ВКонтакте, и продолжили мониторинг.

Итог кампании. К 27 января стоимость подписки снизилась до 345 рублей. При продолжении открута цена за подписчика, вероятно, снизилась бы еще больше. Однако параллельно ретаргетинг в РСЯ уже давал подписчиков по 68 рублей. Поэтому приняли решение остановить кампанию и перераспределить бюджет на более эффективную связку.

Стратегия, бюджеты, ставки. Без дополнительных сервисов и создания сайта можно было использовать только одну стратегию для РСЯ-кампании — «максимум кликов». Установили небольшой бюджет 2000 рублей.

Кампания могла бы работать и рассчитывать стоимость клика автоматически. Она привлекла бы больше трафика и быстрее принесла бы подписки, но стоимость клика могла бы сильно скакать. Чтобы вписываться в KPI, установили ограничение по максимальной стоимости клика 10 рублей.

Корректировки по аудитории. Установили ограничения по возрасту -100% показы младше 18 лет. Среди них точно бы не было целевой аудитории.

Работа с базами. При подготовке нам передали базы из CRM по трем сегментам: «директора школ», «заведующие ДОУ», «завучи школ». Охваты были известны, но происхождение и состав — нет, поэтому заранее оценить их качество было невозможно.

Представители проекта загрузили базы в Яндекс Аудитории и открыли их для рекламного кабинета. Специалисты Церебро настроили ретаргетинговую РСЯ-кампанию с объявлениями на каждый сегмент.

Создание креативов. В РСЯ использовали те же креативы, что и для кампании с показами в тг-каналах:
- Это Год 80-летия Победы! План и сценарии для школы и ДОУ.
- Важные изменения в работе школы и ДОУ с 1 января 2025.
- План и сценарии мероприятий для Года защитника Отечества.

Запуск. Кампанию запустили 15 января. На следующий день было очевидно, что она плохо набирает показы и клики. Чтобы ускорить сбор статистики и начать выигрывать аукцион, увеличили цену клика до 20 ₽, а бюджет — до 10 000 ₽.

Оптимизация. Продолжали тщательный мониторинг кампании. Еще через день увидели скликивание: при 643 кликах было всего 3 подписки. Это значило, что реклама могла размещаться на нерелевантных или неудобных площадках. Например, в приложениях, где невозможно закрыть рекламу без клика. Не всегда размещения в них не адаптированы под интерфейс и провоцируют скликивать, но когда так происходит — нужны корректировки. Поэтому отключили слишком кликабельные, множество com-площадок и мобильных приложений.

Первые результаты и новые креативы. На 6 день, к 21 января, кампания активно запустилась на нужную аудиторию и начала давать подписки по стоимости 132 рубля. Чтобы еще снизить цену и вписываться в KPI, сделали следующие шаги:

• Снизили ставку с 20 до 10 рублей.
• Перевели кампанию на ограничение расхода по «средней цене клика» для плавного распределения бюджета.
• Сохранили недельный бюджет 10 000 рублей для поддержания объема трафика.
• Добавили 2 новых креатива, аналогичных успешным объявлениям из кампании в Telegram.

Еще в течение 6 дней мониторили работу кампании. Один из новых креативов — «Что изменилось в работе детского сада с 1 января 2025» — показал нужный результат. Стоимость подписки по нему снизилась до 68 рублей. Общие итоги с 15 по 27 января подтвердили эффективность связки: получили 93 подписчика при средней цене 117 рублей.

Увеличение количества подписчиков. Результаты соответствовали KPI проекта, но второй частью запроса был максимальный объем подписчиков. Поэтому на этом этапе решили увеличить бюджет, чтобы оценить потенциал для роста.

Предприняли меры, которые должны были усилить конкурентное преимущество объявлений и увеличить охват без потери эффективности:

• Повысили среднюю стоимость клика с 10 до 15 ₽ для улучшения позиций в аукционе.
• Увеличили недельный бюджет с 10 000 до 20 000 ₽.

Через сутки после корректировок объем показов и кликов не увеличился. Иногда такое происходит при ограничении расхода по «средней цене клика» — алгоритм слишком консервативно распределяет бюджет.

Чтобы все-таки увеличить объем трафика, снова вернулись на стратегию «ограничение по бюджету». Теперь система стала осваивать выделенную сумму максимально активно, определяя стоимость клика автоматически.

Параллельно для удержания цены и повышения вовлеченности специалисты Церебро создали и предложили собственные креативы:

• «Добрый» вариант — нейтральный информационный стиль.
• «Кликбейтный» вариант — яркий и провокационный стиль.

Креатив с нейтральным стилем привлек 18 подписчиков по цене 107 рублей, а яркий вариант показал значительно лучший результат — 78 подписок по 88 рублей. Параллельно работал первоначальный креатив «План и сценарии мероприятий для Года защитника Отечества» со стоимостью подписки 128 рублей.

На основе анализа данных предприняли такие действия:

• Отключили креатив про защитника Отечества, поскольку его эффективность уступала новым вариантам.
• Сохранили яркий формат как основной — он сочетал объем и низкую стоимость.
• Зафиксировали важную закономерность: цена подписки начинает расти через 12-15 дней использования одного креатива.

Итог кампании. 7 февраля завершился тестовый период. Эта кампания осталась в работе как эффективная связка. По самым результативным объявлениям стоимость подписки колебалась от 68 до 113 рублей. За финальную неделю с 28 января по 3 февраля кампания привлекла 157 подписчиков при средней цене 106 рублей — это вписывалось в KPI. Общий результат за весь тестовый этап по кампании составил 252 подписчика со средней стоимостью 140 рублей.

Уже на следующий день руководитель по маркетингу проекта вернулась с решением от топ-менеджмента продолжить сотрудничество и реализовать новые базы. Дальнейшая цель — снижать стоимость и увеличивать количество подписчиков. Чтобы ее достичь, специалисты Церебро презентовали предложение, как запустить кампанию по стратегии «оплата за конверсию». Спойлер: сработало, и мы получили подписчиков по 70 рублей.

Мы предложили вариант — подключить платный сервис. Он создает «сайт-прокладку», которая связывается с тг-ботом и Метрикой. Это позволяло создать цели на подписку и обучать кампании на целевое действие. Метод мог потенциально принести больше подписчиков по небольшой цене. Представители согласились протестировать такой вариант. Также мы попросили добавить новые аудитории.

Для основного запуска мы создали цели в Метрике, которые показывали подписки и отписки. Далее настроили новую РСЯ-кампанию: подключили ретаргетинг на новые аудитории и выбрали стратегию «Оптимизация конверсий». Запустились 14 февраля.

Настройки:

• -100% по условию «пол: любой, возраст: от 0 до 17 лет»
• Стратегия: Оптимизация конверсий
• 80 ₽ — средняя цена конверсии за неделю
• Цель «userDidSubscribe» показывает фактическую подписку на канал
• Бюджет на неделю: 7000 первые 3 дня, далее — 20 000 рублей

В итоге на 24 февраля получили подписчиков до 78 рублей.

Стратегия помогала удерживать стоимость, но уменьшала количество подписок. Чтобы увеличить количество трафика, временно перешли с оптимизации по конверсиям на клики.

Еженедельно чистили площадки и отключали нерелевантные, в итоге количество подписок возросло, но стоимость росла и достигла 253 рублей. Стало понятно, что аудитории выгорели. Финально к концу кампании по общей статистике получили 290 подписчиков за 139 рублей.

Настройки:
Стратегия: Оптимизация конверсий
100 ₽ - средняя цена конверсии за неделю
Цель «userDidSubscribe» показывает фактическую подписку на канал
Бюджет на неделю: 10 000 ₽ рублей

Кампания в первую неделю дала подписки по 60 рублей, но очень мало — всего 15 штук. Ее скопировали и запустили заново. Это часто помогает перезапустить обучение и получить результаты от кампании. Через 10 дней мы получили 62 подписки по 59 рублей.

Постепенно увеличивали бюджет, но только после подтверждения стабильности цены. В итоге дошли по кампании до 50 000 тысячах рублей в неделю — повысили бюджет в 5 раз.

Чистили площадки и оптимизировали кампанию в итоге на 15 марта подписчиков по 68 рублей. А финально по всей кампании на 31 марта получили 568 подписчиков по 70 рублей.

Также согласовывали важные изменения, например отключение аудиторий, и аргументировали результаты для руководства компании. Благодаря этому представители получали не просто отчеты, а четкие ответы и понятную логику каждого шага — даже если требовалось больше коммуникации, чем с другими проектами.

Суммарно за 2,5 месяца мы получили 1 237 подписчиков.

Кроме того, в Метрике долгосрочный интересы и возраст аудитории, привлеченной через Директ, соответствовали целевой аудитории. Это говорит о том, что мы привлекли не просто большое количество трафика, а именно заинтересованных людей, которые остаются подписчиками, ценят продукт и с большой вероятностью могут конвертироваться в продажи.

Сейчас мы продолжаем сотрудничество с медиагруппой. На этом проекте наращиваем подписчиков с помощью выработанной стратегии, тестируем квизы, мастер кампаний и кампанию целиком на автотаргете. Руководитель по маркетингу проекта и топ-менеджмент довольны продвижением и с радостью принимают новые гипотезы для большего результата.

Главные мысли кейса:

• Долгосрочное сотрудничество помогает снижать стоимость и увеличивать количество конверсий: благодаря 2,5 месяцам сотрудничества удалось получить стоимость подписки 65 рублей.
• Профессиональная оценка ожиданий на старте экономит бюджет и время. Начальной целью
• были подписчики по 30 рублей — ее скорректировали до 60-120 рублей. Такой подход позволяет избежать неоправданных ожиданий и получить стабильный результат при долгосрочном сотрудничестве.
• Яндекс Директ — рабочий способ реализовать базы клиентов. Механика позволяет активировать и вовлечь в воронку тех, кто уже контактировал с брендом.
• Если проверять гипотезы в рамках контролируемого теста, то можно найти рабочие связки и получить хорошие результаты даже из неожиданных механик, например, автотаргетинга.
• Регулярный мониторинг и обновление креативов поддерживают стабильный поток конверсий. Тщательный контроль площадок и ротация креативов обеспечили эффективность кампаний на протяжении всего периода.
• Понимание внутренних процессов компании помогает запускаться быстрее. Если заранее учесть особенности согласований и выстроить коммуникацию с учетом этого, можно оптимизировать этапы и не терять время. В этом кейсе, несмотря на многоступенчатое согласование, запуск после подготовки занял всего один день — потому что всё было продумано наперед.